騰訊遊戲副總裁呂鵬
時間穿梭機器回到5年前，在騰訊遊戲副總裁呂鵬的敘述裡，這是一切故事開始的地方。
那一年，騰訊的移動遊戲業務在一個悄無聲息的日子裡破土而出。當時的騰訊還不知道，這塊方方正正的小屏幕，會成為未來全球遊戲行業的最大戰場。甚至在一開始，騰訊內部“沒有人願意做手遊”，在接受Gamelook採訪時，回憶中呂鵬的言語中滿是唏噓“最後只能跟當時的天美藝遊工作室說，我們一起來嘗試一下。”
今年是騰訊移動遊戲成立的第五年。可以說，騰訊移動遊戲過去的五年，是遊戲精品化的五年。而在“精品化”的大綱下，是流量平臺、品類爆款、泛娛樂等多個小標題。這個過程裡，折射的是騰訊乃至整個遊戲行業的核心：“為用戶帶來高品質的體驗。”
如今的騰訊模式已經被市場證明了其正確價值。至於騰訊未來的五年，呂鵬的看法有所不同。在他的眼裡，騰訊需要做的，是以行業舉旗者的身份，探索另一種正確價值，即遊戲價值觀。無論是功能遊戲，還是文創概念，遊戲的文化價值都被擺在了一個很高的位置：“一件事情對社會有價值，同時也能夠給大家帶來快樂的，這個事情就值得去做，所以我們從去年開始就在功能遊戲上佈局。”
以下為採訪實錄：
從端游到手遊的日子：摸著石頭過河的騰訊
GameLook：現在移動平臺整整5年了，現在時間撥回到5年前的話，你覺得騰訊在當時那個時候是怎麼看移動市場的？現在有哪些東西超出了當時的預期？
呂鵬：這個問題很有意思，我記得騰訊內部最早是在2012年的上半年年初關注移動遊戲，當時我在負責一些頭部的公司，包括整個發行平臺相關業務。當時我就跟Steven（注：騰訊高級副總裁馬曉軼）聊過一次，我說接下來會有機會，應該在移動遊戲上開始佈局。 Steven也同意，現在大家都在用智能手機。我們總覺得移動平臺是有機會的，當時外界也已經有手遊產品開始出現，但問題是應該怎麼開始佈局。
當時跟Steven討論過幾次，他說怎麼辦呢？第一，我們現在在做產品、做運營，每個人手上的事情都很多、都很忙；第二，很多人不知道手遊可以做多大，畢竟手機屏幕這麼小，大家心裡沒底。如果把主要時間都投入進去，還是有猶豫的。
那個時候我雖然不負責產品方面，但我跟Steven說，這個真的有機會，要不我來試試吧。Steven當時講行，讓我先找一些人起來嘗試。當時是讓我管理的遊戲評測，團隊大概一半的人是兼崗，另外再從其他部門調用，總共10多個人開始籌備做手遊。其實我們在騰訊移動遊戲平臺上線之前，就發佈了一個遊戲：《三國來了》，一款代理的產品。
當時我們沒有自己的平臺，拿了產品還要和外部包括安卓市場各種各樣的渠道合作，再把這個產品推給用戶，模式與端游完全不一樣。到2012年年終的時候，我跟Steven說，應該加大投入。2012年7、8月做2013年整個公司的商業計劃之前，我去向總辦彙報了一次，其中做了一個專題，就是希望加大移動遊戲的投入。最後持續的討論了有兩個多月的時間，才確定下來我們要去做手遊。接下來的問題是怎麼做，我們沒有平臺，也沒有其他資源。最後我們統一了思路，總辦決定微信和手Q這兩大社交平臺都來支持手遊發行。
直到2012年年底支持方案才定下來，當時我們在內部招募看有沒有人願意做手遊，但大家都很猶豫，覺得端遊還是可以賺錢，而手遊有很多的不確定性，導致一開始積極性並不是很高。最後做了幾次工作以後，當時的天美藝遊工作室說我們來嘗試吧。2012年的年底，《天天愛消除》、《天天酷跑》開始立項開始做。
本來移動遊戲平臺是準備在2013年的上半年4、5月份上線，但是後來我們對產品還是不滿意，包括跟微信、手Q平臺內部的一些整合，怎麼去設計遊戲中心的設計。整個流程花費的時間比我們想象的更長，所以一直到最後8月份才上線。
現在回過頭看，其實是單純看到並看好移動遊戲這個市場，但是說實話，當時誰也沒有想到規模會到今天這麼大。大概在2014年左右，我們在跟CEO（馬化騰）聊的時候就說了，手遊市場將來會趕超端遊。大家當時並不知道要多長時間。其實手游去年就已經趕上端遊了，所以我覺得整個市場這麼快能達到今天這個規模，真的出乎意料。
GameLook：你剛剛說2012、2013年的時候在定這個規則，其實只有幾個人在想這個問題，最後真的變成了行業標準，那個時候我們想這些東西會影響到整個市場這麼大的氛圍嗎？
呂鵬：還是有可能，當然不可能像今天這麼完善，剛開始的時候思路還是挺清晰，但其實內部有過一些不同的聲音，比如做手遊的時候，應該是做類似於端遊的發行模式，還是說我有流量和平臺，就應該走頁遊這種開放平臺的模式？騰訊內部是比較民主的，你有什麼想法和意見大家可以拿出來討論甚至是爭論，但最終還是可以形成共識，這一點，我覺得不光對騰訊有影響，對行業的影響也很大。
發行模式確定之後，隨後我們在產品上也是很明確的說靠品質取勝，而不是靠數量取勝，就是走精品遊戲路線。精品遊戲戰略發展到現在，標準在不停變化和提升，對整個行業的影響還是挺深遠的。
君子和而不同：代理讓行業共贏 研發讓騰訊存在
GameLook：今天您在發佈會上也講到了，57家分成大概150億人民幣，其實這是很大的一筆收入貢獻給其他的公司了。在端遊的話，騰訊並不是說我要替某一家公司發行，要做這麼高的收入。這樣看我們對整個市場的逐代發行整個影響特別大。
呂鵬：我覺得首先端遊和手遊，本身形態上就有很大的不同。端遊時代研發到發行到最後的渠道甚至到地推，基本上是一家公司形成自己的閉環，盛大、巨人、騰訊等等各自都是自成一體。
但手游出來了以後，大家一下子就發現根本沒有必要各自做渠道。在iOS上只有一家商店，不需要去做渠道，安卓會複雜一點。手遊先天的規則讓大家有機會一起合作。當然也有競爭，但是我認為合作佔了更大的比重，競爭更多的是在產品質量上面，在整個生態的維度上則更多是在合作。
對於當時的騰訊來看，利用微信或者是手Q的社交平臺能給產品帶來用戶，尤其是早期更加明顯。大家都看得到，沒有自己去做平臺的必要。所以我認為，端遊和手遊本身的業態當中就有不同之處，同時在這個過程當中，從業人員的心態也有不同的變化，就導致了手遊合作大於競爭的現狀。
GameLook：所以這樣也會導致一些困惑，騰訊感覺形成一個服務型的公司，就是服務行業，感覺遊戲公司特別講求研發能力，現在變成了騰訊服務能力很強的公司，我覺得這個感覺遊戲業務基因變了，變成了一種平臺型或者是服務型的，這個影響在哪裡？
呂鵬：非常好的問題，往大處講，當你只是一家服務商的話，就有點類似於今天回頭來看運營商的樣子，就變成一個管道了，自己的核心價值是什麼？我們已經想過這樣的問題，我們一開始定的策略上，並不是把自己僅僅當成一個管道，我們最核心的還是產品。
一方面而言，我們會跟開發商一起優化產品，從前期內容上的準備到後面的調優，我們會提供很多建議，一起把產品做的更好。在運營過程裡，我們也會更細緻地規劃騰訊的資源，不僅僅包括微信、手Q平臺，還有其他市場各方面的資源，一起把產品的潛力發揮到最大。我們認為自己不只是一個服務管道型的公司，而是在服務的過程裡面，能夠確實地提供增值，也得到了很多合作廠商的認可。
另一方面也非常重要，最早開始做遊戲時，我們內部在探討到底怎麼樣能把遊戲業務做起來，到底是走盛大、九城代理模式，還是應該走網易自主研發的模式，最後討論下來的結果就是，我們應該兩種模式都抓，既要做研發也要做代理。
為什麼呢？因為遊戲最終要靠內容取勝，如果你沒有自己的研發，你對產業鏈的理解會存在欠缺；同時當年的代理模式明顯有弱點，核心內容在別人的手上，當九城失去《魔獸世界》的代理權之後，整個公司就沒了。包括在盛大在《傳奇》非常好的時期，也開始做自己的研發，其實都是看到了同樣的問題，
但是如果說只走研發模式也會有副作用，首先研發的風險很高，當時做一款MMO需要兩到三年的研發週期，立項定下來到產品上線中間隔兩三年，兩三年以後這個市場是什麼樣，誰也看不到。代理會減輕這個風險，代理往往是看到的產品已經是一個相對成熟、或是至少核心玩法已經出來了，從它再變成一個完整的產品，相對來講前期的風險能夠低一點，同時能夠真正投入到運營實踐當中。
兩個優缺點都看下來，更堅定了兩條腿走的模式。所以手游到現在為止，跟中外的合作伙伴一起做的很大，同時在這個過程自研上也一直沒有放鬆和減少。
人有百態,事有千般：精品化的未來是細分
GameLook：現在騰訊從最早天天從07年起步，從輕度的休閒遊戲到重度遊戲再到競技類的遊戲，基本上騰訊覆蓋了所有的品牌，行業的發展感覺也是一個品類在不斷的變化和發展，你覺得騰訊有沒有感覺這個很麻煩，每年都在感覺有不一樣，怎麼樣去把握這些新的方向？
呂鵬：坦白的說，把握這個新的方向是一個很難的事情，我覺得這是行業面臨的一個共同的難題，就像拍電影一樣的，在拍電影之前誰都不知道怎樣的片子會大賣。換一個角度，這是我們行業的魅力所在。
早年在做端遊的時候， MMORPG的門檻最高，騰訊做MMORPG也比較弱，所以我們換了一個方法，把眼光放遠一點，去看海外的遊戲，他們有20多年發展的歷史。當時，主機遊戲裡RPG並不是最大的品類，第一大品類是射擊遊戲，第二大類是動作遊戲，接下來可能才是RPG和體育遊戲，所以當時我們覺得既然海外的遊戲市場發展了這麼多年，形成這樣的品類，應該是有它的道理的。中國現在好像MMORPG品類一家獨大，是不是因為中國的玩家就跟海外的玩家不一樣，就喜歡玩MMORPG還是什麼其他的原因？還是因為其他品類沒有足夠好的產品？我們經過分析更傾向是後者，因為其他品類產品不夠豐富，沒有這麼多的好產品，同時玩家一開始就是接觸MMORPG，所以已經養成習慣。
我們做了很多用戶調研，最終確定要做射擊遊戲跟動作遊戲，也是當時簽下了CF和DNF。既然MMORPG的門檻高，別人也比我們領先很多，那我們是不是要另外開闢一條新路。回顧一下，這個策略還是很成功的。
手遊借鑑了端遊的經驗，一開始就沒有聚焦在一兩個品類，同時我們不希望一開始上來就追求高收入的產品，而是希望把用戶盤子做牢，這樣後面有機會可以做更多的品類。因為這個原因，其實騰訊為整個手遊的行業帶來了一些積極影響。
行業的發展一定是通過新玩法、新品類，比如說射擊遊戲有很多了，戰術競技在射擊遊戲玩法上面做了一個不停的縮圈的玩法，讓玩家隨時感到緊張感，一下子發現這個品類就發展起來了。這也是為什麼我們會做所謂的垂直賽道這些嘗試，在我們認為會有更多機會出現下一個爆發的品類，希望可以多一些嘗試。
GameLook：還有兩種現象，我想說精品化，精品化當然好，產品的質量提升，用戶反映很好，壞處就是開發成本非常的高，比如說13年騰訊那個時候肯定都是幾百萬的，現在的產品相對比較肯定要過億的吧，就是成本很高，導致行業很多公司都破產，跟不上精品化的變化。另外一個表現就是做不了精品就做獨立遊戲，有人說獨立遊戲變成一個拯救開發生態的事情，這兩個事情怎麼看？
呂鵬：品質不斷提升是一個必然結果，因為用戶的需求一定是希望追求更好的東西，這是整個行業發展最核心的動力。
品質的提高一定會帶來開發成本的提升。2013年一款手遊可能一兩千萬的研發成本就覺得挺高的了，到現在，確實可能是10倍以上的成本增加。對於中小型的團隊壓力尤其會比較大，如果拿打仗來比喻的話，小規模部隊很難和正規軍打陣地戰，一邊可能拿的是步槍，一邊有飛機大炮。但其實正面作戰的部隊往往會有一些盲點。所以，中小團隊跟大公司的團隊拼製作、拼品質肯定拼不過的，但是可以去找一些另外的機會，在一些新品類上，尋求更多的創新。從創新的維度來看，跟你團隊人多人少、錢多錢少沒有太大的關係，更多的是看團隊的創意和想法。
所以就像你說的，會有很多的中小團隊就做一個獨立遊戲，做一個小而美的產品，但是也不指望這個遊戲可以賺很多錢。對於整個行業來說是一件好事情，用戶的需求越來越細分化，不是每個人都想天天吃大餐，也會有時候想吃街邊的大排擋、想吃小吃，包括很多核心玩家，不看重遊戲的品質、美術，更關注遊戲的玩法上有沒有創新。
GameLook：剛剛說到了精品遊戲的門檻提高，這也是為什麼騰訊現在合作的不是5百家而是57家，這裡會不會出現一個關聯狀況？市場上能夠做研發的公司非常少，也就一兩百的樣子，你覺得手遊會不會變成這樣的一種少數精英在做的局面？
呂鵬：其實在主機的生態裡面，有能力做3A遊戲的公司全世界可能也就是小几十家，2A的會多一點到一百家。類比是差不多的，但是不排除突然有一家，原來可能不在這一兩百家裡面，突然有一款產品就冒出來了。
這個機會一定還是有的，你能抓住玩法上的突破，就會有機會。這個也是我們為什麼做極光等嘗試，鼓勵大家在玩法上創新，因為遊戲不是隻有一種。
存量市場下的泛娛樂：一場關於用戶時間的戰役
GameLook：現在關於人口紅利消失，整個移動互聯網都到了這個狀態，市場上的一些狀態，就跟《王者榮耀》上的時候，其他家公司的產品用戶往下掉，說明這個存量市場是這樣表現的，包括最近上半年也是這樣的表現，他的DAU高了，其他人的DAU就少了，在這種存量爭奪的狀況下，如何去做這個市場？騰訊在這種狀況下，可以做哪些以前可以做的事，還有一些以前不能做現在可以做的事情？
呂鵬：我覺得一方面其實這是娛樂多元化的必然結果。其實所有的遊戲也好、視頻也好，無非就是爭奪用戶的時間。大家每個星期的閒暇娛樂時間大概就20個小時，每天基本上就是3個小時。這3個小時可以下班後跟人一起去看電影或者唱歌，或者跟同事聚餐，或者是看視頻、玩遊戲，你在一項娛樂上面花的時間多了，別的地方花的時間一定會減少。用戶的時間總量是一個定量，一款遊戲的DAU高了，別的遊戲就會少。在存量市場，這是一個必然現象。
GameLook：其實這也是騰訊為什麼互娛變成那麼大的範圍，也是有原因的，只是說怎樣分配生活時間、娛樂形態，並不是說只分配遊戲？
呂鵬：我們一開始成立的時候就不叫遊戲事業群，而是叫互動娛樂事業群，這些娛樂項目互相之間都有關聯。我們希望在有限的時間內，把娛樂體驗打通。
GameLook：今年騰訊也首次有了大動作，有戰術競技，包括去年《王者榮耀》的海外版。去年開始網易走向海外，就是說行業頭名的公司都在往海外沉澱了，互娛是不是也到了以自己的身份去做全球化的時機，原來是收購的。
呂鵬：這個話題從2016年就開始討論，我們認為遊戲歸根到底還是文化創意型的產品，不可能出現壟斷。好萊塢有幾家大的發行公司，卻沒有一家公司能夠壟斷好萊塢。對於文化產業來說，你永遠不知道用戶下一個喜歡什麼，就像你永遠不知道觀眾下一部想看什麼電影，你也永遠不知道玩家接下來想要玩什麼樣的遊戲。這是行業的魅力所在。
當時我們在國內的市場份額已經很高了，再進一步提高難度很大，所以下一步發展著力在海外。當然海外對於我們來說不容易，出海很多東西涉及到當地的文化習俗，我們平時研究的都是中國的市場、用戶，對於海外市場瞭解不深，你要在這個市場裡面要做一些好產品出來其實難度是蠻大的。
第二個對於騰訊來看，我們整個業務生長過程中，有一個非常重要的就是平臺，我們的QQ、微信這樣的平臺，對業務有非常大的推動作用，但是在海外沒有這樣的平臺。可是當我們在海外的時候，就要面臨這些問題，要去解決這些問題，對於整個團隊也是一個學習和積累的過程，基本上是屬於摸著石頭過河。在海外剛開始做過一些小型的產品，真正有比較大的投入，就是從AOV的海外發行開始，到後面的戰術競技，我認為在騰訊互娛的海外化、全球化的過程裡面，算是兩個標誌性的事件。
建立遊戲價值觀：廠商應學會剋制
GameLook：最後一個問題，今年騰訊搞了功能遊戲，包括監管裡面也說遊戲要有價值觀，人家說頭條要有價值觀，現在要求遊戲也要有價值觀了，包括功能遊戲的推出，你能不能談一下游戲在這個方面的理解？
呂鵬：首先我覺得遊戲有價值觀，這個觀點我認同，我們很少去做無厘頭的遊戲。騰訊做所有的業務，有一個核心的理念，我們希望把這個業務做的長久。早年的時候，當年頁遊有一些產品一進來就是各種挖坑，各種洗用戶，這種模式既不健康也不能持續，因為不能給用戶帶來長遠的價值，所以我們希望能夠給用戶帶來好的產品，讓他在娛樂過程裡面有一種享受，這是一個方面。
另一方面我們希望用戶能夠在上面得到一些東西、學到一些東西。我們希望能夠對用戶產生一些正向的意義，當然這些說起來容易，做起來挺難、挺不容易的，但至少我們還有一個初心，還是希望能夠給大家帶來一些有價值的東西。
其實在幾年前曾經有一個人說，所謂的edutainment（教育性娛樂），就是把education（教育）和entertainment（娛樂）兩個詞連起來，就是寓教於樂。其實跟我們做功能遊戲的出發點是類似的，是不是可以通過遊戲的形式，學習一些知識或者是弘揚中國傳統文化。
教育跟娛樂結合起來，做這些遊戲完全不是從賺錢的出發點去考慮，而是我們認為是對社會、對大家有價值的，同時也能夠給大家帶來樂趣和快樂的，這個事情就值得去做。所以從去年開始，騰訊就在功能遊戲上佈局。
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