產品心理學:你需要掌握的分析模型

產品經理在做產品時,最重要的產品思維就是同理心,即要站在用戶的角度去思考,感同身受用戶在各個節點的情緒。想要更好的具有同理心,這就要求產品經理必須理解心理的模型。

其實呀,產品經理最重要的能力就是要有獲取能力的能力和深度思考的能力。好在是,我們能夠站在巨人的肩膀上,可以看的更遠,將已有的模型融會貫通在產品設計中,就好比行為心理學模型,利用心理學的知識,能夠站在用戶的角度,或讓其上癮,或讓其產生心理共鳴。

本文也是結合前人的思想,總結的心理學模型,希望可以給大家帶來一些啟發。‍

产品心理学:你需要掌握的分析模型

一、瞭解一下產品心理學模型

為什麼要學習產品心理學?它的價值在哪裡?

答案其實很簡單:我們在做產品時,最重要的產品思維是什麼?就是同理心。

怎麼定義同理心,同理心是心理學的一個詞彙,通俗來講就是將心比心,也就是換位思考。不過僅僅是思考還不夠,還需用心去感受其即將發生的動作。

同理心要求我們必須站在用戶的角度去思考全盤路徑,按照用戶的行為動線設計產品交互流程,感同身受用戶在各個節點的情緒,或喜或憂,或孤獨,或恐懼。這就要求我們必須理解心理學的模型。

二、為什麼會有產品心理學

從元問題開始,心理學研究的是用戶的心理,用戶的思考方式,不懂用戶哪裡知道真實需求。

一般來講,產品的需求來自四方面:市場需求、用戶的需求、自己的需求以及老闆的需求。

产品心理学:你需要掌握的分析模型

1.市場需求:

來源於產品或者業務人員在深入瞭解行業背景的情況下,基於目前的現狀或者未來趨勢做的判斷,把握現在和未來的格局,能夠讓自己產品走更少的彎路。

市場調研,公司需要開闢一條新的產品線,前期都需要市場調研,需求來源於市場調研結果。

或者經過競品分析而制定的產品策略,抄或者微創新一款同類型的產品,例如最近比較火的嚴選,和模仿品的各種xx選。‍

2.用戶需求:

多出自於通過面對面的訪談,線上線下的反饋或者問卷調查得出的結論,這些方法是目前接觸用戶比較常規的手段。

3.老闆需求:

這個比較複雜了,有時對有時錯。老闆的格局在多數情況下是比你高一些的,而且如果你沒有好的理由拒絕,那就做吧。誰讓大家都是給老闆打工呢,畢竟,拿人錢財替人消災嗎。但,當遇到與老闆意見相悖的時候怎麼辦?去學點心理學或者情商吧~

一般來說,我們所做的產品成功率可以按照用戶需求,市場需求,老闆需求和自己的需求。

懂用戶才能做好產品,懂用戶的痛點、癢點,才能有理可依。

但是,用戶其實自己都不瞭解自己,他說的反饋、調研結論都可能是錯的,那麼你的調研結果還可信嗎?

所以,我們就需要從另外的角度挖掘用戶訴求,在心理學的角度理解用戶,更能接近用戶心理的真相。‍

舉一個現實中的例子:

我隨機問了身邊的朋友,想了解一下大家的心理特徵。我是這樣的問的,問:如果你很餓,正好看到了海底撈,但是人很多,需要排隊等海底撈,你願意等麼?用戶回答:肯定不會,又貴,又費時間。實際情況:用戶聞到火鍋味,他根本挪不動,還是會去排隊了。這裡先不考慮錢的問題哈。。‍

這個案例告訴我們:

很多時候,用戶給你的答案並不是真實準確的,他自己都不瞭解自己,如何給你答案呢。

其實用戶是個感性的動物,所謂的感性的就是憑著感覺來的那一種,凡是隻要感覺對了就行,不管有沒有事實根據,都會按照自己的想法去做的。這種情況下,他所給出答案也是感性的,這樣自然而然就會出現一個不準確的結果

為什麼會出現這樣的情況?

因為用戶說認可某個東西是帶有“場景”的,可能只是現在喜歡,7天以後就會反感。

還以我那個朋友為例:

比如他不聞到火鍋味道,是不會想著排隊的,但是實際上,一旦自己融入到火鍋場景後,就會不自覺地改變了自己起初的想法。

比如他今天說喜歡吃香蕉,然後就連續吃了幾天,很有kennel,在第7天時,就已經不愛吃了。

所以,喜歡或認可是帶有場景和時間屬性的。

這也要求產品經理要從表面上瞭解用戶,過渡到從從心裡瞭解用戶,理解其各個行為和決策背後的真實原因。

也就是說:找到用戶的元問題,問題的根,不僅僅是隻是聽說而已,而是挖掘內在。

我們也可以根據心理學和經濟學的現象來開發我們的互聯網產品,因為本質上,互聯網也是面向終端用戶的,結合互聯網思維,更能把這種產品心理學思維擴散到極致。

三、基於心理學的產品類型

用戶是一個非常複雜的情感型動物,在生活中,他會受到來自於各個方面,內部或外部的,具象的或者情感上的衝擊,自然而言的就產生了情緒。

人被複雜的情緒控制著,也可以認為情緒左右著行為。有些人生氣時,會瘋狂破壞,去超市捏方便麵;有些人在生氣時,會去酒吧買醉;而有些人則是安安靜靜等睡一覺。

歸根結底:這些行為只是要安撫自己變得不要那麼生氣,消消氣等一種手段而已。

所以,你能不能開發一種解決人類情緒的產品呢?好比是,你生氣時,想要去報復那個人,怎麼辦?用滴滴打人吧,安全有效,無效退款,童叟無欺。

憤怒,可能是別人毫不避諱的諷刺你,詆譭你,你感覺到了憤怒,怒不可遏。

不滿,同樣是拼命加班,同事得到了領導的賞識,並晉升,而自己卻仍然原地踏步,得不到任何的獎勵。

炫耀,拿到比較不錯的成績,吃了一頓豪餐,去國外旅遊,穿了一件名牌服裝等等,都會激發人去炫耀的意願。

愉悅,也可以理解為快樂、滿足。刷抖音能到天亮,滿足了你的笑點,這就叫愉悅;出去旅遊,看到了美麗的景色,心情舒暢,這也是愉悅。

爽,可以理解為非常舒服,引用梁寧老師話就是:一個被崩了很久的需求,突然的被滿足,那就是爽。擺了很久的多米諾骨牌,最後推到它,看著骨牌一個個倒下,這就是爽。

产品心理学:你需要掌握的分析模型

情緒能夠左右人的行為,行為亦可帶有情緒。

产品心理学:你需要掌握的分析模型

分享,人在什麼情況下才會分享?出於憤怒,分享自己的經歷讓大家來評判;或出於炫耀,分享自己獨特的、不為人所知的一面。

購買,出於內心的喜歡,為了滿足的自己的愉悅,購買了商品‍。

評價,出於自己對產品的喜愛,或出於不滿的情緒,讓其他用戶可以參考自己的經歷等。‍

一切的生物性情緒,都將直接影響用戶行為。

所以這也要求產品經理在設計產品時要具有同理心,站在用戶的角度思考產品流程,瞭解用戶的動線,時刻在腦袋裡清晰用戶的心理特徵,基於用戶的情感搭建產品框架。

對於人性拿捏的比較好的產品類型包括:免費型、炫耀型、病毒性、賭博性和激勵型。

1.免費型產品:

例如淘寶,在於eBay進行火拼時,正是因為免費的政策,拉攏了更多的商家來入駐淘寶,最後,將ebay趕出中國。不過,免費的產品其實才是最貴的,這一點我們接下來再細聊。‍

2.炫耀型產品:

諸如刷爆朋友圈的人民日報閱兵圖,支付寶賬單以及網易雲音樂的年度賬單,此類產品能夠將自己不為人知的、希望炫耀的一面讓大家知道,凸顯自己的b格等等。往往越讓人有專屬感的產品形態,越讓人上癮。

3.病毒型營銷產品:

是利用公眾的積極性和人際網絡,讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,營銷信息被快速複製傳向數以萬計、數以百萬計的觀眾。

它能夠像病毒一樣深入人腦,快速複製,迅速傳播,將信息短時間內傳向更多的受眾。

粑粑瓜子:吃口shi冷靜一下。馬東創辦的米未傳媒跨界推出了瓜子產品,據說是為了營造出一邊看《奇葩說》,一邊嗑瓜子吐槽、說笑的祥和場面。這款產品一開賣就售罄,購買者收到時頻頻拍照發朋友圈,很快就在瓜子這個紅海市場中脫穎而出。其主要原因不只是馬東的名人光環,更不是“瓜子產地內蒙古巴彥淖爾的優勢”以及“好吃不上火、不髒手”的產品品質,而是文案的力量。(引用知乎案例)

4.賭博型產品:

賭性!人就是這樣,存在僥倖心理,總希望通過小的付出,而得到大的回報。

相信大家都玩過一元奪寶的產品,他引入當下互聯網的新概念——眾籌的形式,每個用戶最低只需1元就有機會獲得一件獎品。一個商品所有“等份”售出後,再從購買者中按照一個計算規則算出一名幸運者獲得這個商品。

5.激勵型產品:

簡而言之就是通過一系列激勵手段,刺激用戶完成某件事情或動作。

app上最常見的就是xx有禮,比如簽到有禮、評價有禮、購買有禮,電商的買滿贈滿減、團購、秒殺等。人性是貪婪的,如果可以拿到更多,就不會少拿。

在日常的商業競爭中,利用人性的產品無處不在。新時代的產品不是滿足某些用戶的需求,而是當用戶打開你的產品時,突然的產生了需求,而這個需求恰好命中了他心理弱點,或者可以說是擊中了他的軟肋。‍

下面舉一個真實的心理案例:

免費,才是最貴的。所有的免費都是“變相的收費”。

為什麼這樣講呢?所有的企業都是利益導向,不存在完全公益,不求利潤。在其研發的新產品時,少則半年,多則幾年,都是有時間和人工成本的。所以,他需要制定一系列手段,收回這些成本。

产品心理学:你需要掌握的分析模型

免費經濟學家克里斯安德森曾經寫過一本書【免費】,書中講述:

早期時間的產品免費,不是一直免費,他買的不是你現在的需求,而是未來將產生的需求。

他現在補貼的錢是為了購買你當下的注意力,比如當初滴滴和快遞單補貼大戰,最後兩者合併,滴滴剩者為王。

然後你在拿著這些錢,去享受免費的商品。最後,與其說商品免費了,不如說其實是把收費的部分進行了轉移,轉移到了後續的商品上,或者後續的服務上了。用戶感覺自己佔了很大的便宜,其實還是羊毛出在羊身上,當然用戶是羊,包括你我。

目前最火熱的免費產品是什麼,王者榮耀?

安裝、使用全部免費,可以隨意暢玩。但是如果你想要更加厲害,那就需要花點券購買銘文;如果你想自己變得更帥,那就花點券,購買英雄皮膚吧,70+的英雄,每個英雄都有幾個皮膚。據傳聞,趙雲的引擎皮膚,買了1.5億;如果你想要英雄,又不想花費太多時間攢金幣,那也可以花點券購買英雄。

總之,花錢可以讓你體驗不一樣的遊戲,用最短時間超過他人‍

四、如何用心理學解決產品問題

基於用戶心理的情感化設計,是產品經理必不可少的技能。用戶在日常購買商品時,大多會考慮其自身的情感需求,每個細節的情感都能影響到最終的轉化。優秀的產品經理,都應懂得產品應該如何滿足用戶的情感需求。

滿足用戶的情感需求,本質上是滿足用戶的心理活動,所以懂得相應的心理知識是產品情感化設計的基礎。


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