2018-08-10 17:42:49 生意鯨

【導讀】“新零售” 之“新”在於順勢下的“變化”，不應該侷限於“阿里巴巴的新零售”。報告當前零售業變化的背景和各種驅動因素進行分析，總結當下時間段零售行業參與者的新動作，列舉了一些零售企業應對新變化的案例，為零售業更好的應對新發展提供參考。

“新零售”一詞由馬雲在16年的雲棲大會上提出，至今已經出現一年有餘，提到“新零售” ，大部分人會自然而然將它和阿里巴巴聯繫在一起。然而，億歐智庫認為，“新零售” 之“新”在於順勢下的“變化”，其背後是整個零售市場在新技術和新思維的衝擊下，發生的新變化，內涵和外延不應該侷限於“阿里巴巴的新零售”。

如今有哪些新變化影響了零售業，各企業又是如何應對的？嘗試從一個更寬廣的視角，撰寫了《新零售的概念、模式和案例研究報告》，對當前零售業變化的背景和各種驅動因素進行分析，總結當下時間段零售行業參與者的新動作，列舉一些零售企業應對新變化的案例，為零售業更好的應對新發展貢獻一點自己的力量。

新零售概念的新解讀

零售業是伴隨著人類文明產生的，在人們知道以物換物時，零售業就已經存在了。在零售業歷史研究中，西方經濟學家總結的三次革命分別是百貨商店、連鎖店以及超級購物中心的出現。近年來，第四次零售革命的概念也逐漸興起。

“新零售”這一專有名詞，由馬雲在2016年10月份提出，2017年被稱為“新零售元年”。市場上對於新零售的理解各不相同，通過將市面上各種說法的關鍵詞提取、按照新零售的表現形式、影響、目標以及最終形態進行高度歸納，總結出這樣的圖譜：

“新零售”所反應出的“新”，又是一個可以放至全球、全歷史時期行之皆準的，零售業的發展基調。億歐智庫認為，對於任何新鮮事物的研究和分析都不應脫離宏觀經濟背景和歷史發展長河，因此，這份報告中，嘗試用一個較為宏觀的角度去理解新零售。因此，這份報告並不侷限於“新零售”這一專有名詞，而是聚焦於當下時間段，零售行業各方參與者所表現出的變化與不同。

新零售只是互聯網實現社會信息化、數字化的過程中，零售行業發展、變化的一個階段，只不過在這個階段，進步與變化出現了加速和集中，變得更快、更具有爆發力。當然，新零售概念也有其獨特的邏輯：新零售發展孕育的背景是行業成本降低，效益增速，其核心動力依然是經濟利益，是企業對於市場利潤的尋找和追逐；而新零售的實現基礎，則是科技的進步；新零售的特點，可以概括為數字化、全渠道以及更為靈活的供應鏈；新零售的發展方向，依然是跟隨著消費者的需求變化，使零售創造的價值匹配消費者的需求。

新零售的主要特徵

新零售的主要動力——經濟利益

被冠以“新零售”相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。其背後隱藏的邏輯是：電商空間收窄，而線下零售潛力無窮，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態。同時，近年來，我國移動互聯網用戶增速逐年放緩，預計2017年將降至3.6%，線上零售面向的用戶總規模趨於穩定，而根據海通證券對阿里獲客成本的測算，純線上形式的開發客戶成本已經越來越高，因而，探索零售業的新業態發展已成必然之勢。

據國家統計局數據，我國人口增速由1997年的1.01%降至2015年的0.50%。中國市場由“人口增量市場”轉為“人口存量市場”。存量市場下，依靠低價策略吸引更多消費者的效果會越來越差，消費者粘性和復購率顯得更為重要。同時企業需要通過對消費者潛在需求進行深度挖掘，從而釋放消費能力。而這一切都要求企業更加了解消費者，為消費者提供“更佳的體驗”，零售行業理念由“低價零售”轉為“體驗式零售” 。新零售，是更重視體驗的零售，而其核心動力，則是尋求更大的市場利潤。

新零售的重要基礎——新興技術

近兩年，人工智能、物聯網、大數據、智能機器人、虛擬現實、區塊鏈等新興技術的發展，在零售業中得到了很多應用，促使零售的很多環節發生了變化。

技術使得消費者體驗得到增強，衍生出新業態，改進了零售企業的運營和物流系統，為新零售奠定了重要基礎。

於新技術，我們才可以感受到電商界面的推送更加精準、快遞的配送速度越來越快、商場的導購機器人使購物更有趣。

新技術在零售終端、物流環節的應用，可以產生有價值的數據。將這些海量的數據進行收集、監測以及分析可以幫助企業更加有針對性地對進行店鋪運營和消費者管理。

物流環節消耗大量的人工成本，而技術的應用幫助物流實現自動化倉儲以及高效配送。

新零售隱形動力——需求變化

消費需求是新零售的牽引力，消費者的變化代表著市場的變化，自然也是新零售所要跟隨的趨勢。消費者變化主要體現在消費者結構變化、消費升級帶來的消費需求和偏好變化。其中，消費者結構變化包括消費者年齡結構以及地理結構的變化。

據國際經驗，當人均收入達到5000美金時，消費者會加大消費力度，注重消費品質，消費率會上升，相應的休閒娛樂產業消費佔比會有所提高。億歐智庫研究發現，我國一二線城市人均收入基本保持在5000美金以上。在三線城市中，人均可支配收入達到5000美金臨界點的城市也在不斷增多。（億歐智庫採用每年對應的平均匯率作為換算率，其中2011=6.62、2012=6.3、2013=6.29、2014=6.14、2015=6.23）

費升級背景下，消費者借憑更多的收入，不再僅侷限於購買生活必需品。根據馬斯洛需求層次理論，隨著消費者收入的提升，消費者在解決溫飽問題後，開始追求精神上的滿足。零售業在消費升級背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備“娛樂性”、“社交性”。

新零售的特點——數字化、全渠道、靈活供應鏈的融合

新零售最大的特點便是數字化、全渠道以及更靈活的供應鏈這三個維度的交互融合。其中，數字化是最核心的特點，也是全渠道和更靈活的供應鏈的實現基礎。

數字化的實質，是將信息轉化為數據，從而實現對於實體元素的合理、高效的統籌安排、管理和分配。我國零售業在移動互聯網飛速發展的賦能下，信息流和資金流的數字化程度都比較高，物流成為新零售進行數字化的重點，未來的物流信息甚至可以通過區塊鏈來進行溯源

零售另一大特點就是線上線下渠道的打通。渠道的打通重點並不在線下開店，線上開發APP，其背後更考驗的是，是企業的數字化程度、對於數據的挖掘能力、雲端的統籌能力以及線下店鋪和物流體系的協同反應能力。全渠道的核心，在於為消費者提供無縫的購物體驗，作用是實現線上線下流量的無縫轉化。

新零售企業的典型策略

不同類型的零售企業，如品牌商，電商，線下連鎖，掌控的零售的環節不同，也根據各自特點在不同環節採用了不同的策略。

上游供應鏈改進

自己具備製造能力的品牌商，如優衣庫、GAP、ZARA等，通過加強制作端品控，改進設計，從源頭保證產品品質。網易嚴選等通過ODM的方式，從渠道深入到產品的設計、質檢等環節，加強對上游產品品質和成本的控制，滿足新零售時代消費者對品質和價格的追求。

渠道商沃爾瑪通過與上游廠商商討生產計劃，參與到新品研發和質量控制，培訓工人等方式，加強對上游的控制，從源頭確保品質。

蘇寧雲商和阿里巴巴等，則是通過現金技術，進行供應鏈的改進。

渠道變革

網易嚴選、名創優品等，通過壓縮後端供應鏈，減少中間環節的渠道成本，從而實現為消費者提供優質低價產品。

新零售最重要的是，線上和線下渠道是相互打通的。傳統的線下品牌通過擁抱社交軟件或是電商平臺實現線上渠道；以淘品牌為代表的線上品牌商積極開拓線下店。

阿里、京東以及亞馬遜等綜合實力較強的電商平臺，通過投資或收購，佈局線下零售。同時，利用自身的技術和互聯網基因，對線下零售進行相應的改造，打造全渠道、全互聯的新零售生態。以阿里為例，從銀泰商業開始，到2017年11月，阿里巴巴已對線下零售投資大約726億元。

阿里為代表，零售企業積極開拓國際市場，尋找新的增長動力。2016年4月，阿里收購東南亞電子商務平臺Lazada51%的股權，同年8月，AliExpress完成從C2C到B2C的成功轉型。根據阿里17年財務數據，其國際貿易業務收入實現75%的增速。億歐智庫認為，國內電商收入增速放緩，阿里逐漸開始發力國際業務，在東南亞等發展較為落後的國家，阿里的進軍有可能複製中國電子商務的發展態勢。

消費環節的提升

紅領西服等西裝、傢俱、茶品等商品的企業，在高毛利率空間的基礎上，開始為消費者提供定製化增值服務，並以消費者數據為基礎，數據化改造供應鏈，從而實現C2B或C2M模式。

一類零售商佔據生鮮市場，定位中高端人群（如白領等），通過線上或者線下提供便捷的生鮮獲取服務。線上電商往往通過“前置倉”布點或者靠近合作便利店的方式實現生鮮倉庫佈局儘可能靠近消費者，從而滿足“兩小時達”或者“一小時達”等服務，如每日優鮮、U掌櫃等。

隨著消費者瞭解電商平臺的渠道越來越多來自社交，社交電商也隨之湧現。社交電商通常利用社交工具彙集前端大量需求，然後進行後端統一採購。