對於絕大多數產品來說，生於拉新，死於留存似乎是一個難以突破的規律。許多產品在初期都會有高速的發展，但由於留存太差，導致日活數據慘淡。
小紅書儘管經過了從內容社區向內容電商的轉型，依然保持了良好的用戶數據：
5年時間實現過億用戶，月活近3000萬。
這在巨頭林立的今天，其實已經很不容易。
小紅書是如何在保持社區調性的情況下，提升用戶留存，保持高日活的？
今天，我們會從小紅書的產品定位，新用戶的留存和老用戶的留存三個角度，試著為大家解答上面的問題。
小紅書的產品定位
首先，簡單追溯一下小紅書的發展歷程。
小紅書成立於2013年，到現在已經經歷了幾個不同的發展階段。
最初，小紅書只是一個購物攻略性質的海淘平臺，解決用戶在出境旅遊時不知道買什麼的問題。隨著用戶量的增加，運營團隊逐漸發現了站內用戶的種草能力，用戶標記多的產品幾乎可以瞬間賣光，於是開始發展電商業務。
2014年，小紅書推出自營商城“福利社”，從內容社區升級為電商。運營團隊從海量數據中發現社區內用戶的喜好和購物需求點，並以此為依據選擇產品品類，採購境外商品，以自營電商的方式賣給用戶。
隨著海淘紅利的迅速過去，小紅書的市場不斷拓展，海淘的定位逐漸模糊。
2016年下半年，小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家。直到現在，小紅書一直沿用自營電商+第三方平臺的業務模式。
正是由於小紅書自“內容社區”向“電商”的發展路徑，使得它剛剛進入電商領域便已經擁有大量底層優質資源。這些用戶不僅粘性高，且具備一定的購買力。
但這並不是故事的全部，隨著電商元素的不斷增加，外界對小紅書的定義也越來越多的偏向一個電商社區。這時候如何留住最初因為內容進入社區的用戶，如何留住最新進入的用戶，都不僅僅是一個功能設置的問題或者是運營的問題，而是關係到了對這款產品的定位。
那麼，加入了電商模塊之後，小紅書是如何定位自己，如何理解自己的業務板塊和業務邏輯的呢？
綜合各方的信息來看，小紅書採用的策略是，內容優先於電商，佔領更多生活場景。
小紅書的創始人瞿芳曾在多個場合公開說明，小紅書不是一個電商產品，而是一個知識社區，是“生活方式”的入口。“標記你的生活”這樣一個口號也清晰地傳達出了信息：小紅書首先是一個內容社區，而非電商社區，後者更多的只是前者的衍生板塊。
產品的功能設置也支持這種說法。打開APP之後的第一個頁面，就是購物筆記的feed流。如果是不熟悉的人，甚至一時半會兒的無法發現這是一款電商產品。我們拿其競品“網易考拉”的首頁來做對比，就會發現兩款產品的主頁差別巨大。
從首頁來看，小紅書像抖音，而網易考拉像是淘寶。
將自身首先定位於內容社區，還保證了小紅書能夠佔領更多的使用場景。相比於其他的內容+電商類產品，小紅書用戶的使用場景可以有：
境外旅遊，不知道該買些什麼
買到好物，通過筆記的形式分享給其他小紅薯，還可以答疑互動
有某個購買需求，想看看用過的人怎麼說，使用效果如何
有某個購買需求，想下單購買
閒暇時間，看看有什麼有趣的視頻、好物
而相比之下，一般的電商類產品，用戶的使用場景集中在“有某個購物需求，想下單購買”上。
對比之下，小紅書擁有更多的使用場景，這意味著產品功能的多元化，能夠滿足用戶更多的需求，無疑會提升用戶留存。
我們再從小紅書的業務邏輯來看上述所說的產品定位：
從產品的業務邏輯圖來看，小紅書是圍繞著內容社區和電商這兩個模塊展開。但是在實際的產品運作上，內容板塊是優先於電商的，兩者地位並不平等。
要實現用戶留存，僅僅是定位於內容社區是不夠的，下面小編就圍繞著業務邏輯，再來具體分析小紅書是如何提升用戶留存的。
新用戶的留存
▌ 私人定製內容的推送
新用戶進入APP後，會被要求選擇4個感興趣的內容方向，如彩妝、時尚、讀書等，以便讓產品能夠為每一位用戶提供私人定製的內容，保證用戶興趣和內容的精準匹配。
之後，產品還會推薦給用戶一批值得推薦的用戶，這些被推薦的用戶幾乎都是金冠薯或者銀冠薯，即社區內用戶等級最高的用戶，這樣就進一步保障新用戶可以在關注頁面看到自己感興趣同時又是高質量的內容。這個邏輯是，希望藉助產品在內容上的核心競爭力，來打動用戶，增加其再次進入社區的可能性。
▌ “收藏”功能的引導
新用戶進入到“筆記”詳情頁面之後，在收藏按鈕上，會提示“感興趣就存起來，下次不會找不到哦”。這個看似無用的小細節實際設計的很巧妙。
新用戶進入到小紅書之後，難免很快就會陷入到巨量的信息中。當ta點開筆記的詳情頁面，就證明它對這個筆記內容感興趣，這時候如果不第一時間提醒到ta這個筆記可以收藏，用戶很可能就因為信息量大又無法留住信息而迅速退出，並且不再進入，對產品來說，就永遠失去了這個用戶。相反，這個時候如果能夠收藏，反而可以激發用戶的好奇心，進一步探索站內還有什麼有用的筆記。
▌ 明星用戶高頻出現，刺激用戶感官
新人登錄之後，在第一屏一定會出現兩到三位明星。小編第一次刷出的是王子文、劉嘉玲和戚薇三位明星，往下刷幾乎保持著每一屏一位明星的頻率。
通過明星來衝擊感官，一方面給用戶帶來感受上的區別於其他產品的差異性，畢竟明星短視頻也並不常見，另外，也切中了小紅書用戶心理，90%的年輕女性用戶，這保證了娛樂明星的露出會吸引大量的注意力。
▌ 提供新人福利
登錄小紅書之後，點進商品的詳情頁，會發現有新人領禮包的入口。正如上文所說，小紅書首先是一個內容社區，所以當用戶第一次登錄時並不會直接跳出贈送券的提示，反而是讓帶有明星的內容吸引用戶。當用戶進入商場，且對某件商品感興趣，並點擊進入詳情頁時，才提供新人禮包。
如果你想要下單買一件物品，這時候突然發現有價值55元的新人禮包，相信會有一種驚喜的感覺，同時也更可能直接下單購買。
這種設置一方面解決了內容和電商在資源爭奪上的矛盾，避免電商對內容模塊的干擾，同時也讓“錢用在刀刃上”，推動新用戶下單購買。
老用戶的留存
針對非首次登錄的用戶，小紅書的用戶留存策略主要是在內容留存、社交留存和功能留存這三個維度下進行的。
▌ 內容留存
1、 明星KOL化，內容有差異性、稀缺感
很多社區都會引入明星，通過明星的個人魅力來吸引用戶，提高用戶的使用時長。但小紅書上的明星整體上有一種KOL化的趨勢。主要體現在，明星在社區內並不作為一個偶像存在，而是一相對平等的姿態，和用戶展開對話，互動。
這種例子很多，小編以吳昕拍攝的視頻為例：
視頻的一開始，吳昕說，hello，大家好，最近真的是太累了，就沒給大家錄新的視頻，但是我最近發現了一個特別好用的東西。
然後她開始介紹這個東西的詳細的功能，包括15倍的防曬等。遇到她不懂的就直接說，這個我不懂誒。
之後，她還講了一下產品有什麼效果，最後結尾說：我覺得這東西還不錯，和大家分享一下，拜拜。
明星在小紅書上的視頻，都有以下幾個特徵：
儘量的去偶像感。衣著相對比較隨意，呈現生活狀態，很多就是演員的日常生活場景；
更多呈現對話感。視頻絕對不是單純的在講述商品，而是和用戶在平等對話，講解如何使用，最大化的拉進距離。
明星的KOL化，讓小紅書在內容上有了一定的差異性和稀缺性，資源的稀缺增加了不可替代性，自然會提升用戶留存。
不僅如此，由於小紅書使用了和抖音相近的內容形式，不可避免使兩款產品成為競品，這種情況下，小紅書還在內容上做到了與抖音的差異化。抖音以泛娛樂的內容為主，小紅書主要突出內容的有用性，偏向於乾貨類內容，從內容類別上看，以美妝、時尚穿搭、美食為主。
2、嚴控負面評論，為每一位用戶提供友好環境
小紅書有一種“歲月靜好”的氣質，幾乎所有的評論都是好評向，社會新聞也無法侵入，時時讓人感受到這是不是一個時空懸置的世外桃源。
這種社區氛圍的出現也不是偶然的。小紅書在社區規則中，明確寫出“不能在用戶名、個人資料、評論、筆記（普通筆記、長筆記、視頻筆記）、專輯中出現不友善的行為。
這條規則直接塑造了這款產品的調性，沒有人在評論下邊反駁、調侃或者嘲諷。這種規則的背後，實際上是認為負面評論會影響用戶們寫筆記的積極性。
但這條規則也衍生了一些附帶的結果：就是它會塑造一種相對“美好生活”的感受。用戶進入社區後，在美圖景觀的包圍下，大概率會被激起“美好”、“滿足”等正向的情感。這種正向情感的不斷產生，能夠刺激、驅動用戶不斷的尋求同樣的行為或進入相同的環境，因此在退出後很容易再次打開。這也成為了小紅書能夠提升用戶留存的一個手段。
但不允許反駁或者不友善的言論，直接導致了整款產品有一種塑料友情的感覺。筆者採訪了一位前小紅書用戶，她說：
“在小紅書種草的東西你再去淘寶和知乎一搜，瞬間拔草”
犧牲產品的真實狀況來保護社區氛圍，是不是值得呢？這也許是小紅書團隊需要思考的問題。
▌ 社交留存
1、引導關注頭部KOL，減少分歧與異見
作為主要定位於內容社區的小紅書來說，核心用戶的留存和剛進入社區不久的初級用戶之間的留存是相互促進的。任何一方的流失，都會給另一方的留存帶來影響。
Nature上曾經發表過一篇論文，其調查結果表明，一個社區內如果大家都關注少數幾個核心用戶，社區內的“異見”會少，核心用戶流失的概率也會更小。
小紅書很好的利用的了這個效應。在關注頁面上，可能感興趣的用戶推薦幾乎都是金冠薯、銀冠薯，這是社區內等級最高的用戶。通過引導用戶關注最頭部的用戶，可以保證整個社區的穩定，更好的留住核心用戶，反過來也通過KOL的影響力和高品質留住使用時長較短的初級用戶。
2、內容採取對話體，增加用戶間親密度
不得不說，一直被外界當作電商產品的小紅書，骨子裡有社交和內容的基因在。
在“筆記”的文字呈現上，小紅書的筆記有一種對話感。發佈筆記的博主們，很少會有一種自說自話的感覺，而是帶著“展示給其他小紅薯”的感覺在寫筆記。隨便給大家舉一例：
對“小紅薯”們來說，記筆記就是為了給其他的小紅薯們看，社區裡內容的對話感甚至強於朋友圈、微博或者是豆瓣等社交網站，淘寶就更不用說了。
這和小紅書一直以來所強調和倡導的“生產有幫助的內容”的理念有關。也就是說，從最基礎單元的每一個作者的內容來看，用戶並不是在發表自己的見解、觀點、或者是對某個產品的看法和感受，而是在分享。
這就拉進了每個人的距離，產生更深厚的情感聯繫，也使一款產品變成一個真正的社區，而一個具有社區感的產品一定會有更高的用戶粘性。小紅書內部存在著一個用戶進階體系。在用戶進階體系中，用戶要完成一定的任務才能夠不斷的晉升，提高自己在社區內的地位。而這些任務就包括了被點贊、被收藏等社交行為。為了達成目標，寫筆記的用戶一定會想盡辦法增進社交活動。
在每一個階段，對社交行為的要求也不一樣。以文化薯為例，達成文化薯的成就，就需要累計100篇有59個讚的文章。
▌功能留存
小紅書當然也具備電商的典型使用場景：產生購物的需求，想要下單購買。在滿足用戶的購物需求上，小紅書也做了一些動作。
1、建立福利社，自營明星產品
小紅書通過數據分析，得到社區內用戶最感興趣的產品品類，並將其納入到“福利社”中。通過自建商城與物流體系，高效滿足用戶對這部分商品的購物需求。而且小紅書的產品用紅色的箱子郵寄，在一種的快遞品中非常顯眼，給人留下很深刻的印象，還是很有質感的。
2、將筆記導入商品詳情頁，滿足用戶瞭解產品的需求
用戶在購買產品的過程中，最核心的需求是，這件商品質量如何，包括好不好用、好不好看等。將小紅書的用戶筆記導入到商品詳情頁中，可以有效滿足這個核心需求。
也就是說，用戶在淘寶等其他電商平臺上，看到的商品評價可能是一句話或是一段話，但在小紅書上看到的用戶評價，是小紅薯們的筆記，通常會包括更多的關於商品的信息，例如質量、使用流程、注意事項、使用效果等。當然前文有提過，產品的好有時會被拔高，但是畢竟寫了那麼長，又寫的詳細，一定程度的參考價值還是具備的。
3、大型促銷活動的定期開展
各個電商平臺都會定期的舉行一些大型的促銷活動，滿足對價格比較敏感的用戶的購物需求，小紅書也不例外。每年的6·18、雙十一和雙十二，小紅書都會有全場大促的活動。
儘管電商的地位不如內容社區，但是電商產品提升用戶留存的方式，小紅書並沒有錯過。這相當於小紅書同時利用內容和電商兩套方式來提升產品的用戶留存。
今年上半年，小紅書贊助了幾款爆款綜藝節目，又C位回到了人們的視線之中。而這樣一款一直以內容為主的電商類產品，月活近3000萬，它的商業價值如何呢？歡迎大家再留言區與我們討論這個問題~
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