編者按：近年來，我國乃至全球的營銷傳播產業都在經歷著一場波瀾壯闊的變革。雖然變革之中給傳統廣告營銷代理機構帶去了諸多機會與革新，但也使其面臨著不小的挑戰和衝擊。激流之中如何前行？這是許多本土廣告公司都在尋覓的答案。
2017年11月的科睿國際創新節中，昌榮傳播首席運營官李琳娜女士獲得了2017科睿獎營銷創新傑出人物獎，成為該獎項的焦點人物，也讓業界再次將目光投向昌榮傳播這個本土廣告公司中的佼佼者。
料峭春寒之中，本刊記者一行見到了李琳娜女士，在短短一個小時的訪談過程中，聽由她溫柔和緩的語氣向我們娓娓道來昌榮傳播對於轉型，對於創新，對於激變環境與未來舞臺的認知及規劃。
1 轉型勢在必行，初心亦不可忘
在營銷傳播產業鏈條中，廣告公司究竟是什麼？這是對每一個廣告人的拷問。事實上，越是從業多年，越是瞭解行業，反而越是難以痛快回答。當我們將這個問題交給李琳娜時，她回答了“初心”二字：“也許所有人都認為我們是乙方，做好服務即可。然而要做好服務並不簡單，更何況只是服務也還不足夠。初心難守，而昌榮傳播一直在努力堅持。”
洞悉紛雜變化中的根本
“廣告公司不是一座孤島，必須對外界環境的變化保持絕對的敏感與敏銳。而這些變化中，經濟、技術、消費市場和媒體環境無疑都是至關重要的。”李琳娜認為，廣告公司去談轉型或發展，首要任務是清晰認知外界的變化，根據這些變化來調整自身。
首先，經濟是宏觀環境中比較重要的影響因素。改革開放四十年間，中國從全球經濟總量1.8%的貧窮落後到如今成為佔14.8%的世界第二大經濟體，舉世矚目。經濟強，則市場強。“雖然增速放緩，然而國家在經濟拉動方面是不遺餘力的，這也是廣告公司的市場空間，是我們應當抓住的重點。”李琳娜表示，對經濟形勢的研判有助於廣告公司把握企業的變化，瞭解其投放需求的變化。
其次，經濟的發展直接推動著消費市場的變革，這一變化主要體現在消費理念轉變下的消費升級。“對於廣告公司來說，消費者是服務的終點，消費變化直接影響傳播方法。而與經濟、消費環境密不可分的是技術變革，技術歷來是推動市場變革的最根本源泉和持續助推力。在這十年間，移動互聯網的普及顛覆了傳統的營銷環境、改變傳播路徑、並從心理層面影響消費者的需求動機。不瞭解當下日新日異的技術，我們就無法幫客戶解疑、與消費者交流，無法抓住市場機遇。”李琳娜對記者如是說。
消費升級品牌崛起
最後是媒體環境的變化。許許多多本土廣告公司都與昌榮傳播類似，是從媒介資源的代理業務起步的，也因此必然受到媒介環境變化的巨大影響。互聯網模糊了媒體的概念，任何能觸達消費者的平臺都可稱之為媒體，也就是我們現在所說的“新媒體”。“廣告公司必須要思考並重新定位，改變傳統代理機構的印象，才能在新的環境中求得穩定發展。”李琳娜說道。
順勢而為，理性制定公司決策
談及本土廣告公司近年來反覆調整與轉型的歷程，李琳娜認為，不能單純地為了轉型而轉型，也不能為了制定戰略而盲目空談，而是應理性地看待這些變化並尋找機遇，同時在抓住機會時果斷改革。
採訪中李琳娜以昌榮傳播自身的發展經歷為例，為我們詳細解讀了這一觀點：“大概十年前很多傳統廣告公司就已經嗅到了互聯網帶來的數字浪潮，開始設立所謂的‘Digital’部門，一時冒出許多獨立的數字營銷公司。當市場的風吹向整合營銷，許多廣告公司又紛紛推出相應的部門。
昌榮傳播在過去十年中也積極探索，找準市場的變化進行轉型。
早在2002年，昌榮已經開始代理IP的萌芽；
2010年，當時的數字營銷已不是一個新的概念，昌榮傳播開始反思並真正投入數字營銷領域，專門成立昌榮數字，開發DSP等廣告技術平臺；
2012年，昌榮傳播敏銳觀察到內容力量的崛起，成立昌榮娛樂在內容領域作更深入地廣告合作。
這些也許在現在看來並不是那麼成功，甚至也讓公司經歷了一些挫折，但都表現了昌榮傳播在市場面前的思考與探索，是公司的寶貴經驗，也是今天我們能夠更加理性地應對變化和挑戰的重要基礎。”
從昌榮傳播的發展認知來看，本土廣告公司，尤其是以傳統媒介代理業務起家的營銷代理機構雖然在近年來遭到了嚴峻的挑戰，但是焦慮之中的轉型必須是深思熟慮的，應該是在對自身、對環境有了明晰的、理性的判別後所做的方向層面的選擇，進而制定細緻的執行方案與目標。
保持初心，也不忘調整定位
李琳娜在訪談的一開始就提到，廣告公司的角色定位是複雜而多元的，但是不斷提升自身的專業能力，更好的服務廣告主、引領市場的發展，這是昌榮傳播的初心，也是一直會堅守的品質。
“以客戶的需求為己任，真正解決好客戶所面臨的問題。這是在面對廣告主時，任何一家營銷代理機構都應當明確的定位。放在今天的多元媒介環境中，很多傳統廣告公司都面臨著所謂數字化、互動化、移動化、精準化的轉型需求，但其實我們不可能簡單地用這些概念來解決問題，而應當去偽求真，探索客戶正在發生變化的需求到底是什麼，根據需求去調整方法、策略。
昌榮傳播作為一家服務過很多傳統本土客戶的營銷傳播機構，也在積極探索數字營銷道路，但這不是說我們只是機械地追求技術的提升而忽略了本真的需求。所有調整都是由客戶的需求變化而變化的，所以我們一直在摸索和調整，以最大限度解決客戶的問題。”李琳娜解釋道。
2 砥礪前行，與行業夥伴共同成長
廣告營銷代理機構究竟服務誰？如果僅僅將服務對象理解為廣告主，未免略顯狹隘。李琳娜認為，其實在產業鏈中的上上下下各種機構，即便是從前看來的競爭對手，當下也更多地體現為一種“競合”的關係，也就都有可能成為一定程度上的服務對象。作為本土廣告公司，昌榮傳播在不斷精進自身專業服務的過程中，也在關注產業鏈中相關角色的變化，包括服務客戶的變化、競爭對手的變化以及互聯網時代新興挑戰者——互聯網巨頭們加入帶來的巨大影響。
客戶之變，迷茫中的求生者
近幾年昌榮所感受到的客戶的變化是非常明顯的，這種變化對廣告公司的影響來說可以分為兩點：一是普遍的焦慮與迷茫；二是由此產生對廣告公司更高的專業要求。
李琳娜表示：“昌榮傳播自成立以來積累了非常多傳統本土客戶，都是一些傳統行業中的老品牌，行業老大。這些品牌企業在新技術和新營銷環境中不斷的變革，市場環境已經不是過去投央視營業額迅速增長的時代了，新的媒介介質層出不窮，從過去的媒體到平臺到現在的產品形式，
客戶面對的已經是習慣APP的一代消費群體了。
app時代來臨
伴隨著這種時代渦輪下巨大轉變帶來的焦慮，客戶開始更多地依賴的是新的思想和新的方法，從而從合作的層面講，對傳播合作伙伴提出的要求更加碎片化和專業化的需求。所謂的傳統廣告公司也許只做媒介代理、營銷策劃業務，但如今遠不夠了，客戶想獲得的是到底該如何解決當前的問題，這些問題可能很多在營銷策劃範疇之外。這就對廣告公司提出了更高更專業的要求，去學習、去調整現有的方法系統，同時也承受更大的壓力、承擔更多的責任。”
競爭者之變，4A公司的轉型風潮
長久以來，本土廣告公司都面對著國際4A的競爭壓力，也在這種彼此的競爭中互相學習與成長。近年來面對4A公司同樣颳起了轉型風潮，新的競爭點主要體現在兩個方面：一是巨大的技術投入造成技術壁壘；二是新興客戶資源的開拓搶佔優勢。
近年來，國際4A機構動作頻頻，幾乎每一年都有全新的舉措，涉及公司組織架構、人事任命、技術應用、產品升級、服務轉型等等諸多方面。
“我們不得不承認，背後有國際營銷傳播機構的支持，許多4A公司在嘗試新技術和新業務的時候，比本土廣告公司擁有更多優勢，尤其是在資金和跨國人才方面。也許我們在新技術的應用和探索方面要相對弱勢一點，但是行業中總是需要有人做出這些有益嘗試的，從業者的這些探索對於我們來說同樣寶貴。”李琳娜認為，在這種形勢下，本土廣告公司更應當調整自己的狀態，尋找更加細分的市場定位。
新的進入者，以BAT為代表的互聯網巨頭
無論國內還是國外，互聯網公司都在改變、影響、挑戰傳統的廣告營銷業態，這種影響在某些層面上甚至是顛覆性的——他們從根本上創造了一種新的媒介形式，直接改變了傳統的廣告商業邏輯，讓媒介成為所有客戶可以直接獲取和購買的資源，程序化廣告就是一個非常典型的例證。
國內的互聯網產業中，呈現出BAT三足鼎立的當下格局，為了佔據市場份額不斷接受新的挑戰。這些巨頭對於廣告營銷業務的重視程度與日俱增。在發展過程中，百度構建了自身的營銷中心（此前的鳳巢），構建了完整的營銷產品體系；阿里專門成立了數據營銷大平臺阿里媽媽，打出了“全域營銷”的口號；騰訊依託泛娛樂資源和各種入口，構建起嚴密而系統的社交廣告平臺（此前的廣點通）。
“在BAT為代表的互聯網機構進入廣告營銷行業時，他們攜帶著自身的媒介資源、數據資源、技術優勢和產品優勢，對於原本的營銷代理機構造成了不可逆轉的衝擊。但是我並不認為他們會取代營銷代理機構。一方面，這些巨頭們的資源過於龐雜，短期內還無法細緻而全面地進行梳理；另一方面，在營銷服務方面，他們還是新進入者，從媒體端到服務端的轉變也需要一定的時間。營銷產業應當是豐富而立體的，是包容而多元的，所以各類機構各司其職競合發展，才能共同做大市場。”李琳娜向記者說到。
3 通盤考量，昌榮傳播的應對之道
談及未來的目標和方向，李琳娜認為，昌榮傳播在下一步的發展是既有傳承也強調創新的一種選擇。
尋找新的垂直領域，漸而形成規模
媒介代理型營銷機構的市場紅利期是伴隨著電視媒體增速放緩而消失的。因此昌榮傳播一直在摸索新的垂直領域，
希望在基礎業務之外拓展全新的市場空間與發展可能。“並不是說我們要放棄傳統代理業務。事實上去年央視推出國家品牌計劃以來，代理業務的成長是非常顯著的。這也從一個側面告訴我們，電視媒體的營銷體系自身也在經歷波折中轉型的過程。此外，昌榮體育和昌榮娛樂是我們目前比較重視投入的兩個領域。其中，昌榮體育自2011年成立以來承包過中國西甲、倫敦奧運會、世界盃等盛大賽事的合作業務，幫助中華V3、華為、58同城等不同合作伙伴實現了不錯的營銷傳播效果。2018年也是體育大年， 昌榮也一定會抓住機會，在體育傳播這一領域繼續開拓和紮實業務。”李琳娜解釋道。
同時昌榮傳播關注到，未來以內容為核心進行延展和傳播是大勢所趨，內容將變成一個非常有利的載體而成就客戶的傳播需求，步入內容產業時代會成為一種必然。昌榮傳播在2012年成立昌榮娛樂，雖然沒有及時的進入當時的IP綜藝時期但也一直堅持不段摸索前行，目前，昌榮傳播已經與多家主流視頻媒體達成大內容合作，與眾多製作公司進行了影視劇方面的深度合作，我們在依託內容為核心的泛娛樂營銷領域創作了眾多案例，贏得客戶認可。
李琳娜相信通過在這些新興垂直領域的穩紮穩打的積累中，昌榮傳播將結合自身優勢找到一套適用於垂直領域傳播的作業標準。
建立自身獨有的方法論體系
從公司業務發展的角度來說，戰略轉型的背後是原有方法的調整甚至重塑。在這個過程中，昌榮傳播一方面要繼續維持原有的相對傳統企業客戶，另一方面要開拓新興客戶。
李琳娜認為，每個公司都有一套業務層面的方法論體系，這是通過無數的合作經驗案例中不斷總結出來形成的系統化成果，也是每個公司的核心競爭力所在。昌榮傳播現在面對的是不同領域、不同層級、不同規模的客戶，需求和服務內容可能有非常顯著的差異。因此，從不同的案例中總結概括性的成系統化的作業方法，並逐漸普及到公司內部，是昌榮傳播現在需要花時間和精力探索積累的。
與客戶資源交互，共贏共生
客戶與廣告公司有著同一個目標，那就是滿足消費者需求，服務好消費者。 在這個意義上，兩者超越了商業合作而成為一種互生的夥伴關係。作為專業的營銷服務機構，長久以來，廣告營銷代理機構也承擔著一部分引領廣告主的職責和使命。
李琳娜表示，昌榮傳播正在嘗試一些新的客戶服務與合作模式，希望能夠實現更多的資源互換，實現雙贏。“以現在市場中新崛起的內容營銷公司為例，其中有些正在開創一種與客戶之間全新的雙贏合作模式。雖然每個案例都有自身的獨特性，其效果也不能夠馬上驗證，但是我們希望能夠與客戶保持更加緊密的互助成長關係，未來也會在這個方面做更多的嘗試和探索。”李琳娜進一步解釋道。
春水初生，春林初盛。結束訪談時，李琳娜的笑容亦如初春的溫度般和煦。公司操盤者在變局之下仍有淡定的態度、沉穩的應對、理性的選擇，無疑印證著昌榮傳播更加穩健的未來。
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