文自：廣告常識
文字_鬼鬼 來源_廣告常識（ID：adernous）
有兩個朋友，一個會書法，一個會文案。請會書法的幫忙寫點字，他很快就能給你寫，且還寫得不錯。請會文案的幫忙寫文案，他就算答應，要寫好，沒個十天半個月很難。
文案很尷尬，即便是專業選手，也無法立等可取，要寫出好的文案，光做背景功課就要花大量的時間。
文案的尷尬，挺常見的。
廣告人喜歡的文案——
買包解決不了的，揹包試試（奔馳）
別讓你的舊手機，成為父母的新手機（華為榮耀）
每個大人都需要小孩來恢復青春和想象力（誠品書店）
遙遠誓言，不如謊言；飲鴆片刻，片刻給我安慰（《一出好戲》）
越是基本的東西，越是奠定了生活的基調（天貓）
突然感動，她長大了；突然又害怕，她長大了（愛彼迎）
這一生，我們都走在回家的路上（央視）
世界很美，而你正好有空（片刻）
最難開口的就是，初次的問好，和最終的道別（江小白）
年輕時一切的誤差都可以是天意，成年後一切天意都理解為誤差（《嚮往的生活》）
別讓你的舊手機
成為父母的新手機
——多半是有趣、有哲理、有洞察、有故事、有技巧、有態度……的，但不能直接轉化。
能直接轉化的文案——
一年只逛兩次海瀾之家
要兩粒一起吃才最好（益達）
送長輩，黃金酒
旅遊之前，上馬蜂窩
法國隊奪冠，華帝退全款
愛就馬上行動（愛瑪電動車）
經常用腦，多喝六個核桃
飯後嚼一嚼（江中牌健胃消食片）
愛乾淨，住漢庭
知識就在得到
——大多是引導加量，指出使用場景，帶品牌名，直承策略，沒有百轉千回的鋪墊，直接叫賣……的，但廣告人基本不會引以為榮。
文案很尷尬。
業內人喜歡的文案基本不能直接賣貨，
直接賣貨的文案業內人差不多都不屑。
文案很尷尬。
哪怕是天賦異稟的文案，不管寫了多少業內人喜歡的文案，99%是圈內知名。
沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已
時速六十英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘
Think Small（大眾甲殼蟲）
Think Different（蘋果）
絕對伏特加
愛我中華（中華煙）
鑽石恆久遠，一顆永流傳（戴比斯珠寶）
沒事多喝水，多喝水沒事
只溶在口，不溶在手（瑪氏巧克力豆）
我是凡客
You never actually own a Patek Philippe.You merely look after it for the next generation.
業內奉為教科書的文案，很少能出廣告圈。
只有一種文案，能真正廣為傳頌，影響大眾。大媒體大量投放，反覆轟炸的文案。
更多年輕人選擇的拍照手機（OPPO）
小餓小困，喝點香飄飄
標記我的生活（小紅書）
哪裡不會點哪裡（步步高點讀機）
So Easy（步步高點讀機）
媽媽再也不用擔心我的學習啦（步步高點讀機）
怕上火喝王老吉
今年過節不收禮，收禮只收腦白金
豈止會洗碗，還能去果蔬農殘（方太）
格力，掌握核心科技
拼多多，拼多多，我和你，拼多多
有技術含量的教科書級文案，看似擁有更廣泛傳播的文本基礎。但實踐中，一句文案的影響力，更取決於傳播者的起點，大媒體的投放量，大媒體的投放時長，企業的當前實力。
傳播者的起點
馬雲的金句「夢想還是要有的，萬一實現了呢？」「讓天下沒有難做的生意」，超過阿里所有文案影響力的總和。
央視打一次，頂社交媒體打幾年。經銷商常常對消費者說，我們的產品在央視打過廣告，至於文案是什麼，他們不知道，在那一刻，也不重要。
大媒體的投放量
方太寫了很多好文案，「風往哪兒吹？別問跟風的人」「放下手中的碗，撿起心中的夢」「激情，並非理想的燃料」「馬蹄聲響，在意的是歸人，不是過客」，但普羅大眾知道的是油煙機的「四面八方不跑煙」和洗碗機的「豈止會洗碗，還能去果蔬農殘」。
馬蹄聲響
在意的是歸人
不是過客
大媒體的投放時長
沒有大媒體投放過幾年，十幾年的文案，質量再好，也鮮為大眾所知。
快到碗裡來（瑪氏巧克力豆）
聽說下雨天巧克力和音樂更配哦（德芙巧克力）
好空調，格力造
有人模仿我的臉，還有人模仿我的面（統一老壇酸菜牛肉麵）
羊羊羊（恆源祥）
胃痛、胃酸、胃脹，管用斯達舒
水中貴族（百歲山）
交個朋友吧（綠箭口香糖）
我的地盤我做主（動感地帶）
理想生活上天貓
而大媒體長期投放的廣告，一支廣告好三句文案被大眾記住，也不是不可能，比如前文例舉的步步高點讀機廣告。
企業的當前實力
如果中興百貨還在，許舜英的文案會再加一等的被追捧。凡客風光不再，說凡客體也不再時髦。杜蕾斯是行業第一，前幾年它的文案有趣，是錦上添花，如今文案每況愈下，短期內也不妨礙大家對它文案的過譽。
一個作家，只要寫出了一本好書，隔三差五年的出新作，就能牢牢守住自己的地位。一個文案，只要有一年沒有寫出像樣的作品，競爭力就會受到動搖。文案的尷尬還在於，成功的文案也無法換得很長的創作間歇期，為了商業效率，不得不套用技巧和經驗，頻繁地疲態應付交付。
入行的時候，文案以為自己能改所有人的文案。入行後發現，所有人都能改自己的文案。
文案的尷尬，實在是太多了，舉不勝舉。尷尬是一種病，還好不是無藥可治的那種。想要擺脫尷尬，文案必須培養三個職業意識。
一、
銷售轉化
離消費者購買的場景和時機越近，文案的銷售轉化越明顯。
儘管很多文案不屑於銷售文案，但不可否認，首次購買七折、第二件半價、買（滿）贈、買（滿）減、3千抵3萬等文案有些強大的轉化。
以上轉化好的文案，到最後都成了一種固定的促銷工具，比如優惠券、抵扣券、代金券。
銷售文案，絕不只這麼簡單，它們有著無數可發揮的空間，只是目的永遠就兩個：購買產品的數量更多，消耗產品的速度更快。
比如「法國隊奪冠，華帝退全款」，背後強烈的博弈，跟賭博彩票心理非常像，原本想買其他品牌的潛在消費者，因這句文案，會轉買華帝，買的人更多數量也跟著更多。
比如燕京啤酒曾經出過一款108罐水滸古惑仔江湖版產品，促使想買一件的買108罐。
味全每日C「你要喝果汁」，喚醒的是消費者喝果汁的需求。益達「要兩粒一起吃才最好」，引導消費者加大使用量。斯達舒「胃痛、胃酸、胃脹」，用情景請消費者對號入座。
真正好的文案，不論它有多文藝多文學，都能找到它緊扣產品的轉化。比如添柏嵐最近拍的TVC，「我走的時候叫Timberland，回來時才叫踢不爛」比說「我們的鞋很國際時尚，不是花架子，好穿也耐用」更有藝術內涵，卻達到了同樣的針對產品的轉化。大品牌能時刻牢記銷售轉化，難能可貴。
我走的時候叫Timberland
回來時才叫踢不爛
二、
品牌塑造
品牌文案，有兩種常見狀態：一種是生存期，無知名度，文案直指銷售轉化，彈無虛發，務求每一句都能帶來短期的經濟效益。初創品牌、電商、短期地產樓盤和教育培訓裡最常見，文案緊扣產品、突出價格、催促成交。一種是發展期，成為名牌，文案倡導理念、價值觀，有趣有料有時不講任何產品利益點。它並不急於立馬成交，而是銷售溢價的背書和催化劑。大品牌最常見的文案，就是這種，超越銷售文案，利於品牌塑造。
文案們孜孜以求的是第二種品牌文案狀態，以致於不少文案以為，大品牌不需要那些「令人生厭」的銷售文案。非也，大品牌只是將銷售文案，放在了賣場、電商渠道等消費者終端，去看看那些全球大品牌在終端的文案，有創意的理念文案一定讓位給接地氣的銷售文案。
滴滴還沒一家獨大時，和快的競爭的文案傳遞的是赤裸裸的鉅額補貼。OFO、摩拜1元月卡，免押金騎行，這些動作和兩個品牌做的高大上廣告戰役，是同時存在的。
品牌的塑造，一定在生存之後，而品牌塑造又會反過來促銷。
有的時候，品牌競爭激烈，也會出現銷售轉化文案飆升。稱霸網上支付的支付寶，遇到越長越兇的微信支付，發起了現金補貼大戰，又打出了「支付就用支付寶」的場景轉化文案。
最好的文案，是「怕上火，喝王老吉」這種，既是強場景的轉化提醒，也是塑造品牌不同於競品，絕佳的差異化洞察。
三、
商業拓展
廣告是商業轉化的工具，文案只是工具的一部分。
但是，這並不意味著文案永遠是配角。江小白、步履不停、網易雲音樂這些品牌，文案已是它們商業拓展的重要一環。
如果沒有文案，這些品牌的商業拓展不會像今天這麼順利，有的甚至無法崛起，文案的作用，大起來也是非常嚇人。
李欣頻之後，誠品書店沒有寫出過像樣的文案，但此前的文案集，就已經是誠品商業拓展的永久資產。
從這個角度來說，快閃店、限量產品也是令人的浪費資源。
能影響品牌商業拓展的文案，要麼量大質優已成品牌的資產，要麼是企業戰略的有效表達。李寧一度試圖用「make the change」俘獲90後的心，文案踩錯目標人群的痛點，也沒有準確表達企業戰略，致使李寧在滑坡路上走了好幾年。
而趕集網，連續多年投放強化「趕集網，啥都有」，為企業商業拓展打下半壁江山。
文案很尷尬，總是因為有趣好玩有利於品牌建設的文案，而被這個職業所吸引，從而不屑於銷售轉化，而商業拓展也終究只有少數人有覺悟去企及。
文案最大的尷尬莫過於，入行的時候，生活少閱歷淺，經常用心寫出來的文案，滿滿的技巧，熱情有餘缺乏有目的的張弛。
等到工作多年，有些經驗閱歷，生活氣息也抵不過熱情的枯萎。更有一些好文案，轉做管理後，習慣指揮下屬，不再提筆上場，久而久之也便生疏了。
學文案有技巧嗎？當然，永遠在路上，永遠不停筆，調度每一個階段的生活沉澱，為品牌賦值。大多數文案，不是沒有機會，而是急於求成。不是沒有能力，而是過早放棄。倦怠、無力、不驚豔是常態，必須正向、務實和堅持。
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