作為進口葡萄酒中少有的“網紅”產品，澳洲葡萄酒品牌奔富近年來是非不斷。
2018年5月，一波奔富葡萄酒母公司澳洲富邑（TWE）對經銷商“捆綁銷售”，造成經銷商庫存高達70萬箱的新聞報道撲面而來。指責奔富不顧經銷商死活，強行搭配、產品滯銷、假貨橫行等，TWE的負面消息鋪天蓋地。加上其商標亂象，與奔富酒園等展開訴訟，這讓很多人覺得奔富似乎陷入市場“慢性自殺”。
然而奇怪的是，每次奔富被黑，並沒有太影響其市場銷售。2012年央視報道拉菲假酒案，拉菲市場銷售隨即轟然倒地，至今尚未恢復元氣。奔富近年一直被“黑”，反而走出了一條市場節節攀升的拋物線。奔富的授權經銷商往往是“端起飯碗吃肉，放下筷子罵娘”，並未大幅流失。
屢屢被黑卻又“聞著臭吃著香”，奔富背後原因何在？
01
庫存70萬箱 是要把“水貨”都算上嗎？
5月，一波TWE對經銷商強行“捆綁銷售”，採購暢銷BIN389、BIN407必須搭售滯銷產品，造成經銷商庫存達70萬箱，經營困難，被媒體廣泛報道。
“70萬箱，您是把水貨都算上吧？”經營TWE產品超過20年，自己也在從事進口葡萄酒國際貿易的經銷商張兵反問，隨即，他登錄內部系統，顯示2017年5月中國大陸地區，奔富正規行貨庫存僅僅在37萬箱左右，尚不及70萬箱的一半。
據奔富經銷商爆料，“70萬箱”這口鍋讓TWE背，也冤也不冤。由於奔富實行全球銷售，市場上就出現了各種版本。有香港奔富、馬來西亞奔富、越南奔富、北美奔富等，由於中國大陸奔富熱銷，很多版本都流向中國大陸。
“看到市場旺銷，有的奔富經銷商在一般貿易進口中，就出現了‘套利’，對於TWE配額產品走清關程序，對於非配額產品，往往就採取其他程序，牟取其中價差，這在某些區域相當普遍，這也導致了市場上行貨、水貨、假貨並存，顯示庫存很大。”某奔富進口商表示。
“為什麼現在奔富被黑得厲害，但是市場並沒有垮掉還上升了，原因就是黑奔富的往往都沒有奔富的經營權，無論是BIN389、BIN407還是普通的洛神山莊等，他們都只能算‘二道販子’”。
“即使有配售，真正的行貨是不愁賣的，現在我們最擔心的是假貨衝擊”。某奔富經銷商表示。目前BIN407行貨供價在450—470元，就像貴州茅臺，即使價格高普遍都不夠買。反而是一些假貨，打著“平行進口”、“越南版”、“馬來西亞版”在欺騙消費者，這些反而沒有引起大眾關注。
據悉，儘管TWE近年來是非不斷，但在中國大陸地區業績一路走紅，中高端增長迅猛，低端份額也增加不少，顯現出“聞著臭、吃著香”的形象。
02
不會當“網紅”
奔富是否成於市場死於“公關”
2010年以前，奔富在中國市場遠不如今，甚至在卡思黛樂等進口酒之下。隨著標杆產品BIN389、BIN407在高端人群中起勢，奔富由高端人群帶動，通過口碑營銷，快速爆發。
“奔富走紅和卡思黛樂等不同，起勢很少依賴品牌宣傳和市場推廣，最初主要是依靠酒質和高端人士口碑傳播，可以說，奔富成名不是靠市場推廣，而是首先影響了核心客戶群，依靠這部分人帶動起來，將BIN389等打造成為大單品，具有‘網紅’的特點。”奔富經銷商分析。
奔富成名後，TWE缺乏經驗，在知識產權保護方面沒有做好，遭遇了多起官司，對品牌造成了負面影響。但客觀分析，媒體炒作類似題材，對奔富品牌知名度擴張也起到了放大作用，大部分普通消費者是通過類似的新聞，才知道奔富的。奔富酒質好，性價比高，一下市場份額得到擴大。
“目前奔富的問題主要是品牌負面信息發酵太多和假貨衝擊，只要是正品，終端自點率還是比較高，在所有的進口葡萄酒中，奔富是流通市場經銷商最能接受的產品。”某奔富經銷商如是說。正是因為終端賣得動，所以奔富的代理權還是比較搶手，在某些區域還是“硬通貨”。
此外，儘管TWE不懂中國市場，但堅持“控量提價”這一點倒是和茅臺類似，通過這一策略牢牢鎖定高端消費者，帶動了全系列的發展。
“TWE的問題，就是太不瞭解中國市場，完全不懂“公關”，各種負面消息發酵，在品牌知名度快速上升的同時，美譽度受到較大影響。但是客觀說，奔富中低價產品，性價比也很高，這保證了其消費群體不斷擴大”。
多位葡萄酒人士表示，奔富其實產品和市場表現都比品牌公關宣傳做的好，導致了在接連被黑的背景下，市場“聞著臭吃著香”。
“這和TWE主要由職業經理人管理密不可分，職業經理人只看短期業績，不重視長期品牌。”某不願意透露姓名人士表示，這一現象持續，終將對市場產生長遠影響。
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