創立僅半年，就已開出400餘家門店，並且清一色直營，明星湯唯、張震手捧咖啡的廣告鋪天蓋地，叫囂要在國內幹掉星巴克......瞄準中國咖啡市場的潛在爆發趨勢，原神州優車公司董事、副總經理錢治亞去年離職創業 luckin coffee（瑞幸咖啡），目前品牌、商業模式已經基本成型。“中國咖啡市場已經處於爆發增長前夜，我們要打造的是高品質的新零售咖啡典型代表，” 錢治亞在5月8日，瑞幸咖啡在國家會議中心舉行的正式開業發佈會上表示，“我已經備好了 10 個億。”
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十個億，咖啡的新零售
瑞幸咖啡日前宣佈開店計劃，宣稱到今年5月門店數量要達到500家，錢治亞曾多次在公開場合表示，瑞幸咖啡的目標是在國內打到星巴克，目前已經裝修完畢，5月31日前可以營業的咖啡店數量為525家。瑞幸咖啡前期投入的10億元資金主要來自於創始團隊和神州優車董事長陸正耀的借款。
瑞幸咖啡的“新零售”思維，是藉助移動互聯網的手段改造咖啡業，純外賣不等於是新零售。“新零售模式是自提+外賣，線上+線下的最佳融合從而達到產品、價格便利的最優均衡。”
瑞幸咖啡互聯網基因可見一斑，包括門店的快速迭代與試錯。在經歷了“最大規模的試營業”後，目前瑞幸咖啡一共總結出來四種門店類型：旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店。
但是目前外賣廚房店的數量在231家，超過了其他三類店鋪數量的總和。從這些數據來看，至少目前，瑞新咖啡的重點便是外賣咖啡。
但是細分出了外賣咖啡市場，那麼隨之而來的問題是這個細分市場的規模究竟有多大？其次是眾所周知咖啡的價格支撐來自於其提供的空間、文化和社交體驗，外賣咖啡實際上是把咖啡大部分的附加值給剔除掉了。隨之而來的咖啡價格是不是會有一個極大的調整？
由於瑞幸咖啡不需要在營造第三空間上投入設計和裝修費用，一杯外賣咖啡的利潤空間並不小。麥當勞麥咖啡的中杯拿鐵（即星巴克和瑞幸的大杯）售價是19元，比瑞幸還要便宜上5元。
錢治亞對外稱，外賣只是業務模式的一部分，“我們的模式既有外賣，也有堂食和自提。未來外賣廚房店的佔比不會高於門店總數的15%。”但這個未來有點遙遠。因為其他形式的門店要開出來，需要選址、裝修、物業配合以及咖啡師培訓等等流程。所以可以相見，至少這兩三年，瑞幸咖啡還是以外賣為主。
而長久來看，瑞幸咖啡的核心競爭力尚未明確。如果外賣只是其中一部分，那麼其他部分的市場已經被其他品牌瓜分掉了，瑞幸目前看起來也沒有什麼除外賣之外的優勢；如果真的要重點發展外賣，需求是否真的足夠廣，結束補貼後價格是否具備競爭力等都存在不確定性。
錢治亞表示瑞幸咖啡的的新零售核心是如何通過互聯網大數據達到產品品質、價格和便利性三者的完美均衡。“新零售”、“大數據”和“完美均衡”……投資人均是最青睞的字眼。
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基於門店1.5公里的外賣業務與社交裂變營銷打法
前面提到，瑞幸咖啡的店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區別，四種門店大致定位是：
旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送;
悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送;
快取店：B類店，簡配場景+自提+外送;
外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。
具體外送服務，由順豐快遞承接。瑞幸咖啡的配送要求是服務門店方圓1.5公里，必須30分鐘內達。根據每個門店類型、訂單量不同，順豐會機動性配置不同數量的快遞員以保證及時交付。
比起外賣業務，瑞幸咖啡的一系列營銷打法似乎更具代表性。
瑞幸咖啡冷啟動方式為何？瑞幸咖啡CMO楊飛表示，團隊起初開了3家店做前期測試，測試促銷策略、價格組合、APP裂變營銷、以及基於微信的LBS門店定投廣告等多種方法的效果。
最終得到的結論是，通過LBS 廣告，迅速告知周邊人群，再以首單免費獲取第一批下載用戶，用強力的裂變拉新(拉一贈一)吸引存量找增量獲得病毒增長。“平均只需兩個月左右，就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。”
外賣+社交裂變，重金補貼，強化品牌形象，多店型同時落地——這就是瑞幸咖啡僅用5個月就開出400家店的全部秘密。
據極光大數據顯示，從2018年初起，瑞幸咖啡應用端的市場滲透率始終處於快速攀升趨勢。而且從3月份起，其滲透率的增長勢頭甚至有進一步加劇的跡象。截至4月5日，瑞幸咖啡應用端的市場滲透率為0.05%。在用戶活躍度上，也看到了和滲透率相似的趨勢。從3月份起，瑞幸咖啡應用端的DAU攀升態勢明顯加劇，並在4月份成功突破2萬關口。截至4月5日，瑞幸咖啡應用端的DAU為1.93萬。
從上述數據可以看出，得益於高頻次的推廣和高額度的返利補貼，瑞幸咖啡在迅速擴張的同時也成功吸引了一批早期用戶。這些用戶基本就是願意提升需求但還不能接受星巴克價格的廣大人民群眾。
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神州租車金湯匙加身
瑞幸咖啡比絕大多數創業公司幸運，說一句"含著金湯匙出生"也不為過。
2017年11月8日，神州優車發佈公告，稱錢治亞辭去其在公司的董事和COO職位，離職創業，而項目就是我們現在看到的瑞幸咖啡。
有意思的是，雖然錢治亞已經離開了神州優車，不過這家公司的身影還是閃現在瑞幸咖啡的日常運營中。瑞幸的辦公地點就在神州優車總部，後者的董事長兼CEO、錢治亞的前上司陸正耀不僅多次為她組織飯局、介紹各路朋友，還做了瑞幸咖啡的天使投資人，這在行業裡並不多見，看好程度可見一斑。
當某外賣平臺創始人團隊還在學生宿舍樓發傳單、某辭職創業的生鮮電商CEO因張貼宣傳頁被城管驅趕的階段，瑞幸咖啡一起步就能請到湯唯和張震代言、定下開數百家實體店的龐大目標、並且能在營銷戰中火力全開，與其充足的"彈藥"不無關係。
據錢治亞所說，準備了10億元去教育市場，其中大部分已經到位。在這其中，資金主要用於推廣和客戶返利，而且促銷會持續一段時間，以起到讓投資者認識並記住瑞幸咖啡的目的。瑞幸咖啡的快速興起與野蠻擴張引起資本市場關注，據悉，近期內瑞幸咖啡將宣佈A輪融資。
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資本洪流支撐下的“虧錢銷售”
微信生態已經極其成熟、用戶外賣消費習慣已經建立、咖啡增量市場有廣闊空間是瑞幸咖啡能半路殺出取得今日階段性成效必不可缺的三個外部因素。
但是無可否認，讓消費者嘗試第一單，是必須要解決的問題。瑞幸咖啡用的方法簡單粗暴：註冊就送一杯免費咖啡。，最厲害的是，如果你推薦朋友註冊，還會再送你一杯。這種十分老套的半傳銷性質的手段直接使得你得以在朋友圈裡頻繁看到他們的信息，效果可謂相當顯著。
與此同時，他們還在推一個 “買二送一，買五送五” 的活動。部門會議或者幾個同事一起定咖啡，均價直接降到了十幾塊，這種力度的促銷使得瑞幸的用戶數量得以激增。
高額的用戶補貼政策，和爆發式的擴張手段，表明瑞幸咖啡是一家典型的互聯網公司。瑞幸的所有門店都不能現金購買，必須在官方 app 上下單。因此它送出的每一杯咖啡，都代表一個新用戶的註冊。
互聯網的“新零售”思路決定了一個互聯網新品牌的路線，先不考慮盈利，以最快的速度獲得足夠大的市場容量，甚至在初期以非常高額的補貼吸引用戶產生使用習慣。過去的一年裡，滴滴、美團、摩拜們正是用這種方法，把傳統的租車、外賣市場們攪得天翻地覆。
但是門店的高速擴張與“燒錢”培育市場，令瑞幸咖啡一時間很難從運營中賺錢。瑞幸咖啡創始人錢治亞在也坦言，目前確實是虧本在賣咖啡。事實上，大多數互聯網思維創業企業大都抱著同樣的想法，先做大規模，佔領市場，然後再圖盈利，但能夠成功撐到最後勝利的企業鳳毛麟角。
近年來國內咖啡市場風起雲湧的同時，折戟的品牌也不在少數。據美團點評數據顯示，2016年包括北上廣深在內的全國16座城市的咖啡館數量平均倒閉率達到了18%，其中咖啡店數量在全國佔比最大的兩座城市上海、北京的下滑率分別為6%和20%。
2012年韓系咖啡品牌強勢入局，當中風頭最盛的咖啡陪你曾宣稱到2015年在全中國的連鎖店數量要達到5000家，成為中國休閒咖啡連鎖第一品牌。然而沒過幾年，咖啡陪你就被曝問題纏身，拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約等原因導致多地關店。2017年7月，一手打造了咖啡陪你、豪麗斯咖啡等連鎖品牌的姜勳在韓國家中自殺，據稱公司經營困難且陷入資金危機正是主因之一。
中國臺灣的咖啡品牌上島咖啡，在進入內地市場後不到十年就開出了3000家門店，一度風光無限。但此後卻日漸萎縮，2016年店鋪數量不足1000家。與瑞幸咖啡相似的咖啡之翼在掛牌新三板後也業績變臉，首份年報即虧損500多萬元。
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“新零售”風口下咖啡市場烽煙四起
自從"新零售"的概念被提出後，儼然已經成為一個新的投資風口，相關的新式茶飲、連鎖咖啡等品牌也迎來了一波小陽春。國內咖啡品牌也開始涉足資本市場。
2017年，咖啡之翼掛牌新三板，成為國內咖啡輕餐行業第一股。咖啡之翼董事長尹峰表示，掛牌新三板僅是咖啡之翼一小步，將咖啡之翼做成“中國的星巴克”，在2018年成為國內現磨咖啡的領頭品牌，三年內爭取主板上市，是咖啡之翼下一個目標。
中國咖啡市場也湧入諸多新入局者。天津狗不理集團代理的高樂雅咖啡店正加速天津、河北等地的門店佈局。高樂雅作為世界咖啡連鎖五強之一，擁有不少品牌擁躉。國際天食也將在2018年藉助日本連鎖咖啡品牌DOUTOR正式進軍咖啡市場。而類似於熊本熊咖啡店Kuma Cafe & Store這樣的主題咖啡品牌，也成為新一輪的“網紅拔草店”。
一個月前，連咖啡 Coffee Box 剛剛拿下了1.58 億元的B+輪融資，由啟明創投領投，高榕資本跟投；同一天，奶茶品牌"茶煮" 獲得了食品資本龍品錫資本千萬元級別的戰略投資；再看看這個細分領域的頭部公司，喜茶此前獲得了由IDG資本和投資人何伯權共同投資的1億元，奈雪的茶獲天圖資本 1 億投資，因味茶累計融資達5億元……
未來五年，中國咖啡消費市場將進入白熱化競爭階段。瑞幸咖啡在急速擴張的同時，“星巴克們”也沒閒著——星巴克目前在中國約有2800家門店，到2020年，他們預計將把門店數提升至5000家。2017年7月，星巴克以約13億美元現金收購了星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）剩餘50%股份，從而取得包括江蘇、浙江和上海在內的華東市場共約1300家門店的100%所有權，其中上海就有近600家門店，也是目前星巴克全球市場中門店數量最多的城市。通過此次收購，星巴克在中國內地市場實現全資運營。
而在星巴克之後，另一咖啡巨頭COSTA母公司Whitbread集團也宣佈以3.1億元收購悅達咖世家（上海）餐飲管理有限公司的剩餘49%股份。收購完成後，COSTA將全資擁有中國南方市場。costa預計在2022年前，中國區門店數將有700家。
瑞幸咖啡"虧本補貼用戶"這種純互聯網的玩法，前期靠低價來吸引和獲取大量流量用戶是非常常見的，但靠燒錢能不能燒出跑道還很難說。頂著"幹掉星巴克"的噱頭，"攪局者"瑞幸咖啡能不能衝出重圍、在市場上謀得一席之地？還有待市場和時間的考驗
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