中國的電動車創業浪潮
中國的電動車創業浪潮始於2014年，那一年，有兩個名字，在行業內聲名鵲起，一家叫樂視汽車，一家叫蔚來汽車。
兩家公司都來勢洶洶，全明星高管陣容、華麗的資本背景、國際國內一起佈局是他們的共同之處。
你以為這是一場戲劇的華麗主旋律，後來才知道這還只是前戲。
從2014年直到今天，先後有不下於20家有名有姓的創業公司，加入了這場“勇敢者的遊戲”。僅僅在我的最淺記憶區域，我也可以輕鬆的數出以下名稱：車和家、威馬汽車、小鵬汽車、奇點汽車、愛馳億維（原和諧富騰）、拜騰汽車（原FMC）、長江汽車、博駿汽車、電咖汽車、遊俠汽車（對，就是PPT造車的發源地），以及等等等等。
更多的造車公司，據我所知，仍然在不斷孕育當中。你今天聽說某家大型傳統車企（比如上汽）的高管離職了，明天就能在小道消息裡得悉他的取向：又誕生了一家創業造車公司，又融資了XX億，又圈定了哪裡作為生產基地，又計劃20XX年上市。
上一波如此洶湧澎湃的硬件創業浪潮，不能說是無人機——因為無人機的市場規模太小了，玩家自始至終也沒有那麼多。或許只有在中國智能手機行業裡發生的事情，可以用來和這一波中國電動車革命相提並論。
我們一起來看一下從2010年到2017年，中國的手機行業發生了什麼。
下面這兩張圖，可能讓你覺得恍如隔世，不敢相信歲月除了增添過你臉上的皺紋，還有如此的神奇魔力。
2017年Q2中國手機品牌市場份額
2010年中國手機品牌市場份額
對於2010年和2017年的兩個排行榜，我們很容易看到兩個現象：
● 手機市場從外資佔據主導，轉變為本土品牌轉矩主導
當年本土品牌是非主流，7年後外資品牌中最強的蘋果和三星加起來才11%的份額。
● 傳統手機品牌中的強者，不分中外，大部分都沒有跟上時代的發展
外資當中，三星在中國市場活下來了，雖然活得一般；
本土品牌中當年的Top6如今不是退出市場、就是淪為非主流。
從2014年至今，中國神州大地上的電動車創業浪潮，正是在豪賭這個改朝換代的歷史性機遇：有很多人，希望發生在智能手機行業的事情，在智能電動車領域再次重演。
可是，汽車和手機真的是一回事嗎？
帶著思考的態度，我打算圍繞中國的電動車創業，寫一個系列文章。
分為如下4篇：傳播 / 銷售 / 產品 / 製造
今天先聊營銷傳播。
信息傳播
可能你會認同：蔚來汽車在這個遊戲中，已形成絕對領跑。
我身邊很多行業人士、汽車愛好者都知道蔚來汽車，但能說出車和家、威馬汽車、小鵬汽車的人，卻並不多。
其實，樂視汽車才是營銷最成功的創業造車公司。他們的媒體聲量長期高於其它初創公司，但由於眾所周知的原因，他們已實際出局。
李斌帶領的蔚來團隊，在過去的三年做了很多事，不僅在營銷手法上敢於創新，該花錢時也毫不哆嗦。現在這種局面，可以說是種瓜得瓜，種豆得豆。
為了能更好的定量描述，我彙總了相對進度較快、較為知名的幾家初創電動車公司的媒體指數表現。
● 百度指數 （截止目前，最成熟、最權威、最有效的指數平臺）
統計週期：2017年1-12月
百度指數的平均值：樂視汽車>蔚來汽車>小鵬汽車>車和家>威馬汽車>奇點汽車>愛馳億維
統計週期：最近三個月
微信指數：樂視汽車>蔚來汽車>威馬汽車>車和家
● 微指數（微博平臺的媒體指數）
統計週期：最近三個月
微指數：蔚來汽車>威馬汽車>樂視汽車，其它均未被收錄
● 頭條指數（今日頭條的媒體指數）
統計週期：2017年1-12月
指數的累計值：樂視汽車>蔚來汽車，其它均未被收錄
綜合來看，論信息傳播的廣度，新興造車公司的排序是這樣的：
樂視汽車（已陣亡）> 蔚來汽車>>車和家、威馬汽車、小鵬汽車>>其它
但是，從另一個角度來看，如果我們在對比清單里加入兩個2017新面世的純新傳統汽車品牌，長城WEY和吉利LYNK&CO，結果會如何呢？
領克和WEY在傳播影響力上的優勢，相對新興創業公司，依然是壓倒性的。
品牌塑造
傳統汽車公司不僅大多產品趨同，營銷也多半趨同。
你看東風日產在做的事情，和一汽大眾、上汽通用、奇瑞汽車，戰術層面有區別，戰略層面大同小異。
但是創業公司畢竟是純新打造的，在品牌塑造方面，可謂是：八仙過海、各顯神通！
下面聊幾家有代表性的。
● 已判刑的樂視汽車
說樂視，也不能一棍子打死。該承認的地方，還得認可。
其實樂視真的很擅長營銷。這也是為什麼，現在公司基本掛了，媒體指數還能排在這波創業公司中的第一。
樂視汽車的營銷是有本集團充分的實戰經驗做基礎的，在手機、電視、視頻等業務中歷練過了，再複製到汽車業務中，很明顯，操練過的隊伍，就是不一樣。
1 通過樂視集團的業務和已有的樂視品牌價值，對樂視汽車進行輸送
人們熟知樂視電視、手機、視頻服務、出行服務（樂視當初併購了易到），再接受起樂視汽車這個新品牌，就並不困難。
2 計劃在美國打造一個夢幻新品牌，Faraday Future，並且在未來讓FF為樂視提供技術支持和品牌背書，形成同一集團下的品牌高低配，類似奧迪與大眾
這個考慮，是基於“中國人歷來崇洋媚外”，牆外的花牆內開，這樣更香。算盤打的還是很好的，可惜人算不如天算。
3 大V賈躍亭的自媒體形象，對樂視旗下的一切進行價值輸送
賈躍亭很早就開始效仿喬布斯穿衣服、效仿喬布斯在發佈會上做主角，玩美國式的心靈雞湯。
動不動就“矇眼狂奔”、“我的夢想”、“誓死造車”、“義無反顧”。
賈教主的戲路跟一般的比較內斂厚黑的中國本土企業家，區別極大，還是吸引了不少粉絲迷妹的。
● 正當紅的蔚來汽車
蔚來所做的一切，都在塑造一個“國際化的、高端的、移動互聯網時代的”汽車品牌形象。
蔚來做了很多大事，也燒掉了無數金錢。
1 參加Formula E電動車方程式競標賽
蔚來贊助的同名車隊，拿下了Formula E 2014-15賽季冠軍！這是中國汽車營銷史上的紀錄級別的事件。
蔚來開始參賽的時候，Formula E還不是很紅，如今，越來越多的國際大廠開始重視這個“可能成為未來F1”的電動車賽事，比如奧迪新近就正式入夥。
2 全明顯級別的投資人、國際化管理層、國際化佈局
蔚來很善於利用背後的全明星投資人為自己背書。
出生自帶光環，由騰訊、易車創始人李斌、汽車之家創始人李想、京東創始人劉強東，及知名投資機構高瓴資本共同發起設立。投資陣容幾乎涉及了半個互聯網圈，如淡馬錫、百度資本、紅杉、厚朴、聯想集團、華平、TPG、GIC、IDG、愉悅資本等數十家知名機構投資。。
蔚來的融資之路極為平順，目前估值已經超過200億人民幣，而且坊間已有風聲，他們計劃明年納斯達克上市。
在管理層方面，蔚來不僅有本土知名職業經理人的加盟，還有國際大腕兒加盟。
蔚來汽車總裁 Martin Leach 、創始人兼董事長李斌、新任首席發展官 Padmasree W
Martin Leach曾擔任馬自達 COO、福特歐洲 CEO、瑪莎拉蒂全球總裁，同時也曾是專業賽車手。
Padmasree Warrior是前思科全球首席技術官兼首席戰略官、摩托羅拉全球首席技術官，北美高科技圈的重要人物，也是多家知名公司的董事，包括微軟、Gap 以及 Box。
公司的業務佈局在上海、硅谷、慕尼黑、倫敦四地，發揮全球的資源優勢。
總的來說，明星資本背景、明星高管團隊、全球資源整合，既是業務推進的方式，更是一種對外界的“宣傳姿態”，就是告訴你，我不是一般的中國自主品牌，我們是全新的、國際化的、高端化的蔚來汽車。
3 NIO品牌的賽車和概念車
NIO ep9電動跑車去紐北刷過圈速，據說一共只有6臺，送給李斌、馬化騰、劉強東的6位創始人及聯合創始人。
當然，本質還是營銷——李斌說過，這6臺車，暫時不會交付給他們6人，而是被免費徵用，作為市場宣傳工具。
在首款量產車ES8正式上市之前，蔚來多次推出概念車，展示自己的設計實力、品牌格調和雄心壯志。
相比之下，特斯拉當年創業實在是太窮酸太低調——在第一款量產車Roadster之外，他們什麼也沒做。
4 高端大氣上檔次的一線城市地標級直營店
位於世界最寬闊最有政治影響力的街道之一，長安街！座標長安街1號！比鄰東單和王府井，原址為奧迪在北京營業了16年的旗艦店。
3000平米！目測比上海新天地特斯拉市中心區直營店大十倍！
裝修高檔、設計優雅、體驗一流！這一點我可以證明——但我非常確定的是，這些美好的背後都是鈔票在燃燒。
物業租賃方東方新天地，實為香港李嘉誠家族產業。據說東方新天地對入駐商戶有較高要求，為了能拿到這個場地，蔚來為了拿下這個地標，沒少費口舌。據傳最終談好：年租金約為7000-8000萬，一次簽下六年長約。
● 車和家
車和家在營銷方面，比較低調。忙著建廠、忙著研發、忙著把下線的產品投放到海外分時租賃市場，但就是不開發佈會，也不做大新聞。
他們的營銷，在我總結下來，主要是兩個手法。
1 講產品
不是通過官方發佈會去大張旗鼓的講，而是通過李想的專訪，或者個別媒體的低調披露，把信息散播出去。
這種傳播手法，很實在，很低成本，也有一定效果。
如今，很多汽車業內人士和愛好者，都知道李想正在準備的前兩款車，分別是1+1的超迷你型的全電通勤車以及大7座增程混動SUV。
2 網紅李想本人去談產業
李想自認為是中國最懂汽車行業的人物。我認可他的說法。
他是多年的汽車行業觀察者和實踐者、資深的汽車使用者、特斯拉的粉絲車主、創辦了中國最大的垂直汽車網站“汽車之家”、目前正在創辦一家創業造車公司。
他或許不像工程師一樣可以動手畫面設計零件，但他毫無疑問很懂“汽車產業”。
一向低調的李想頻繁的出息各種媒體專訪和公眾活動，大談自己對新能源智能車自動駕駛的前景判斷，大談創業造車的方方面面，大談交通出行的未來。
促使他拋頭露面的原因，恐怕不是真的為了對公眾表達自己的產業觀點，而是為了免費的為車和家進行宣傳。
● 威馬汽車
威馬汽車顯得神秘而低調。
很多我身邊的業內人士，甚至不知道這家公司的存在——直到最近百度投資威馬的消息披露，以及威馬在上海虹橋國家會展中心開了一場發佈會，亮相了他們的量產車。
威馬是一群傳統汽車行業的人，創辦的新興造車公司。
領頭羊是前沃爾沃中國區董事長沈暉先生。
威馬在品牌塑造方面，也是不斷在運用創始人，作為公司的名片，這一點和李想頻繁露面，為車和家背書，不謀而合。
但總體來看，威馬給到外界的形象，除了大眾化、國民級、20萬起的電動車。似乎還是顯得不夠清晰、不夠立體、欲說還休。
● 小鵬汽車
阿里系出身的何小鵬，今年結束了他的垂簾聽政，正式離開了阿里，出任小鵬汽車CEO。
他本來就是公司的精神領袖，如今更是頻繁的走向臺前。
可能阿里系的高管都跟Jack Ma一樣有很好的口才，何小鵬也非常擅長公眾演講，大談互聯網思維和汽車產品的融合。
但小鵬汽車到底是一個什麼樣的品牌？定位是高還是低？它會有怎麼樣的特點？
即使是非常關心汽車的業內人，也未必無法回答。
光用“互聯網思維”+“新能源汽車”，似乎並不能有效的詮釋一個全新的汽車品牌。
小鵬汽車——你需要全新的更明確的定義！
● 其它
篇幅有限，不逐一列舉。
不排除“其它”當中的創業公司，還在厲兵秣馬、積極準備大戰一場。比如FMC拜騰、比如杭州萬向收購併計劃國產的菲斯科。
不排除有的公司，像特斯拉一樣低調、懂得忍耐，在沒有真正的產品拿出來之前，懶得去宣傳、去忽悠、去炒作。只打算用產品說話。
不過說句實在話，對於這個“其它”中的大部分公司，如果到今天你都還沒有製造出一點企業公眾知名度，沒有吸引行業優秀精英的目光，你成功的機會到底有多大，難道自己心裡沒X數嗎？
不如乘早把夢留給自己，把錢還給投資人，把員工的青春留給更有價值的故事。
Vol.1 傳播篇小結
很明顯，傳播這個篇章裡，成績最突出的，是樂視汽車和蔚來汽車。
樂視汽車的營銷本來可以得第一名，結果還沒出發就提前上了西天。
可見營銷成績太好，未必說明企業能力很強，可能說明這個企業只在乎營銷。。。並不在乎實幹，只是為了圈錢。
樂視的寶貴教訓，我看其它的創業公司，尤其是蔚來汽車，恐怕要吸取。
雖然蔚來確實做了很多事，品牌塑造也頗為成功——但是創業造車不是積德行善、不是社會實踐、更不是燒資本的錢圓自己的夢。
一個企業花出去的每一分錢，最終都需要體面的賺回來，並且賺到更多——不能盈利的企業，其實是不道德的。因為這說明你浪費了社會的寶貴資源。
雖然贊助電動方程式取得了冠軍、漂亮的高性能賽車在紐北刷過了圈速、明星投資人們陸續來站臺、旗艦店的高大上秒殺了奧迪寶馬奔馳——這些是非常風光，但是我真的不確定，這是否經得起算賬。
蔚來汽車在很多方面都有對標特斯拉汽車的痕跡。但是，特斯拉汽車從創業到今天，其實是一家極為注意財務支出、處處節儉的公司。
特斯拉自2003年創業之後，一直默默無聞的埋頭苦幹，不花一分錢做傳播，也不辦一場活動。直到2006年他們的第一款作品，Roadster原型車可以試駕之後，他們才舉辦了一場參與規模不到300人的小型見面會，讓現場的社會名流、專業媒體輪流試駕。
這臺外形拉風、風馳電掣的全電跑車，一夜之間轟動硅谷！
在Roadster量產成功之後，為了能夠低成本的擴大規模，Elon Musk巧舌如簧，說服了豐田章男入股特斯拉，並且把價值10億美金的加州工廠以4200萬的跳樓價甩賣給特斯拉，還拿到了協助豐田開發RAV4電動版的訂單。
反觀中國這一波新能源車浪潮（2014年起），中國初創造車公司的作風則完全不同：發佈會一場一場的開，廣告一輪一輪的打，工廠奠基了一個又一個，各種PPT、概念車、原型車層出不窮，就是沒見過有誰把車交給媒體和公眾——對，在今晚的蔚來ES8上市之前，還沒有人真的把產品投放到市場上！
營銷很有價值也很重要，但企業營銷與產品的關係，彷彿樹幹與根。
脫離產品實際的營銷，總會顯得像是無根之木。
高大上的營銷，終究需要高大上的產品和服務來支撐。
目前來看，蔚來的前兩步走的都挺不錯。從公佈的信息來看，ES8是一臺科技含量非常高的車，提供的使用保障措施也似乎很全面。但是能否將這些承諾付諸實現，實現的速度能否和發佈會上說的保持一致，這將是蔚來接下來需要做的工作。
究竟如何，讓我們拭目以待。
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