電商平臺最近可謂動作頻繁，支付寶上線拼團，蘇寧發起拼購，特別是電商話題王者阿里推出的88會員VIP服務，玩法快速迭代、層出不窮。
然而在這看似一片大好的行情下，卻不乏困獸之鬥：流量紅利分食殆盡，各平臺面臨新一輪增長壓力；消費需求旺盛，轉化效率卻遇到瓶頸……
電商在流量稀缺下該如何破局，路在何方？
一、“粉末化”時代到來，如何守住流量高地
“時間就像海綿裡的水，只要你願意擠，總還是有的。”魯迅說這話時肯定沒有想到，人們費盡苦心擠出碎片時間，卻因此分散了自己的注意力，而這又成為了當下各互聯網公司焦慮感的頭號來源。
從“碎片化”到“粉末化”，用戶的閒暇時間愈加分散，注意力也越發難以集中，如何於逆風狀態打贏“圈粉之戰”，成為了電商行業新一發展階段的關鍵所在。
“碎片化”到“粉末化”時代
刨除工作之外，人們的閒暇時間通常固定且有限，而這為數不多的時間又被多元化的娛樂方式切割，呈現出極度零散的狀態，推動社會生活的“粉末化”進程。同時，基於互聯網產品的爆炸式增長，海量化信息資源使得用戶注意力不斷被稀釋、分流。
現階段，互聯網企業的流量焦慮也在各品牌商中蔓延開來，想在消費者眨眼之間獲取關注，似乎“難於上青天”。
消費者注意力、流量紅利的“雙雙枯竭”，倒逼電商於消費者心智中建立IP化認知，形成強記憶點，從而不斷喚醒用戶，“制霸”行業。
被稱為品牌營銷“定位之父”的特勞特曾經提出：“商業競爭的本質，其實很多時候都體現在對認知的搶奪上。”對於電商而言，不斷通過造節營銷便是一種快速建立認知IP的成功範式，其本質在於圍繞用戶的某種需求開展系列營銷，瞭解用戶並滿足用戶，因而在短時間內集聚流量，給消費者甚至整個行業留下更為深刻的品牌印象。
品牌營銷“定位之父”特勞特
在造節上，天貓早已得心應手，這次更是延續了雙十一的優質基因，於每月11日推出手機天貓專享日，將營銷節奏固定化，強化消費者的認知記憶，經過不斷地喚醒用戶，能夠實現某種類似“肌肉記憶”，形成條件反射和消費期待。
據QuestMobile數據顯示，超七成用戶專情於單一電商平臺，因此，基於原有高粘性，一旦形成新的強記憶點，天貓將以此認知IP作為差異化競爭的砥柱力量，成功避免用戶的外溢，夯實行業地位。
二、當“十一”遇上七夕，天貓“三部曲”輕鬆獲得幾何式傳播
從傳統零售時代開始，節假日就是購物需求的集中爆發節點，除中秋、春節之外，情人節就是最受關注的節日。所以也不難理解，即將到來的七夕會備受電商青睞，手機天貓專享日所打造的每月“十一”的固定營銷模式也是延續年度大檔”雙11”的影響，釋放更強的話題性。
曲目一：天貓圍繞七夕打造三支創意視頻，通過神反轉的趣味故事戳中消費者內心，促進二次傳播。
“迢迢牽牛星，皎皎河漢女”，越是變化的時代，人們越是傾向於關注不變的東西，情感訴求便是如此。而天貓準確把握了用戶的同理心，用三支七夕短片講述現代人三類七夕情感煩惱，同時創意性地插入活動預告，為甜蜜情侶、單身人士以及忘記準備禮物的緊急情況提供相應解決方案，短小精悍，輕鬆讓消費者在當下節點產生情感共鳴，進而轉發分享、助力推廣。
天貓圍繞七夕打造三支創意視頻
這三支短片背後的邏輯，似乎也與朋友圈的刷屏事件一脈相承，單是2018上半年就出現了很多內容激發人們自行轉發，例如陳可辛導演用iPhoneX拍攝的廣告片《三分鐘》，GQ實驗室發佈的漫畫《那一夜，他傷害了他》，以及博物館&抖音聯合推出的H5《第一屆文物戲精大會》……
換言之，因優質內容能引發情感共鳴、激起好奇心、獲得大眾認可，具備更為強大的裂變與傳播潛力。
曲目二：基於對人性的洞察推出錦鯉玩法，以免費禮包為支點撬動大量用戶的轉發本能。
當下，大部分用戶對於價格依舊敏感，面對現金、禮包等優惠缺乏免疫力。以成長較快的信息平臺趣頭條為例，它便是洞察了人性軟肋，在此基礎上進一步迎合用戶慾望，利用金幣獎勵驅動用戶簽到、閱讀、評論、分享、收徒，用戶完成任務後可以得到一定回報，金幣又能兌換為現金進行提現，環環相扣，最終成功提升用戶粘性，快速圈粉成長。同樣的方式，在火熱的幣圈，各家交易所如法炮製出了“撒糖果”，像FCoin、公信寶等不勝枚舉……
手機天貓專享日卻在秉承同一理念之下，極度精簡了參與方式，聯合品牌推出錦鯉玩法，以轉發抽獎的形式引爆用戶自傳播、增強雙方互動，可謂以小博大。吳聲也曾說過，“如果你能和用戶完成最有效率的交互，就沒有必要捨近求遠”。
曲目三：積分翻倍、紅包雨分享等站內玩法，為網購注入了遊戲基因、豐富了消費體驗，此外拉新即可獲得額外的紅包雨參與機會，也將激勵消費者自發幫助平臺拓展新客。
目前，電商行業的競爭愈發白熱化，消費升級的大趨勢也在倒逼平臺尋找合適的切口，去匹配用戶不斷變化的需求。而“電商+遊戲”的跨界思維則能有效豐富業務形態，同時遊戲化的福利獲取過程也將極大提升購物體驗的趣味性，在“粉末化”時代亦能吸引消費者長時間停留，進而提高平臺的DAU、MAU。
更值得一提的是，在電商拉新成本均已增至200元/人的背景下，天貓以紅包雨玩法四兩撥千斤，通過“拉滿5人即可激活最高88元無門檻現金紅包，累計最高可獲150元”，成功將拉新成本降低。而從中獲得的紅包福利又將驅動用戶進行下次消費，增加消費者復購率，足見其營銷實力。
三、下個爆款IP雛形初現，探尋電商行業的增長“原力”
基於新品營銷有天貓小黑盒，基於品牌傳播有天貓超級品牌日……天貓手握眾多“王牌”，實屬營銷界一把好手，現在又開始放眼於新的領土、塑造新的IP。
尤其值得關注的是洞察人性且自帶遊戲化屬性的IP——手機天貓專享日，具有強槓桿效應。其一，當下的時代從來不缺新鮮玩法，然而所有優秀的創意本質又在於迎合人性、滿足需求，進一步培養平臺的超級用戶，增強競爭壁壘。其二，據易觀統計數據顯示，TGI（偏好度）前三的分別是拍照及圖片處理、綜合社區論壇、遊戲直播，可見娛樂化應用更受年輕群體偏愛，因此為購物場景注入遊戲化基因將撬動更多潛在的消費需求，阿里也於今年4月開啟電商的遊戲化試水，拿下《旅行青蛙》在中國大陸區的獨家代理權，探索更多跨界玩法。
IP的複利效應體現在一次次的營銷活動上，將不斷刺激用戶心智，逐漸形成強記憶，有利於降低流量成本、提高平臺用戶活躍度。作為最早興起的電商節，“雙十一”已經陪伴人們度過了9個年頭，行業地位不可撼動，在消費者心目中也擁有了如傳統節日般的意義，甚至形成一種條件反射，無需大費周章推廣，便能輕鬆喚醒用戶。可以說，塑造IP就像釀酒，隨著日久年深，將沉澱出巨大的商業價值。
牛刀小試之後，天貓將通過玩法的迭代創新以及更多資源的整合，持續強化IP價值。
一味墨守成規，成功只是曇花一現；不斷迎合消費趨勢、創新玩法，才能賦予IP更為持久的生命力。作為提供專享營銷解決方案的營銷IP，手機天貓專享日未來還將整合更多端營銷能力，例如基於品牌明星&站內達人的種草貓、給予深度互動的各類小遊戲綁定商家權益、給予門店地址推送的到店體驗等，整合多方資源進一步強化IP價值。
手機天貓專享日
而在IP運營的正向循環之下，除消費者外，品牌方與平臺方也將獲益頗豐。對於品牌方而言，手機天貓專享日承擔起了橋樑的作用，降低了與消費者的溝通成本，同時也能增強自身曝光度，提高產品推廣、銷售效率，獲得新的利潤增長點；而對於平臺方來說，將因自身渠道的高效吸引更多優質品牌前來投放資源，在此基礎上吸引更多消費者、低成本開拓增量市場，最終實現強者恆強的“馬太效應”。
四、結語
對於營銷，天貓總是不乏新意。而針對不同的營銷目的，又能不斷以“點穴式”的精準解決方案，直抵品牌的宣傳痛點以及用戶的消費癢點。
天貓於營銷領域的護城河，可以說是越發深不可測。
撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻
排版 | 千亦
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