紅刊財經 林偉萍
“阿里與拼多多必有一戰”，隨著拼多多在美國上市，市場猜測異軍突起的拼多多或已觸及阿里巴巴的防禦“底線”。而隨著近日支付寶和淘寶聯手推出“拼團”，市場理解為阿里要對拼多多“動手”了。
其實，“團購”並非拼多多首創，PC端時就已經出現過拼團業務的“百團大戰”，但在“互聯網上半場”，團購模式對於價格敏感的用戶並未進行深度開發。而隨著移動互聯網用戶的深度下沉，曾經沉寂的“團購”模式重現生機，這也是拼多多成功的邏輯所在。
前騰訊京東電商戰略分析師、京騰匯創始人李成東分析，在拼多多崛起之前，阿里原本以為已經抓牢電商流量存量市場，但其卻被不按套路出牌的拼多多“抄底了”。數據顯示，拼多多和淘寶客戶重合度高達40%，在李成東看來，這一數字在今年年底有望達到80%，勢必將給阿里帶來更大的衝擊。
在李成東看來，淘寶想“打痛”拼多多，得先想辦法衝進微信的生態裡，否則沒有社交流量的加持，效果將大打折扣。而就拼多多而言，目前呈裂變式增長的用戶數量，將為其未來利用廣告等業務變現提供了機會。但要想在阿里、京東等電商巨頭圍剿下突圍成功，拼多多還需摸索出更加清晰的盈利模式，比如優化供應鏈，向C2M等領域發展。
尋找後流量時代的裂變點
招股書顯示，拼多多歷時兩年實現每年1000億GMV(網站成交額)，淘寶用了5年。從公司年報來看，2017年拼多多GMV為1412億元，僅次於阿里的4.82萬億元、京東的1.29萬億，位居中國電商平臺第三位。
拼多多的異軍突起引發了電商巨頭們的警覺，阿里、京東等紛紛搶灘拼團業務。“各大電商積極佈局拼團，無非兩個原因，一是社交拼團是大勢所趨，佈局拼團向外界傳遞自己緊跟電商發展趨勢，二是給競爭對手施加壓力。”李成東分析。
報告顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。“目前淘寶用戶為5.52億人，拼多多用戶為3.4億人，可以預見今年年底拼多多用戶達到5億人規模時，兩者用戶重合度或將高達80%，此時，拼多多新增用戶可能就不僅是之前淘寶沒有覆蓋的用戶，而是淘寶此前教育過的用戶。”李成東分析說，當前電商業務仍然是阿里的收入主要來源，而電商中90%以上的流量來自淘寶，從這個角度看，阿里“反擊”拼多多也不難理解。不過，拼多多當家人黃崢卻有自己的看法，其表示：“拼多多與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，錯位才會長得更快，所以不存在打掉淘寶多少訂單的情況。”
拼多多拼團龍頭短期難撼
“用戶重疊”對於淘寶來說是危機高能預警，可以預見，未來拼多多和淘寶將面臨更加激烈的直接用戶競爭，具體到拼團業務，拼多多具有比較明顯的優勢。
拼多多的出現被市場解讀為，是對阿里消費升級戰略的“抄底”，目標群體正是阿里“放棄”的三線以下城市的低價消費品需求人群。招商數據顯示，拼多多在三線以下城市的用戶佔比高達57%。
在李成東看來，拼多多崛起的核心並非簡單的“低價+流量”，而是藉助微信社交流量，利用拼團模式將低價商品供給和低收入群體的消費需求兩個因素結合起來，滿足了低收入人群的消費需求。“低價本身就是個偽命題，淘寶、京東都是靠低價策略起家。就流量而言，擁有微信流量紅利並非只有拼多多，拼多多真正崛起還是因為找對了潛在需求市場，並利用拼團模式使其得以實現。”
在年度活躍用戶數據上，年輕的拼多多顯然更有爆發，一季度末和二季度末，拼多多年度活躍用戶分別為2.95億和3.44億，同比增長335.6%和244.6%。有趣的是，雖然阿里的活躍用戶增長速度不及拼多多，但阿里的活躍用戶增長數量並沒有因拼多多的異軍突起而放緩，數據顯示，截至3月底，阿里年度活躍用戶達到5.52億，新增3700萬活躍用戶，增長幅度達到21.6%，創2016年以來新高。
值得注意的是，拼多多借助社交互動，2017年獲客成本僅為11元/人，同期阿里獲客成本為310元/人，京東為225元/人。2018年一季度拼多多獲客成本雖有所增長，為49元/人，但相較於阿里和京東仍存在明顯優勢。此外，因拼多多目前收入來源全部為在線商家服務收入，公司毛利率在今年一季度高達77%。不過，在活躍用戶年均GMV、研發費用投入、貨幣化率等方面，拼多多與阿里和京東仍存在較大差距。財報數據顯示，2017年拼多多活躍用戶年均GMV為567元，京東同期數據為3107元、阿里2018財年數據為8732元。而為了爭搶用戶，拼多多對於商戶的佣金抽成比例相對較低，2018年一季度拼多多的貨幣化率僅2.1%，低於阿里的3.7%。此外，拼多多今年一季度客單價僅為38.9元，研發費用率僅為5.26%，與阿里、京東仍存在較大差距。
放眼未來十年，拼多多能否保持現在的勢頭目前還難以判斷，但就當前拼團細分市場而言，拼多多在三線以下城市的地位優勢確實較為明顯。李成東分析，隨著今年年底拼多多用戶達到5億，廣告收入增長潛力巨大，至少十分之一的變現是可以預期的。
不過，拼多多還需一套更加清晰的盈利模式，“目前拼多多主要是 C2B模式，最大程度縮減中間環節，使用戶與大宗經銷商直接溝通。長期來看，C2M更利於其發展。與C2B相比，C2M在個性化定製和端對端銷售上更為徹底，實現了從用戶到製造商的直連，將代理商、經銷商等排除在外，去除所有流通和加價環節。”招商證券商貿零售首席分析師許榮聰分析。
拼多多與騰訊的“愛恨情仇”
根據招股書，騰訊已經成為拼多多第二大股東，持股比例達到18.5%。在市場對拼多多的解讀中，因為騰訊是拼多多的投資人，拼多多可以大膽“薅”微信羊毛，發展起來的拼多多也順理成章的成為騰訊對抗阿里的新工具。
不過，事實並非如此簡單。黃崢在接受採訪時將拼多多與騰訊描述為“互相依賴”的關係，但同時也表達出，騰訊沒有給拼多多“特權”。目前，拼多多正在利用如“APP點評返紅包”之類等運營手段減低對微信的依賴，鼓勵人們更多去APP停留。第三方數據顯示，拼多多APP的滲透率在2017年從年均1%左右提升到年末的19.37%。
2016年7月，拼多多獲得來自騰訊等機構共計1.1億美元的B輪融資，正式加入騰訊的電商聯盟。但李成東對《紅週刊》記者表示，騰訊當時為資源入股，讓拼多多入了騰訊的“雙百計劃”，但並沒有什麼實質支持，騰訊正式投資入股是在2017年。今年3月份騰訊再度參與拼多多融資，並於2月份與拼多多達成戰略合作框架協議，同意向拼多多提供微信錢包接口上的接入點，並將在支付、雲服務、用戶交互等多領域尋求合作。
成立初期，拼多多依靠“一元奪寶”在微信上獲取了千萬級別的用戶，後漏洞被騰訊封堵。黃崢表示，拼多多也被封殺很多次，因為微信政策一直在更改。但也有業內人士透露，黃崢在組建團隊時比較取巧，招聘了一批原微信團隊的員工，但這種說法遭到了黃崢的否認。此外，業內還有傳言，步步高老大段永平用OPPO/vivo的硬件“助力”了拼多多3000萬用戶。
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