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隨著移動互聯網和實體經濟的融合日益加深，以及大數據、人工智能等新科技的日趨成熟，傳統白酒行業也在發生變革。對於中國白酒2018年的發展趨勢有白酒專家認為，2018年整個酒水消費升級趨勢將繼續加強，消費品牌化與多元化持續進行。而且基於互聯網、新零售等概念的延伸，酒水呈現出線上線下一體化的趨勢。而新零售的內部結構是通過互聯網技術手段實現消費者、產品、賣家在線上與線下的相互疊加。這樣的內部結構使得新零售具備場景創新，渠道創新，文化引領，需求引領等創新性屬性。通過互聯網的鏈接可以集合並放大更多的創新性消費需求並實現充分的需求滿足。
白酒行業則對“新零售”的理解千差萬別，有些人認為新零售就是線上和線下的融合，另一些則認為是新零售是數據和營銷體系的打通，其實，新零售的背後，對酒類零售市場絕對是有推動作用的，而白酒行業也正在加速“接軌新零售”步伐。
新零售不同以往格局已變
與傳統零售業簡單的物貨交易相比，新零售是利用不斷更新的互聯網通信及大數據分析，實現消費者、產品、賣家三者從線上到線下的組合，精準把握並創造消費者在不同場景的消費需求，再通過線上互動（購買前），線下體驗、完成交易及形成產品口碑傳播（購買中及購買後）。所有新零售具有多場景，強關聯，強互動的天然屬性，是解決消費者與工廠之間的天然鏈接器。無論白酒行業正在面臨的品牌民族化，品類細分化、差異化，產品個性化、定製化，還是消費場景多元化，傳播娛樂化、輕鬆化等轉變趨勢，本質上都是由白酒消費群體的興趣及行為衍變驅動的。新零售與消費者的天然鏈接屬性，決定了它必然對中國酒業發展產生積極的推動作用。
白酒廠商要想玩轉新零售，就必須圍繞著人、貨、場景中所有商業元素的重構為重心，通過線上線下的融合來產生疊加效應。過去，傳統電商較傳統零售，只能為消費者提供更實惠的價格，至於商品質量，顧客摸不著，只能憑自身感覺。而新零售利用線下實體店為銷售渠道，顧客在親自接觸了商品實物，確定滿意後再下單，最後由線上輕鬆發貨，不但解決了商家的庫存積壓，而且降低了貨源成本，偽劣假冒等弊端。還節約了一定的物流成本。另外，要想玩轉新零售還有一個重要方面就是新合作，大膽走出原先固有格局，在更大範圍、更寬領域尋找和發現新合作伙伴，為零供關係注入新活力和新內涵。
新零售既有傳承、又有創新，隨著新零售模式推廣，線上、線下將從原來的相對獨立，相互衝突逐漸轉化為互相促進，彼此融合。白酒行業在不斷開拓和發展的同時，真正實現了價格消費向價值消費的轉型，只有改變大格局，被越來越多的消費者所認可，從而也必將是未來的大趨勢。對於白酒業而言，新零售雖然只是一個概念，但要“推陳出新”，不要固守舊思想，也一定要積極去實踐，去探索，更新思路，這才是我們紮紮實實的新零售之路。
線上提升快“五糧e店”借勢
新零售就像數年前剛剛產生的網購一樣，它是電子商務發展到一定水平和規模，逐漸顯現了它的侷限性和無法彌補的缺陷之時，同時實踐和新技術的日新月異，新的經營模式新零售應運而生。對比過去兩年的全國各省市白酒消費類型差異，可以明顯發現，線上酒水消費水平提升較多的省份多是廣東、安徽、浙江這樣經濟比較發達的地區，消費者整體性的越來越喜歡在線上購買白酒。一方面,線上酒水市場的“總蛋糕”持續擴大,總體增長迅速，各省市也保持著快速增長。另一方面，一些過去依靠電商發展優勢，在線上酒水市場規模領先的發達地區，如北京、上海,受限於較高的市場開發程度，增速不及全國整體；而一些傳統的酒水消費大省，如山東、江蘇,河北、河南，隨著電商平臺的滲透率提升,線上市場高速擴張,規模佔比也有所提升。而新疆、西藏、海南等地區的“潛力”兌現快，線上市場開發較快,消費的電商依賴性加強。另外，從城市的角度來看,2017年一線城市仍穩居線上消費的前四名，而在進入消費規模前五十的城市中,宿遷、臨沂、常州等三四線城市的增速排名靠前，而在增速前十的城市中，佛山、鄭州、青島等二三線城市的增速引人注目。
面對線上白酒消費快速提升，去年年底“五糧e店”借勢線上線下一體化“新零售東風”，在北京、上海、廣州、成都、鄭州、宜賓六城六店同步啟動運營測試，與之配套的“五糧e店APP”同步上線。這標誌著五糧液正式開啟了中國白酒製造企業的新零售商業實踐，掀開了中國白酒行業新零售時代的大幕。“五糧e店”是基於大數據運用、直接面向終端消費者的新型智能零售體系。由五糧液負責經營管理，整合第三方供應鏈管理、信息化技術、零售運營經驗等優勢資源提供配套服務，將實現人臉識別、自動販售等智能服務。作為五糧液“百城千縣萬店”工程創新試點項目。“五糧e店”就是要建設更加體系化、信息化、數字化的新型智能零售終端，並依託大數據等新技術應用佈局未來，系統性地構建核心運營商體系、核心終端體系和消費者會員體系，在關鍵環節、領域實現對目標消費者的精準服務。
京東戰略佈局助力新零售
數據資料顯示，京東線上酒水增速超50%，持續佔據白酒電商份額第一；京東拿下酒類市場，除了賦能營銷能力之外，核心還是依靠全國佈局的物流倉儲體系。在模式上同時還滿足品牌商自營加平臺的銷售模式，可以實現合作品牌第一時間新品首發。通過八年的佈局沉澱，目前，京東酒業平臺在線店鋪已超千餘家，知名白酒品牌均開設品牌旗艦店。2014開始京東酒業分別與五糧液、洋河、茅臺、牛欄山等知名白酒企業達成戰略合作及戰略合作意向，從品牌共建、技術合作、產品規劃等做了深度的溝通。2014年6月，五糧液集團與京東集團簽署戰略合作協議，雙方達成核心戰略合作伙伴關係，京東成為五糧液線上首家戰略級合作電商平臺；2015年京東超市就與中國白酒八大名酒實現廠家合作，整個品類銷售額繼續領跑電商行業。2017年3月，古井貢酒與京東集團簽署戰略合作協議；2017年6月，京東洋河戰略合作，並簽訂5年破百億目標；2017年8月，牛欄山與京東集團簽署戰略合作協議；2017年10月，“京東茅臺第一屆文化節”，雙方高層圍繞品牌共建、產品營銷、物流合作、電商渠道建設等方面展開深入交流。
截至目前，京東超市酒業白酒在線店鋪數量800餘家，白酒知名廠家紛紛牽手京東超市，並開設旗艦店，將其作為新品發佈的重要平臺和渠道。傳統商超受到面積影響，一般SKU會受到很大限制，而京東自建倉儲物流，如果京東不是在全國自建物流，那麼不僅僅物流運輸損耗會很高，配送速度會很慢，物流成本也會特別高。這也是京東自營酒類的核心競爭優勢，為此才能做到同時有數千個品種。這也是京東酒類零售平臺相對於線下有競爭優勢的地方，京東可以有更多的選擇。
也正因為京東在用戶市場，物流等各方面具備有核心的優勢，也才有可能賦能給傳統酒類品牌，也就才有可能品牌商選擇和京東深度合作，也為諸多白酒品牌在“新零售”的當下風口，插上了騰飛的翅膀。
理順“好品”與新消費群關係
中國白酒行業在經歷了寒冬之後，重新找回了行業的發展根本。應該兌現白酒在消費者心目中比較負面的形象：往往是與暴力，酗酒和不好喝、不健康等等信息相關聯的。可以說，不改變消費者對中國酒行業的認知，中國酒業就沒有未來的希望。如何將目前中國酒業在品質及文化層面的積極改變傳遞給消費者，除了做好日常的媒體及行業宣傳之外，通過新零售的鏈接屬性，互動屬性和體驗屬性，重塑大眾消費者對中國酒行業的新認知，積極培育80/90後及95後對的白酒消費習性，從而才能助力中國酒業迎接新的發展機遇。目前酒類新零售行業仍屬於起步和探索階段，從幾家主要的新零售企業的運營成績和行業風向來看，以具備線上交互線下體驗的全新生態新零售企業更為受到行業的認同。因為只有這樣的新零售才能具備鏈接、交互、體驗的完整功能。
對此，業內專家認為，首先是“好品”即“選好材，用心釀、造好酒”這個行業最根本的標準被行業重新重視起來。所以，我們才會看到類似於“一罈好酒”這樣的產品橫空出世。“好品”是改變普通消費者對一杯中國白酒消費認知並接受中國白酒文化的核心載體。可以說“好品”是下一個酒業五年發展的源動力。其次是新消費人群，新消費人群包括兩部分，一部分是中產階級，一部分是80/90後及95後消費人群。目前中國的中產階級正處於量質同升的快速增長階段。新中產的生活節奏快，消費能力巨大，並且追求較高的生活品質，其消費習性呈現多元化，單一的線上消費是不能滿足其對品味，身份等高層次消費需求的。而新人群的購買習性同樣呈現出由單純的線上消費向線下體驗並完成交易的發展趨勢。與上一代消費者相比，新人群不僅看重產品的線上評分，更加看重線下實際的體驗過程，並且更加願意去花時間和金錢通過體驗尋找更加適合自己的專屬產品並反饋到線上，從而獲得價值認同甚至社會認同。
新零售真正解決了酒業“好品”與核心人群從線上互動到線下體驗購買的更高層次消費需求，把中國白酒發展的核心載體與核心驅動力完全的鏈接起來；也通過促進品類的快速創新與消費者的充分鏈接，為更多“好品”與“特優美”品創造成功的機會，更加速了白酒融合新零售的腳步。
(本文選自《中國酒業》雜誌 )
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