近期人們一直質疑拼多多這種消費降級的模式是否有前途，為此有人提到了美國的Brandless，但實際上兩者是本質完全不同的兩種模式。
Brandless是一家垂直電商，在中國和Brandless類似的不是拼多多，而是網易嚴選，而拼多多做的是平臺，其出現是一個市場發展到一定時期後經常出現的“市場再分層”。
依靠拼水果起家的拼多多，在迅速擴張的三年裡一直深處爭議之中。雖然在7月底成功以19美元發行價上市，但是截至2018年8月24日，其收盤價格為17.22美元，已經破發。
在其上市次日，國內外媒體輪番曝光拼多多銷售山寨、假冒產品； 8月1日，上海工商局對拼多多約談。不僅如此，包括Bronstein, Gewirtz & Grossman等在內的六家美國律所宣佈將對拼多多進行集體訴訟，以追回投資者們的損失。
由於這些負面爭議，人們對拼多多的前途充滿疑慮，並且質疑這種消費降級的模式是否有前途。為此，很多人提到了美國的Brandless，甚至稱其為“美版拼多多”，來證明這種模式可以成功。但實際上，Brandless和拼多多是本質完全不同的兩種模式。
陳歆磊 | 上海高級金融學院 市場營銷學教授、副院長
李嘉怡 | 上海高級金融學院 品牌研究中心研究員
Part 1
Brandless 是垂直電商
Brandless於2017年上線，所有產品都是自有品牌，由美國數十家供應商進行生產加工後直達用戶手中，徹底消除中間的經銷環節成本。網站上SKU數量約300餘個，所有商品不帶品牌Logo、包裝極簡、配方極簡，價格均為3美元。
Brandless聯合創始人Tina Sharkey & Ido Leffler
Brandless身上有很多成功企業的縮影，其實是 “Costco+迪卡儂/ALDI+一元店”的組合。
在SKU管理方面，Brandless取經了Costco的精簡SKU。同作為低價超商，Walmart的SKU數量大約為10萬，而Costco的SKU只有4000多個。其銷量遠超擁有大量SKU的其他零售商，坪效比是沃爾瑪的2倍，庫存週轉天數只有31天，庫存週轉率是沃爾瑪的1.5倍。低SKU也使得Costco可以依靠採購規模來把每個SKU的價格壓到最低，同時也能保證產品的質量，更好地控制供應鏈。
在品牌方面，Brandless就像是線上的迪卡儂或ALDI——看似沒有品牌，實際是在做自有品牌。迪卡儂擁有一萬多SKU，覆蓋游泳、跑步、登山和賽馬等等方面，其中自有品牌產品佔比90%左右，佔銷量的96%。與此類似，ALDI的自有品牌也佔到95%，並在德國成功擊退了沃爾瑪。
自有品牌自80年代興起於國外並迅速發展。零售商不僅在自有品牌上賺取更高利潤，而且可以用它來對抗大品牌，從而在渠道談判中增加籌碼。沃爾瑪的自有品牌之一，惠宜（英文名：Great Value），在北美地區沃爾瑪的銷售佔比超過20%。在中國，惠宜品牌的SKU數量將近2000種，涵蓋了日常生活的方方面面。2018年第一季度，惠宜的總銷售額同比上一年度同期增長超過40%，同時，線上的銷售額已實現連續4個季度環比雙位數增長。
很多人的印象裡自有品牌往往是低端產品，但事實並非如此。例如作為食品超市的“奢侈品店”——Whole Foods（全食超市）的自有品牌產品就超過大品牌，不但比其他品牌貴20%，而且佔據最好的貨架位置。不過由於高端產品往往需要體驗，因此在線上低端的自有品牌可能更容易做。
定價方面，“均為3美元”的定價邏輯類似於遍佈於美國大街小巷的Dollar Shop（一元店）。一元店並不只有一元錢的產品，但是簡單的定價模式使得價格比較在這類商店中不存在，有利於消費者更快做出購買決策。成功的案例有日本的百元店“大創DAISO”，目前大創的門店遍佈全球，已達3000多家，據悉，品牌年銷售達到300億元。
這三點裡，最核心的是SKU管理和自有品牌，因為這些都涉及到品控。這是和拼多多的本質區別。
其實，在中國和Brandless類似的不是拼多多，而是網易嚴選。和Brandless相比，網易嚴選的產品也是沒有品牌，因此是自有品牌。當然這個品牌可能還不是很強，所以製造商經常被提起，例如網易嚴選的睡衣是由Amarni製造商供貨、牛仔褲是由CK製造商供貨等等。
另外，網易嚴選的品類涵蓋了衣、食、住、行各個方面，每個類目下也有至少十幾個選項可供消費者選擇。這個很可能是由於中國市場的偏好。中國的消費者可能不像美國的那麼成熟，容易被品類的繁多而吸引。這也是為什麼同樣是尿不溼，幫寶適（Pampers）在國外就幾個尺寸，到了中國就搞出一堆花樣來。
但是SKU增多帶來的問題就是品控的壓力。2017年7月10日，自媒體人洪波在公眾號“KESO怎麼看”中的文章《網易嚴選是個值得信賴的品牌嗎？》一經發表就炸開了鍋，文中敘述了他在2016年從網易嚴選購買的一款Classic歐式壓鑄鐵鍋在使用過程中櫸木手柄開裂，導致鍋具掉落的事情。
之後網易嚴選承認了鍋具的設計存在紕漏，並將該商品緊急下架，同時對所有購買過此款商品的消費者提供全額退款。雖然危機公關做的不錯，但這也不禁讓人意識到SKU擴張速度過快所導致的品控問題。
Part 2
拼多多做的是平臺
很顯然，拼多多做的是平臺。既然是平臺，就繞不過品控的問題。而品控對於平臺類電商來說，是件很困難的事情。關於拼多多的問題，討論的文章很多，有些也很中肯。拼多多的存在說明其必定是有價值的。
那麼，拼多多的價值在哪兒？
根據很多報道，拼多多吸引的大多是出逃淘寶的小電商以及線下的小店。其大背景是如今日益昂貴的線上流量，導致商家開始從線下找流量，或尋找線上的其他出路，而拼多多就是一個選項。
如果看貨幣化率（Net Revenue/GMV），其代表了平臺上商家的銷售成本。2018年第一季度，拼多多的貨幣化率為2.08%。根據阿里巴巴2018年報數據，2018財年阿里中國成交金額為4.8萬億元，核心電商業務收入2140.2億元，貨幣化率計算結果為4.4%。從數據上看，拼多多的商家成本僅僅約是淘寶的一半。
當然商家在淘寶進行廣告投放後，不僅有促進單次消費還有品牌樹立的作用。但是，這些對於拼多多上的小商家來說這些可能並不需要。因此，拼多多的出現是一個市場發展到一定時期後經常出現的“市場再分層”。
回想當年電商的崛起是由於線下成本太高，而如今線上成本已經超過線下，導致流量又往線下走，或催生以拼多多為代表的低端線上細分市場，可見市場發展之快經常超出人的想象。
不過這類低端市場裡平臺類電商的日子也不好過。除了假貨帶來的監管，另外為了保持低價吸引顧客，渠道成本也水漲船高。例如，2017年拼多多廣告支出約為8.7億元，佔總銷售和市場費用的65%，優惠促銷支出約為2.72億元，佔比20%。而到了2018年，僅第一季度拼多多的廣告支出就增至5.8億元，但佔比下降到48%，優惠促銷支出增至5.5億元，佔比上升到45%。
可見，對拼多多來說最有效的營銷手段就是渠道促銷，不過這個效果似乎在遞減。據招股書，2018年第一季度相比2017年同期，拼多多營銷費用擴大了15.67倍，而成交金額僅增長了6.61倍。
總之，拼多多與Brandless/網易嚴選，恰如淘寶與京東，是消費降級的背景下電商細分市場裡平臺和垂直的業態代表。
只要這個市場足夠大，拼多多就會存在。但是在監管和盈利的雙重壓力下，它將會走一條很辛苦的路。
而這個低端市場的垂直電商，反而可以通過對供應鏈的整合來發掘並提高這些低端廠商的價值，通過去品牌的方式來穩定地盈利。
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