還有6天，萬眾矚目的2018年足球世界盃就將在俄羅斯打響，根據預測，2018年世界盃國內觀賽人數將突破10億人，對於翹首以盼的球迷來說，看自己喜愛的隊伍在賽場上衝殺，無疑是這個夏天最讓人熱血沸騰的盛事，然而賽場背後的分銷版權之爭同樣硝煙瀰漫。
近日，廣電總局對世界盃賽事直播重新進行了明確和通知，根據互聯網電視管理的181號文中對於直播業務的管理要求，2018世界盃比賽不允許在互聯網電視平臺上進行賽事的直播和延時播出，否則都屬於違規，只能在賽事結束後提供比賽點播服務。
此消息一出，業內最關心的還是，此聲明對於剛剛入局的優酷和咪咕會不會產生影響，因為這並不是央視的第一次“變卦”。
早在去年11月，央視從國際足聯手中拿下2018—2022年包含世界盃在內的國際足聯各項賽事，在中國大陸地區的獨家全媒體版權後，就公開對外界宣佈“世界盃版權不會分銷”。
然而5月22日深夜，中國移動旗下的咪咕官方宣佈，咪咕視頻成為2018世界盃央視新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴，用戶可以通過咪咕的視頻客戶端、PC客戶端以及中國移動家庭視頻產品“魔百和”上收看全程賽事，此消息一出震驚體育圈。
5月29日一大早，優酷官方宣佈成為2018世界盃央視指定新媒體官方合作伙伴，用戶可以通過優酷客戶端或者PC端收看世界盃64場世界盃賽事的全程直播，還可以通過CIBN酷喵影視、天貓魔盒、天貓魔屏收看世界盃賽事高清內容，在業內二度引發波瀾。
也有業內人士及時指出，廣電總局規定明確針對的是““互聯網電視”，意在保護世界盃賽事版權，避免OTT（智能電視和電視盒子）硬件廠商打擦邊球盜播，優酷拿下互聯網直播和不許“互聯網電視平臺”直播是兩回事。該通知將對打擦邊球的OTT運營商產生影響，對通過央視拿到網絡直播權的優酷和咪咕直播世界盃並不產生影響。
咪咕、優酷入局的消息之所以能引起如此高的關注和震驚，除了在體育內容上具有傳統優勢的騰訊、PPTV等平臺意外出局以外，還有一個原因是央視對外口徑的前後轉變。
短短半年的時間內，關於世界盃的分銷版權之爭就經歷了大起大落，這背後的博弈無疑是一場沒有硝煙的戰爭。
分銷是央視不得已做出的“妥協”？
在互聯網時代到來前，CCTV5與世界盃無疑是一代人的集體記憶。1978年恰逢改革開放，世界盃也首次登陸中國大陸，央視憑藉中國第一媒體的地位，不僅與FIFA達成了長期合作的穩固關係，同時世界盃也為央視帶來了鉅額的收益。
根據數據顯示，2014年巴西世界盃短短一個月的時間，就有超過7.9億的中國觀眾通過央視收看世界盃，累計收視時長超過34億小時，CCTV整體人均收視時長增長15.2%，主力頻道CCTV-5人均收視時長爆漲321.6%。把世界盃稱之為央視的“鑽石IP”一點兒也不為過。
過去央視的版權分銷，是在世界盃開幕前，分銷給各地方電視臺，每場標價十萬到上百萬元。隨著新媒體的興起和移動端用戶的不斷增長，央視也開始將世界盃的版權分銷給新媒體平臺。2010年南非世界盃，央視就以每家幾千萬的價格分銷給了騰訊、PPTV、搜狐等視頻網站，但是由於轉播和點播機制的不完善，導致央視的觀看渠道被大量分流，廣告收益的損失慘重。
2014年的巴西世界盃，央視下定決心不再分銷給其他平臺，網絡轉播權只有旗下的CNTV所擁有，就在這一年內，央視憑藉世界盃拿到了15億元的廣告收入，但是由於流暢度和畫質的問題，一度遭到球迷吐槽。
眾所周知，世界盃是價值極高的全球體育賽事資源，轉播權在全球各地區均賣出天價，央視獲得2002年、2006年兩屆世界盃轉播權時，成交價格為2400萬美元，而到了2010年、2014年兩屆世界盃時為1.15億美元。據騰訊體育報道，2018年的世界盃轉播權，儘管央視與國際足聯方面都未透露最終成交費用的數字，但有圈內人估測將在3億—4億美元。
如此高昂的轉播費用，獨攬對於央視來說不但負重太高，更不符合球迷對於觀看世界盃的“民心所向”，分銷新媒體版權對於央視來說，是大勢所趨下的明智選擇。
選擇咪咕和優酷，更多是基於差異化的考量，在增加曝光和擴寬媒體渠道的前提下，也並不會像過去平臺的前車之鑑一樣，過分搶奪了央視和CNTV的風頭。
咪咕、優酷紛紛入局體育產業，
是實現泛娛樂戰略的一次“豪賭”
觀察國內的視頻網站，最早涉獵體育領域的是樂視、騰訊和PPTV三家，曾經輝煌的樂視體育以大而全的方式獲取體育版權，曾經同時擁有300多項，騰訊視頻不僅涉及NBA、歐冠這種頭部資源，更是有溫網、法網、環法這些精英IP，而PPTV更是在樂視資金鍊斷裂無力支付後，斥13.5億接檔2017中超版權，成為體育直播的後起之秀。
反觀優酷和咪咕視頻，在體育產業上一直都存在短板，不僅從來沒有佈局過大型體育賽事，並且優質的體育版權也寥寥無幾。
對於平臺方而言，不管是旗下網劇還是綜藝，都逃不開受眾小眾化的短板，唯一能稱得上全民狂歡的IP，只有四年一次的世界盃。藉著世界盃這場東風，咪咕和優酷背後各有考量。
對於咪咕視頻背後的中國移動來說，跟世界盃和央視並不是第一次合作。早在2014年世界盃，中國移動就曾經與CNTV聯合，藉助4G網絡通過“和視頻”轉播賽事，成功把無數的用戶引入到移動4G網絡。世界盃的獨家稀缺性和不可替代性，對於各商家都無疑是一塊垂涎欲滴的蛋糕。
對於中國移動來說，今年與央視進行世界盃的版權合作，除了拉動4G用戶量外，還有著非常重要的戰略意義。
在三大運營上中，中國電信和中國聯通擁有廣電總局下發的IPTV傳輸牌照，但是中國移動沒有，無法擁有在IPTV上的運營權，在地方上推廣寬帶業務的時候對比其他兩家處於劣勢。藉助頂級獨家體育內容突破現有的競爭格局，獲得區別於另外兩家的市場地位，是移動的野心和魄力。
而中國移動旗下的咪咕視頻，一直主打涵蓋文學、影視、音樂、動漫和體育等諸多泛文娛元素，但是上線幾年一直不溫不火，此番如果能依靠世界盃能拉動流量入口的話，對於打造大文娛的“咪咕生態”著重要的戰略意義。
而對於優酷來說，這一次拿下世界盃，不僅彌補了阿里大文娛在體育上的短板，增強了頂級資源的競爭力，更重要的是對於潛在用戶市場掠奪上，又能攻下一座城池。
據360研究院發佈的報告顯示，優酷用戶中有59％為男性，用戶興趣特徵指數排名第一的就是體育賽事，這塊可以挖掘的用戶市場，是優酷可以開發的寶庫。
在平臺方的燒錢大戰中，體育產業作為稀缺且忠誠度很高的優質資源，通過體育為切入口，進而撬動其他板塊進行聯動，是大文娛戰略中的重要一環。
優酷的組合拳還有什麼新打法？
5月29日下午，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東坦言：“進軍體育領域是優酷深思熟慮之後的一個決定”。
雖然優酷已經明確表示，在世界盃比賽期間不會做電商的導入，但是對於優酷背後具有強大電商資源的阿里巴巴來說，將所吸引來的用戶引流到O2O電商平臺，是未來不可能錯過的一個環節。
從今年《這就是街舞》開始，優酷就進行了“內容+電商”模式的探索，不僅節目播出期間就在天貓開闢了街舞專區，相關的衍生品也經由IP交易平臺阿里魚授權給天貓商家。
據悉，在此時世界盃之後，優酷將推出一檔體育綜藝節目《這！就是灌籃》，改檔節目以中國大學生3X3籃球聯賽為背景展開，林書豪、周杰倫、馬布裡、李易峰都會作為明星嘉賓參與其中。
可以遇見，這檔與世界盃的運動屬性一脈相承的超級網綜，必將吸引大量留存的男性用戶。以體育為切口，藉助世界盃餘熱的營銷時機，必將加速優酷探索出“內容+電商”的一條新的變現模式的進程。
如果這條路可以實現，不管是對於版權方還是平臺方而言，都能帶來更多的活力和新玩法。
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