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密碼君導讀：“繼海底撈的新奇玩法，不斷走紅的網紅品牌背後藏著怎樣的傳播密碼？”
拋卻了街邊小店的侷促，也擺脫了“類咖啡店”的小資與小眾，新茶飲的興起被認為是餐飲業“去兩端化”的一種表現。新茶飲迎合的是大眾消費，目標受眾群體是擁有持續攀升的消費能力，對新生事物接受度較高的年輕群體。
普遍認為，新茶飲的盛行來源於消費升級，所以，新茶飲從一開始面對就是不斷迭代的市場與消費者挑剔的眼光。即便如此，呈現出增量特徵的新茶飲行業依然吸引了很多投資人士與創業公司，網紅頻現，新品牌迭出就是一個力證。
近日，又一個新茶飲品牌——御茶進入大家的視線，它憑藉一杯御姐/御哥茶走紅網絡，在茶飲行業的激戰中脫穎而出。那麼，以御茶的“御姐茶”為例，看看新茶飲品牌又是如何在競爭中完成突圍，成功鎖定年輕消費群體的呢？
讓消費者記住品牌，“標籤”很重要
縱觀當下的茶飲行業，便可以發現，每一個叫得上名字的品牌，都有著它們鮮明的記憶點。比如，喜茶的排隊、奈雪的茶的清新、煮葉的新中式、因味茶的格調，以及御茶的御姐御哥範等等，每一個品牌身上，都有一個“標籤”。那麼，作為新茶飲品牌，又該如何完成“標籤”設置呢？
1、融合品牌調性
喜茶的排隊是為了強調茶飲“好喝到需要排隊”，奈雪的茶的小清新是為了渲染女性消費群體嚮往的美好體驗，煮葉的新中式則是在致敬厚重的茶飲文化，而御茶的御姐御哥範則是用一種“御姐”、“御哥”的氣質去烘托產品的質感。品牌“標籤”應該是對品牌特性的強化。
在御茶的產品理念中，“御”為把握、掌握之義，象徵品牌探索掌握茶飲的門道，代表對現代匠心茶飲持之以恆的追求。而將“御”用於人們性格的形容時，它又代表著個性獨立、心智成熟、高貴氣質，甚至是一定“江湖”地位的尊稱。所以，在一定程度上，御茶的品牌基因與御哥、御姐的氣質頗有不謀而合之處。
真正契合品牌調性的“標籤”會讓品牌與之產生自然的關聯，與品牌的特質相得益彰，才能讓消費者因“標籤”而輕易記住品牌。
2、新奇創意激發獵奇心理
喜茶過後，再無排隊餐廳。在這裡，說的並非事實上的“排隊”，而是營銷理論上的“飢餓營銷”。在喜茶“排隊兩小時，喝茶五分鐘”時，很多消費者想要一睹真容，一品其味，看看這個茶飲到底有多好喝！如今，當大多數消費者已然認知到“排隊”亦是一種營銷手段時，就再也不復當初的激情。
無獨有偶，如今將御哥、御姐範詮釋到淋漓盡致的御茶亦然。基於“哥、姐”文化的流行，御茶充分激起了人們的獵奇心理，吸引關注，甚至引發社交網絡上的轉發。
3、迎合受眾主流“審美觀”
顯然，作為一種品牌形象的塑造，只有新奇還遠遠不夠！它還要在詮釋品牌內涵的同時，迎合受眾群體，以及整個社會的主流審美觀。
御茶之所以用“御哥”、“御姐”的“御”作為一種產品文化，更多的是因為“御”亦象徵著一種積極、向上的生活態度，它符合大多數年輕人對於美好生活一種解讀——獨立、成熟、質感！所以，御茶的御姐範一出，便贏得了很多年輕人的熱捧。
讓“標籤”成為品牌的助力，形式很重要
“標籤”之於新茶飲品牌的重要性已經無需贅述。那麼，又該如何讓“標籤”成為品牌發展的助力呢？可以從以下三點入手。
1、讓“標籤”易傳播化
“標籤”之所以能夠成為用戶的記憶點，來自於品牌通過不同手段在不斷地強調。比如，御茶的“御姐體”短句，“御姐範”小視頻，以及抖音網紅特意拍攝的短視頻等等，圍繞著“御哥/御姐”主題，御茶輸出了一系列的內容。這些內容，無一例外的易於傳播，成為網友轉發的素材，亦成為御茶走紅的源頭。近日，藉助於抖音網紅的人氣，御茶更是狠刷了一波人氣。
抖音截圖
所以，“標籤”想要走出實現其價值的第一步，品牌就必須通過短句、視頻、圖片等形式，讓“標籤”先行一步傳播出去。
2、讓“標籤”社交化
在新茶飲行業，“標籤”也大多被視為是品牌與用戶產生互動的入口。以御姐體為話題，御茶近日就頻登熱門話題榜，其中，不乏大量“御姐粉”在網上與御茶留言互動。此時，“標籤”就相當於一個互動交流的“主題”，讓消費者通過這個主題找到品牌的“共同語言”，助力品牌真正拉進與消費者的距離。
3、打造“標籤”是一個持之以恆的行為
如今，隨著“御姐體”的走紅，御茶也被戳上了“御姐茶”的標籤，然而，對於御茶來說，它的“御姐之路”才剛剛開始。
記憶擁有一定的週期，就如同品牌需要不斷地做廣告來刷“存在感”一樣，打造“標籤”同樣是一個需要持之以恆的行為。更何況，對於新茶飲品牌來說，“標籤”在一定程度上也代表著品牌的定位，那麼，圍繞著“御哥、御姐茶”定位，御茶在接下來進行產品更新、營銷內容等方面的工作時均需要充分考慮到“御哥茶”、“御姐茶”的標籤。
結語
有人說新茶飲板塊就像是整個餐飲業的一個縮影。不管是“去兩端化”的發展模式，還是網紅效應的盛行，都不只存在於茶飲板塊，它們適用於整個餐飲行業，它們的背後，就是消費升級！
御茶的走紅也在告訴我們，面對消費的不斷升級，餐飲人在一如既往地追求產品品質的同時，亦需要正視創意營銷、主題氛圍打造等輔助手段在餐飲運營中的重要性，認知到成功的營銷策略可以讓品牌在發展的路上事半功倍。
整編 | 密碼君
作者 | 大魚
來源 | 飲品報（Miss_loushi）
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