「一年賣出12億杯」的香飄飄上半年虧5000萬,廣告卻花了1億多

“一年賣出12億杯,能繞地球4圈”的香飄飄奶茶日前交出了上市後的首份成績單。

從盈利3000萬導虧損5459萬

日前,香飄飄2018年半年報正式“出爐”。

具體來看,今年上半年,香飄飄實現營業收入約為8.7億元,同比上漲55.38%;雖然營收增長利潤卻虧損,當期對應實現歸屬淨利潤約為-5459萬元,同比下降78.92%。

“一年賣出12億杯”的香飄飄上半年虧5000萬,廣告卻花了1億多

據瞭解,香飄飄主營業務為奶茶產品的研發、生產和銷售,主要產品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶和液體奶茶。

根據AC尼爾森提供的數據,公司作為國內主要的杯裝奶茶經營企業,2012-2016年連續五年市場份額保持第一,公司在杯裝奶茶市場的地位得以繼續穩固。

對於造成上半年經營虧損增加的主要原因,香飄飄表示,主要是因為在二季度淡季中,公司持續加大對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。雖然上半年公司經營的虧損額度同比有所增加,但仍屬公司預期及可控的範圍。

基金君注意到,今年一季度時香飄飄曾錄得淨利潤2830.08萬元。這意味著,香飄飄在短短三個月時間,從盈利近3000萬元淪落為虧損5000多萬元,3個月內賠了8000多萬。不過香飄飄指出,雖然2018年上半年公司經營的虧損額度同比有所增加,但仍屬公司預期及可控的範圍。

西南證券(600369,股吧)分析認為,香飄飄新品拖累整體毛利率,淡季持續高費用投入,致使公司2018年二季度虧損加大。相關數據顯示,今年二季度,香飄飄實現營業收入2.2億元,同比下滑13.4%;歸母淨利潤-8289萬元,較去年同期虧損有所擴大。

上半年廣告費同比增長約78%

事實上,香飄飄業績虧損主要原因在於銷售費用的。香飄飄一直以鉅額的營銷費用在市場上聞名。

2018年上半年,該公司涉及廣告、市場推廣、職工薪酬等方面的銷售費用合計為3.17億元,在總營業收入中的佔比高達36.44%。其中廣告費用為1.14億元,同比增長約78%,佔總營收的比重約13%。香飄飄表示,銷售費用變動主要是廣告費、市場推廣費、運費、職工薪酬等費用增長所致。

“一年賣出12億杯”的香飄飄上半年虧5000萬,廣告卻花了1億多

基金君注意到,,香飄飄2014~2017年的廣告費分別達3.3億元、2.5億元、3.6億元、2.3億元;佔營業收入的比重分別約為16%、13%、15%、9%。

香飄飄在招股書中表示,廣告費金額較大的主要原因為公司屬於快消品行業,良好的品牌形象對於快消品的發展至關重要。

招股說明顯示,香飄飄自2005年成立以來,實現多年的國內產銷量冠軍,也締造了許多令人印象深刻的廣告臺詞,比如“香飄飄奶茶一年賣出X億多杯,能環繞地球X圈,連續N年,全國銷量領先”,或是“小餓小困,喝點香飄飄”,狂轟濫炸的廣告後面,是香飄飄連年鉅額的廣告投入。

但與重金砸在廣告上形成反差的是,香飄飄在研發上的費用卻相對節約。2017年,香飄飄研發支出僅為1390萬元,只佔營收總額的0.53%。2018年上半年這一數字進一步下降為368萬元,同比下滑了34%。

“一年賣出12億杯”的香飄飄上半年虧5000萬,廣告卻花了1億多

今年以來股價下跌34.1%

香飄飄於2017年11月30日正式上市,9個月過去,資本市場對於香飄飄的表現並不滿意。截至8月17日收盤,香飄飄的股價報收17.43元/股,今年以來已經下跌34.1%。

“一年賣出12億杯”的香飄飄上半年虧5000萬,廣告卻花了1億多

根據前瞻產業研究院的數據,國內無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業角逐的市場,統一、康師傅、麒麟、娃哈哈、三得利佔有無菌灌裝液體奶茶市場份額超過72.1%,所以香飄飄要想從中分一杯羹,並不是太容易。

業內人士認為,香飄飄的產品單一,業績過度依賴於杯裝奶茶的生產銷售,讓企業未來前景有所擔憂。

公司在招股書的風險提示中也提到,經營業績嚴重依賴於杯裝奶產品的生產及銷售,雖然擬通過募集資金投資項目進軍液體奶茶市場,但仍然需要投入較多時間和資源。

未來將發力液體奶茶市場

可以看到,香飄飄已經意識到了自己的產品侷限性。

自2017年開始,公司新推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品,定位更高端的奶茶。2018年公司研發了“金桔檸檬”“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

香飄飄2018年半年報中也指出,公司將持續推進液體奶茶的精準聚焦策略。圍繞公司所確定的136個重點城市,實現主流渠道、主流門店的精準鋪貨,不斷挖掘液體奶茶的賣點,提高液體奶茶銷售表現。同時,公司將藉助新品“MECO蜜谷”果汁茶的銷售引力,推動渠道優化。

此外,公司還將持續優化銷售組織架構及銷售體系。重點是將固體奶茶及液體奶茶的團隊進行整合,在省區以下架構中相對獨立,在省區以上架構中進行整合共享,以提高銷售體系的效率,減少資源的重複配置。這意味著,未來,香飄飄將持續發力液體奶茶、液體果汁茶市場。

事實上,液體奶茶的投入也是為了降低香飄飄產品銷售的季節性波動。此前,香飄飄主打的杯裝沖泡奶茶是熱飲,其即衝即飲的特性決定了其熱飲屬性,在天氣寒冷的冬季熱銷,因此一般第四季度至次年第一季度是生產和銷售旺季,而二三季度則為生產銷售淡季。


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