導讀：在今天的移動互聯網時代，幾乎所有人最關注的指標就是一個：流量。流量就是互聯網產品的生命。有了足夠多的流量後，這個產品才有存在的價值。然而當一個產品在賽道內獲取了足夠的競爭優勢，控制了相當的流量後立刻就要面臨收入和利潤的考驗。畢竟，商業的本質是賺錢，作為一家公司來說，其長期價值一定是能夠獲取正向的現金流，互聯網企業也不能例外。那麼如何通過量化分析來衡量一家企業對流量向現金轉化的效率呢？今天，我們正好閱讀了一篇巴克萊對於互聯網企業商業化能力的深度報告，給我們帶來諸多啟發。
首先，我們選擇了四家大的流量平臺公司，基本上代表了中國移動互聯網流量最集中的上市公司：阿里、騰訊、百度和微博。我們用這四家公司來自廣告和增值業務收入作為其貨幣化能力的考量方式，然後通過其閱讀活躍用戶數，單用戶停留時長，來計算器平均1000分鐘的貨幣化能力。
可以看出阿里巴巴在貨幣化效率上的絕對領先地位：2017年互聯網用戶花在淘寶和天貓上的時間僅佔總量的2%，卻讓阿里巴巴獲得了全市場28.3%的廣告收入，遠遠高於騰訊的0.9元/1000分鐘。這充分反映出不同商業模式在轉化流量上的優劣之分：流量的消費目的越明確，流量的價值就越高。互聯網企業的終極目標依然是盈利，將流量轉化成現金的能力反映了公司的價值。
從整個平臺公司的貨幣化能力來看，阿里最佳，騰訊是四家公司最差的。雖然騰訊佔據了2017年全行業47%的流量，但是其廣告和非遊戲外收入只有765億人民幣。相反阿里巴巴的2017用戶流量佔比只有2%，但是阿里巴巴的廣告和非遊戲外收入有1517億人民幣。
阿里巴巴：電商的天然貨幣化優勢
阿里巴巴的貨幣化效率遠遠高於其他平臺，本質上來源於電商的特殊屬性：大家打開淘寶的目的是消費，用戶有非常明確的購買意願，商家獲得收入的方式十分直接，因此電商廣告的價值是最高的。另一方面，互聯網獨特的馬太效應賦予了電商廣告極大的價值：用戶在網上消費時注意力十分分散，因此排在頁面頂部的商家可以獲得的流量與排在頁面下方往往有著數量級上的差距，這樣的差距讓阿里巴巴此擁有很高的議價能力。
我們都知道阿里巴巴有一塊是佣金收入，來源於天貓，另外一塊是廣告收入，來源於淘寶。佣金基於天貓的GMV，阿里巴巴從天貓上的每一筆交易中抽取交易額的0.4%～5%作為佣金，這使得阿里巴巴可以從天貓巨大的交易額中直接獲取利潤，為業績增長提供穩定的保證，若計入天貓的佣金收入，則阿里巴巴的貨幣化效率可達到78元/1000分鐘。
阿里巴巴的貨幣化效率在2017年保持了很高的增速，這主要是因為阿里巴巴的個性化推薦算法日漸成熟，可以根據用戶的購買、瀏覽記錄和添加至購物車中的商品為每個用戶提供商品推薦，這大大地提高了用戶的轉化率，也使平臺廣告更具有價值。體現在用戶消費行為上就是，用戶可以更加快速地找到自己想要的商品，用更短的時間完成一筆交易，貨幣化效率將進一步提高。
百度以28元/1000分鐘的貨幣化效率排名第二，一方面用戶在搜索時目標通常較為明確，搜索結果的排名具有很高的價值，並且百度作為國內搜索引擎領域的壟斷者，議價能力很強。另一方面，儘管即時通訊軟件與社交軟件分流了用戶花在搜索引擎上的時間，但商家普遍更認可搜索引擎廣告的引流作用，廣告投放的需求並未隨著流量的分流而減少，百度在2016年還縮減了廣告位，供需關係趨勢廣告價格水漲船高。
但最重要的是百度推出的信息流廣告，能夠精準地向用戶推送，提高了廣告的價值。
2017年百度推出了主頁新聞推送功能，試圖延長用戶在頁面的停留時間，但從結果上看，並未能抵禦住頭條系的分流力量。
微博：面臨多面衝擊的新聞平臺
微博是一箇中心化的媒體平臺，用戶使用微博的目的是瞭解大V和明星的動向，瞭解新聞資訊，這與段視頻平臺的社交屬性有著本質上的不同，新聞屬性賦予了微博競爭壁壘，短視頻這種傳播方式又激發了微博新一輪的刺激，微博其實是這一次段視頻浪潮的受益者。2017年微博的廣告收入佔比為2.7%，卻僅僅佔據了1.7%的用戶使用時間，還有較大的提升空間。
長期看微博的內容會面臨多面衝擊。新聞類信息會受到來自今日頭條的衝擊，導致其用戶時長的下滑，進而導致貨幣化能力的下降。而在短視頻也面臨其他競爭對手的衝擊，包括快手，抖音等等。這也是微博今年股價出現較大跌幅的最深層次原因。過去的渠道下沉帶來新增流量也在今年見頂。
騰訊：變現空間巨大
相比之下，騰訊的廣告效率低得驚人：非遊戲應用佔據了中國互聯網用戶48%的使用時長，廣告收入卻僅佔11%，相當於為0.9元/1000小時，相較於阿里巴巴和百度有非常大的差距，特別是用戶在淘寶和百度上停留的時間僅佔2%和2.3%。
微信是中國互聯網用戶訪問量與停留時間最長的移動端應用，根據騰訊2018年的中報，目前微信的全球月活數已經超過10億，但是騰訊在廣告業務上賺取的收入僅為93.8億元，佔總收入的12%，而Facebook的廣告卻能夠支撐起其90%的收入，那麼為什麼騰訊的流量這麼“不值錢”呢？
首要的原因是即時通訊工具在變現上的劣勢，用戶使用微信的首要目的是與朋友交談、看朋友圈是為了瞭解朋友的近況，並沒有明確的消費意願。但同樣是社交平臺，微博的貨幣化效率就高於騰訊，這主要是因為微博和Facebook一樣是信息流模式的社交平臺，信息流廣告具有更高的價值，2006年Facebook引入信息流模式，月活數與廣告收入實現了高增長，結合用戶的數據進行精準推送的信息流廣告的價值最高，這一點可以參考今日頭條的廣告收入。而微信用戶一直採用的訂閱關注這種方式來獲得信息，到今年6月微信才將訂閱號轉變為信息流推送。對於信息流模式的朋友圈，出於對用戶體驗的保護，騰訊的廣告投放十分謹慎，到現在也僅僅是每天投放兩條廣告，這一塊的廣告收入有巨大的增長潛力。
同時騰訊也在大力推廣騰訊視頻、QQ音樂和網文的付費訂閱，通常情況下這些業務的變現能力要強於廣告業務。
為什麼貨幣化能力比流量更重要？
從商業的角度來看，一個互聯網公司其終極市值一定基於創造商業的價值。許多人過於看重流量，但流量是創造商業的一個因素而已。 擁有流量，並非是商業的全部。比如我們看歷史上那些城市的發展，擁有核心港口城市流量，未必是一個城市能夠發展起來的核心因素。其商業能力，經濟的基因，生產效率的高低才是主導因素。大量城市坐擁百萬人口，但是商業化能力非常糟糕。
今年以來全球表現最好的公司就是電商巨頭亞馬遜，其市值已經突破萬億美元。另一邊社交巨頭Facebook卻因為用戶數增長接近天花板，業績低於預期導致一度股價暴跌。拋開短期的漲跌，從公司經營的角度來看，為什麼貨幣化能力如此重要？
亞馬遜成功建立在其高效而龐大的物流網絡和豐富的全品類銷售之上，有效的推薦算法優化了用戶的購物體驗，雲計算保障了公司的成長性，而這背後是公司大量的現金投入，亞馬遜也一直以自己優質的現金流為傲，沒有卓越的貨幣化能力，亞馬遜的飛輪也無從轉起。
這篇文章僅僅是將四家公司的廣告業務收入抽離出來進行貨幣化效率上的比較，並不能完全代表公司的實力，比如騰訊的廣告收入僅有12%的佔比，公司在遊戲領域的業務就很優秀。這樣的對比更重要的是為我們分析看待互聯網公司提供一種思路：很多時候市場上會出現一種新的產品，它可能解決了人們生活中的痛點，影響力很大，身邊幾乎每個人都在用，在短時間內就獲取了大量的流量和極高的估值，但是有沒有人去計算過這些產品獲得的流量值多少錢呢？比如現在很火的短視頻平臺和前一段時間集體上市的直播平臺，崛起非常迅速，分走了大量的流量，也擁有很高的用戶粘性，但如果用戶在這些平臺的付費意願很低，那麼這些流量就是不值錢的，這些公司就是商業價值很低的。或者說用戶在平臺的付費意願很高，但是平臺獲取這些流量的成本太高，那麼這些流量的價值也是不高的。
說到底：比流量更重要的是流量的價值。
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