微博正在成為一個為網紅賦能的平臺，而網紅也很好地借平臺的優勢，實現自己的商業變現。
文：錢麗娜
ID：BMR2004
2017年2月份之前，@Mona張綺賢的微博上的粉絲數只有4萬，是個默默無聞的淘寶模特。她安心地在微博上分享一些工作的成片，私人搭配心得，偶而也會有人請教她給出穿搭建議。一年的收入不菲，有近400萬。
有人看中她的網紅潛質，通過微博找到她，希望合作開設淘寶店鋪，雙方一拍即合。
2017年3月8號是淘寶店鋪的第一次上新，前10分鐘銷售額就突破15萬，全天銷售額超過35萬。第一天上新後粉絲量迅速從4萬上漲到8萬。此後隨著不斷的上新，一年多的時間，她的微博粉絲數突破百萬，店鋪銷售額做到一個多億，還獲得了淘寶15週年的“新銳紅人獎”。
她的成功代表了內容型網紅開始成為網紅經濟的第一主力軍，也是網紅區別傳統電商的一大要素。她具有自己的個性化標籤——“混搭”，個性化造就她的稀缺性，讓粉絲黏性比大眾風格的網紅更高，粉絲在十幾萬的時候，爆發力就超過粉絲幾十萬的網紅。
社交平臺的發展中，用戶體驗才是核心競爭力，而高質量的內容和及時的互動顯得特別重要。高黏度的粉絲屬性讓她更願意挖掘粉絲的內心需求，通過這個方式讓微博閱讀量爆增，粉絲越來越多，給她增加的不僅是曝光，也給店鋪帶來非常好的業績。開店6個月，單款銷量破萬，雙十一的時候，前十分鐘銷售量就突破一千萬。
4億，微博高級副總裁曹增輝再次強調了這個數字，這是微博的月活用戶數，日活用戶達到1.84億。這一巨型流量的溫床如同亞馬遜雨林那般孕育萬物。在這裡，有3萬多個網紅和明星的微博粉絲超過100萬，月閱讀量超過10萬人次的頭部用戶已經突破40萬。16到25歲的人群佔據活躍用戶的61%。
01
網紅的誕生
微博紅人@張凱毅KEVIN是一個被美妝事業耽誤的靈魂歌手。
她畢業於瀋陽音樂學院作曲系，從小的夢想是當一名歌手。為了讓更多的人聽到她的歌聲，就來到了北京，但是現實離夢想太遙遠，實際上，她通過在微博拍攝美妝視頻和分享好物擁有一些關注度。2017年11月28日，她開始上傳第一支短視頻，獲得了10萬粉絲量，隨後一個月粉絲量突破100萬，到現在，粉絲量已經達到472萬。
粉絲突破200萬是來自一個賣貨的視頻。有一個朋友特別想當美妝店主，但是跟她一樣，現實離夢想太遙遠，導致到年底庫存壓力特別大。於是張凱毅跑到他的倉庫拍了一個視頻，幫他清倉，網友覺得非常給力。
粉絲量突破300萬的視頻也是一個巧合，那天她心情特別不好，早上起來很多人在網上槓精噴她，“我不一樣，我心眼小，我往心裡去，我態度特別不好。”本來錄視頻挺開心的，那天基本上摔著產品，喪著臉講完視頻，大家不但沒同情，反而覺得挺開心。隨著轉發，粉絲量突破300萬。
她一直想靠唱歌實力走紅，沒想到走紅是通過美妝，所以她自稱是“假的美妝博主”。她做視頻時突然意識到，內容也是可以改變商業，創造價值的。於是開設了一個5分鐘的視頻專欄“茶話會”，幫助粉絲解決各種情感上的疑難雜症。有一期為了表達她的精神分裂，她穿上鄭凱的自主品牌，換上不同顏色衣服的兔子服和衛衣。
通過這個視頻，整個店鋪銷量爆增，鄭凱也空降到她的微博跟她互動。
此後她還做了一期某電商平臺的開箱視頻，粉絲評論說這款面膜通過她的視頻售空了，震驚之餘，她發現內容居然可以變現。
於是在2018年4月，她在淘寶開了第一家美妝買手店，上線第一天營業額突破700萬，三天銷售額突破一千萬，13萬個訂單都來源於粉絲。
運營自媒體不到一年的時間，她思考的是IP運營的根本是什麼。
她認為單一維度的內容遠遠不能滿足大家的期望了。所謂不會唱歌的段子手不是好美妝博主。在多維度的內容中，她的博文可看度比之前單一隻講美妝的可看度提升了很大一截。
2015年有一個很熱門的問題叫“名校出身卻不從事本專業的畢業生都在幹什麼？”@韋思嘉因為這個問題走紅收穫了最初5000個粉絲，她最出名的標籤是混跡時尚圈的“清華工科女”。
2016年她開始思考怎麼讓更多的人認識她，持續產出好內容，而不是零零散散的日常分享。於是決定成為時尚博主，嘗試跨平臺運營。
她在大學時是個不會穿衣的土味女孩。有這樣經歷的女孩不在少數，所以她想幫助這些人。她的運營策略是提供知性化的運營，實用的內容，更注重價值觀輸出，希望幫助粉絲成為更好更自信的人。
在微博運營中，她有幾點體驗，首先，微博非常適合沉澱粉絲，不管粉絲最初從哪裡關注，最終願意按下關注鍵，都是想了解更多有溫度的生活片斷，因此第一時間互動非常重要，在評論區你來我往的聊天，粉絲對博主的親切感會直線上升。
微博的內容要有用。比如如何低價買好貨，怎麼穿顯瘦，這些都是大家最關注的問題。在微博粉絲量只有3萬多的時候，這樣的內容就可以創造出超過7000的轉發量。
除了穿搭，@韋思嘉還分享當年考上清華的經歷，給粉絲傳遞正能量，不少粉絲說他們看哭了，每每遇到挫敗，他們會重新翻開這篇文章，找到幫助他們熬過低谷的力量。
韋思嘉在微博上展示了飽滿的個人形象，成為一個活生生的有態度的人，粉絲瞭解博主的態度之後很容易產生情感連接。
與五百萬粉絲的大號比起來，雖然@韋思嘉到現在也不是最紅的，粉絲只有36萬，但卻非常精準。90%以上是女性，她們來自一二線城市，是學歷、收入雙高人群。喜歡嘗試新鮮事物，跟她一起挖掘小眾品牌，熱衷於消費升級。
因為有這樣高質量的粉絲，不少一線大牌都跟她保持合作，接廣告接到手軟。雖然沒做電商，但是推薦的商品經常一售而空。
02
紅人經濟正在形成產業化發展
杭州索星文化創意有限公司把自己的業務鎖定在電商網紅。CEO盧愷做女裝電商出身，簽約了80多位紅人。
起先盧愷做的是非常傳統的電商，打爆款，每天直通車付費推廣，但發現做一個新顧客的成本非常大，不停地做新顧客的同時又在不停地流失老顧客。他們研究發現，做一個新顧客，淘寶內的成本大概要50-60元，但如果通過一個有500萬粉絲的微博紅人轉發一條，花費不多就能把顧客引來。
這個線索成為索星孵化電商紅人的依據。
但其實微博上的網紅有非常強的標籤屬性。“不是紅人就能賣貨，可能有人就適合賣美妝，有人適合賣零食。”盧愷說，“前期我們會把網紅簽下來做孵化，花較長的時間對他的屬性進行分析，如果在服裝類有優勢，就會請他來做電商服裝的孵化。”索星曾經幫助微博紅人@小劉小粒趙大喜規劃了一套非常詳細的流程，總長約15天的週期，從產品開發到上新，有了這樣周密的安排，上新當天通常能賣15,000－20,000件，後續簽約的網紅皆按此方法操作。
除了孵化紅人開店變現，有一些跟自己電商業務匹配不上的紅人，索星就以MCN（全渠道）運營的方式，與行業內的美妝、家居品牌合作，那些想要借網紅實現內容變現的品牌，索星可以為其提供紅人。
盧愷對這些網紅的分析是，真正的紅人帶貨能力很強，但他們缺的是供應鏈管理能力以及運營。與這些紅人合作，索星要求服務全包，紅人只負責選款拍攝。各自發揮所長，這樣做也提高了合作成功的概率。
但其實，一個網紅身上也揹負了太多的東西，網紅店林限定的創始人羅凱說，紅人@Lin張林超如今很難有時間參加更多的內容創作。每個月她要負責店裡100多個款式衣服的選款、面料、上新、拍攝和直播，而一個月能有七八天給到微博內容生產就很不錯了。微博粉絲從五百萬到六百萬是個檻。
從事MCN運營的一目傾城運營總監黃鑫說，每家MCN都有自己的“孵化體系”。
一目傾城在紅人培訓的前期，會著重介紹全平臺的規範和運營方式，包含微博生態、微博運營的方式，以及如何成為一名合格的紅人，這些都細化到文案、視頻錄製、圖片製作等一系列的培訓中。
前期培訓結束後，他們會對紅人做3-5次的溝通，確定人設，把紅人人格化的特點挖掘放大。“有了人設定位相當於有一個圈，在圈裡針對不同的紅人、不同的階段、不同的屬性做不同的運營規劃。”黃鑫說。一旦紅人上線，一目傾城會將一個月內跟粉絲溝通的內容規劃好，每一次的運營規劃到產出內容的好壞都會通過數據來加以檢驗，以月為單位進行迭代。
微博高級副總裁曹增輝說，“一個網紅如果希望建立公眾影響力，重要的就是公眾參與，公眾傳播，包括跨界的傳播互動。”過去一年，微博頭部網紅的前十位主要集中在明星、情感、搞笑、美食、音樂、美女、母嬰、旅遊、遊戲、時尚領域。
MCN機構在網紅生態的發展中起到了重要的推動作用。微博接入的MCN的整體規模已經達到了1900家，這些機構覆蓋的賬號的規模已經超過4萬個。
@papi醬團隊旗下的papitube簽約網紅數目64個，覆蓋10多個領域。2017年成立的二咖傳媒在微博上籤約的網紅達到38人，剛剛拿到紅杉資本的投資。
微博和其他平臺不同的地方在於，網紅通過賬號可以不斷地積累和經營自己的粉絲流量，粉絲的消費，內容的消費和互動也不依賴於官方的推薦和流量分配的機制。粉絲只要關注，進入微博後是可以通過首頁直接訪問的。
過去幾年間，微博正在成為一個為網紅賦能的平臺，而網紅也很好地借平臺的優勢，實現了自己的商業變現。
（本文來自《商學院》2018年8月刊）
(版權聲明：“商學院”所推送的文章，除非確實無法確認，我們都會註明作者和來源。部分文章推送時未能與原作者取得聯繫。若涉及版權問題，煩請原作者聯繫我們，與您共同協商解決。聯繫方式：15210618901，商務合作請加微信15210618901。)
獲取商界新鮮資訊、聆聽大佬領導“心經”
揭秘大公司裡的“未可知”
直通全球22家知名商學院校
這是一座開在你身邊的《商學院》
《商學院》已經入駐以下平臺
閱讀更多 商學院雜誌 的文章
