讓我們想象一下這樣一個高賭注的紙牌遊戲。在賭局中，數百萬美將會易手。其中所有的玩家都讀過同樣的書，知道同樣的遊戲規則，也樣清楚地知道在不同的情況下如何判斷輸贏的概率，在遊戲過程中收到壞牌的機會也幾乎相同。在這樣的一個遊戲中，肯定會有少數幾個人總常勝不輸。究竟是什麼能讓他們擁有這樣的優勢呢？
這樣的問題也同樣出現在商業領域中。全球化為我們提供了同樣的場和同樣的供應鏈。大家可以通過網絡得到同樣的信息，從同樣的商業校學到同樣的經營之道。那麼，我們是在哪裡發現自己的競爭優勢的呢？
在遊戲中制勝法寶就是要比其他任何人都要了解自己或對手的心理。商業中的制勝法也是如此，只不過能夠認識到這一點的人就少得多了。因此，我希望你能掌握它，抓住了它，就抓住了勝利。
受困之因，脫困之計
原始人的思維陷阱
- 原始人的思維準則一：熟悉就意味著安全
然而，當世界變得不那麼簡單的時候，問題就出現了。“熟悉意味著安全”這種策略只有在我們的社會基本上不發生變化的時候才是適用的。遺憾的是，發展和變化是必然的，變化可以讓熟悉的事物變得過時陳舊，變得不安全。
- 原始人思維準則二：從眾心理
這個世界已經改變了，並且將繼續改變下去。可他就是不能應對，但也絕不會消失，並仍繼續繁衍生息。因此，這種古老的、原始的思維現在仍然佔據著我們思維的一部分。儘管升級這部分思維並不是很容易，但是我們還是可以通過自己的努力來實現。為此，我們要做的第一件事情就是辨別出思維陷阱，然後避免自己掉下去。
現代人的思維陷阱
- 思維陷阱一：奇幻思維
很多人認為思維具有超凡的力量。其實，這就是一個思維陷阱，但即便是在當今社會，這個想法也是很普遍的。如果走進書店，來到自選區，你會發現，它是如此之大，以至於想看不見它都很難。這裡的書架擺滿瞭如何保證你成功、富有以及收穫愛情之類的秘籍。這類書大肆渲染和誇大了思維和意志的力量。如果相信它們，你就掉進了“奇幻思維”的陷阱。好在有一些憤世嫉俗的人，這裡且稱他們為“憤青”，對此提出了三點質疑：
- 既然這些秘籍能夠指導你在生活這個如此重要的領域中都能獲得成功，那為什麼它們比DVD的操作說明還要簡單呢？
- 或許你能賣出一本叫作《夢想成真的六個秘籍》的書，但是你絕對賣不出一本《象棋必勝的六個秘籍》。
- 如果成功真像書中描述的那樣簡單，那為什麼那麼多人還沒有成功，還需要到書店繼續買書。
這類書把思維的超凡力量分為兩類：
一類是期望的力量。具體表現是如果你拼命想得到一件東西，迫切地期望它的到來，那麼它就會自動出現在你面前。郎達·拜恩（Rhonda Byrne）寫的《秘密》就是對這類力量最好的說明。
另一類是意志的力量。其具體表現為如果沒有得到自己想要的東西，是因為你選擇了不要它；如果你拼命地想要它，併為之付出努力，那麼你就能得到它。
- 思維陷阱二：對於現狀的偏好
對現狀的這種偏好雖然是錯誤的，但在某種程度上可以說是經過深思熟慮的，是我們在考慮風險時所犯的一種系統性的錯誤。
- 第一種風險：做事的風險。
- 第二種風險：不做事的風險。
- 我們往往不會意識到第二種風險，那就是不做事情產生的風險。比如說，我們可以不去邀請某個人，於是我們就有了失去與他人建立良好關係的機會的風險。我們可以不去開發新產品或拓展新思路，於是我們的公司就有了註定要失敗的風險。但是，奇怪的是，無論我們怎樣去想象一個因為沒做某事而感到遺憾的場面，這個場面似乎遠不及因為做了某事而感到遺憾的場面那樣令人印象深刻。這種奇怪感覺的原因就是第二種風險通常會讓人感到沒有危害。
- 思維陷阱三：狹隘思維
在我們觀察了形勢，然後要做出決定的時候，一個經常出現的風險就是不能全面地考慮問題。也就是說，我們的思維可能過於狹隘。無論做的事情是大還是小，都會存在這種風險。
- 思維陷阱四：風險規避心理
事實上，我們不能總是迴避風險，而是必須要做實驗來探索未知的領域，因為我們沒有可能總是面對同樣的現狀。
- 思維陷阱五：基本的歸因錯誤
歸因錯誤是最為普遍的一種思維陷阱，心理學家也專門為此下了定義，而維基百科把它定義為：“我們在評價他人的行為時，總是高估內部因素對其行為的影響，而低估外部客觀因素的影響。”
歸因錯誤的癥結在於首先是你的思維出現了系統性的問題。思維方面的問題直接導致了行為上也出現了問題，進而影響到了自身的業績。
定價
定價應該基於產品的成本嗎
商品出售的價格應該包括該商品被製作之前所涉及的很多成本。略有不同的是，對於一位諮詢師或一位藝術家而言，成本是他們掌握某項能力所花費的時間；對於飛機發動機工廠來說，成本是幾十年的研究和發展；對於運動服裝廠來講，成本是他們用於營銷和鑄就品牌所耗費的人力、物力。
成本加成的定價策略是如何毀掉你的生意的
為了防止你們仍然想要找到理由來證明成本加成的定價（以成本為基礎再加上適當的利潤）策略是正確的一些案例分析。
觀點：這個策略是非常常見的，甚至是根深蒂固的。我們都在追求市場認可的毛利率之內的價值。然而我即便看懂了這個陷阱，仍然沒有想到可以解決的辦法。
價格機制應該符合邏輯嗎
價格機制應該符合邏輯嗎？不，不應該。符合邏輯並不是定價機制的一個必要因素。定價機制應該符合的是心理因素。這二者完全是兩回事。
定價應該一致嗎
現在越來越高的商業透明度使得因人而異的定價運行起來越來越難，因此要實行這種定價策略，你就必須升級你的商業操作。比如說，可以通過提供不同的服務或保證把零件以更高的價格賣給原始設備製造商，但實際上這並沒有增加那家公司任何的成本。再比如說，可以把同一款電子琴標上另一種型號，再減少一些功能（只不過是讓原有的功能不工作，或是把這些功能隱藏在裡面而不告訴任何人），這樣一來，他就可以在eBay上以更低的價格出售了。
因人而異的定價是卑鄙的嗎
第一種觀點是，你也許覺得這種因人而異的定價是卑鄙的，或者在某種程度上說是不誠實的。這種定價模式有時也被稱之為價格歧視，但這絲毫不會改變你的看法，因為歧視在這裡並不是一個褒義詞。第二種觀點是，你會認為運用了這種模式後，就算顧客買走了你的商品，他們也會很高興。運用這種模式後你會賺更多的錢，那也只是由於商品的緣故，而不是道德方面的原因。如果你贊同第二種觀點，那麼你就可以跳過本書的這一部分了。如果你贊同第一種觀點，那麼我就用一個經濟學家的解釋來說明為什麼價格歧視實際上是好事情。用術語來講，叫作“增加福利”。
你一定要依靠價格來競爭嗎?
不，靠價格與別人競爭是一條通往滅亡之路。如果你已經認定自己與競爭者相比，除了更便宜的價格之外，沒有任何的不同，那麼你的公司就已經註定要倒閉了。
唯一一個例外，那就是如果你的成本是同行業中最低的，你才可以把價格降到最低。
對於大多數公司而言，如果依靠價格競爭，最好的結果是競爭者之間都不獲利，利潤被壓縮到絕對最小值；最壞的結果可能就是一條滅亡之路了。
成本越高定價就應該越高嗎
成本越高定價就應該越高嗎？不，並不是這樣。有時候，你甚至可以花錢來降級你的產品。這樣做往往會產生非常有效的結果。因此，這也不失是一個高明的定價策略。
“定價”是一個危險的心理雷區，然而，對於我而言，定價或許是一個精彩的競技場。我們很難判斷出到底是哪一方更不合邏輯。是買方嗎？他們在要做出選擇的時候總是猶豫不決、行為古怪。還是賣方呢？他們對價值、成本的一致性總是拿捏不準。
這就預示著誰要是在這方面勝出，誰就擁有了莫大的契機。
有效定價的關鍵
一是要採用一對一的方式單獨對待你的顧客，並且要準確地知道他們對你的產品或服務出價會是多少；二是要確保你對一位顧客的要價不能讓其他的顧客知道。
儘量避免兩類客戶的流失。
- 顧客認為你的產品很值錢，但他卻用和別人一樣的價格買走了你的產品。他本可以付更多的錢，但你沒有賺到。
- 顧客認為你的產品不值那麼多錢，覺得你要的價太貴就沒有買。事實上，把價格再降低一些，你也能獲利。原因是你沒有發現一個方法，你既能讓他按更低的價格買，又能讓其他的顧客按原價買。
預防思維陷阱
- “這些新策略運營起來要比我現在的經營方式困難得多。”
- “這麼做是有風險的。我必須先猜出顧客會出什麼價，然後我再根據這個價格定價。”
- “提升價格會讓我失去顧客。”
削減成本
削減成本是提高利潤的方法嗎
導致利潤過低的眾多細節
只有兩種原因才能通過削減成本的策略來解決，而另外五項則不然。
邁克的投資回報定律
“你們所支出的每一筆錢都是一項投資決策。無論這筆錢是用於今年的預算，還是早在去年就已經支出，抑或是因為弗雷德辭職，你們把這筆錢用於招聘新人代替他，這都不重要。重要的是，你們支出這筆錢的唯一理由是它能夠帶來回報，並且回報要比支出還要多。”
造成利潤過低的8種原因
- 導致利潤下降的因素之一：浪費
- 導致利潤下降的因素之二：產能過剩
- 導致利潤下降的因素之三：定價太低
- 導致利潤下降的因素之四：沒有為未來的利益去投資
- 導致利潤下降的因素之五：市場錯誤
- 導致利潤下降的因素之六：錯誤的產品
- 導致利潤下降的因素之七：招聘凍結
- 招聘凍結的解決措施：不要這樣做。
- 導致利潤下降的因素之八：規模太小
尋找利潤下降的癥結要分5步
- 你要消除浪費和產能過剩。
- 你必須要分清自己對長期和短期利益的重視程度。
- 你要確保自己的定價至少要達到盈利的標準。
- 對你的產品和你的顧客要有充分的瞭解。
- 要對你的公司的經營策略進行評估。
衡量
你能夠衡量它，但是可以掌控嗎
對公司運營的某些環節進行衡量是很有必要的，但衡量後的情況往往不盡如人意。這些不如意主要表現在：
- 衡量後，我們知道發生了什麼事情，但卻不知道其發生的原因。
- 我們知道了衡量的結果，但還是不知道怎樣做才能使這一結果得到改善。
- 造成第二種情形出現的主要原因是，要衡量的事物通常是由很多方面構成的，我們不知道應該衡量它的哪一個方面，所以往往會選錯衡量的對象。
衡量毛利率是一個嚴重的誤導
問題的關鍵是要區分出哪種產品或服務最能耗費我們稀缺和昂貴的員工勞動。
有效的衡量有兩個共同點：
- 我們可以以某一種收益作為標準去衡量，但作為衡量標準的收益，不能與另外一種收益相關聯。
- 比如說，毛利總是與銷售總額密切相關，所以它就不是一種有效的衡量標準。能作為有效的衡量標準的收益通常是與某些非貨幣形式的事物（如時間、人數等）相關聯的，因此，每小時的收益，每位顧客的收益就有可能是有效的衡量標準。
- 有效的衡量通常是以某種特定的生意和個體環境作為衡量標準的
衡量淨收益不是有效的衡量標準
追求淨收益是短視的
利潤—增長—風險的三角關係
千萬不要自己欺騙自己。如果決定要迅速發展，你就要做好兩種心理準備——要麼會增加成本，減少短期利益；要麼會增加風險。除非你有充分的理由不這樣考慮。
利潤—增長—風險的三角關係
管理賬目不會告訴你所有的事情
假如管理賬目告訴你銷售額上升了。但是，上升的原因是什麼呢？這個良好的上升趨勢會繼續保持嗎？我們應該再做些什麼才能更上一層樓呢？
另外，管理賬戶可能會掩蓋真正可怕的趨勢。
衡量效率的結果卻破壞了效率
用簡單的、想當然的標準去衡量，會產生功能失調的結果。這樣的例子有很多，下面就是一些：
- 醫院規定“患者等待治療的時間不能超過×周”，結果使等待時間長、病情較輕的患者優先於等待時間短但病情嚴重的患者治療。
- 銷售部門制訂的年收入的目標卻滿足了“買方企業”的目標。也就是說，銷售人員為實現目標以荒唐的折扣出售產品，結果使公司損失很多錢。
- 教師用考試成績作為衡量標準，強調應試教育，結果造成課程空洞無味，打擊了學生的學習積極性。
合理衡量的4大法則
- 首先，確保你自己不要懶惰。
- 其次，你要衡量的是整個過程。
- 再次，衡量的對象應該以顧客所關心的事情為主。
- 最後，假想人們加入了戴爾的這種衡量體系
- ——(指戴爾客服績效考核帶來的悲劇)
- 如果你告訴他們“這些是考核標準”，那麼他們在工作中就會按照這些標準儘可能地去得高分，儘管他們很清楚他們這麼做不會給顧客和公司帶來好的結果。
你需要兩個財務總監
有點複雜
什麼是有效的衡量
- 當衡量的對象是某種特定的生意，以及這種特定的生意在特定的時間內存在的特定問題時，這種衡量是有效的。
- 衡量的有效性源自於它高度的詳盡性，而且要遠遠超出傳統管理賬目的詳細程度。也就是說，衡量的詳盡程度越高，衡量就越有效。
- →社會的從眾心理也會影響到你的衡量。不僅如此，在解決衡量問題的過程中，從眾心理很可能是你需要克服的最大的障礙。因為在很多人都認為是正確的衡量標準中，其中的一些對你的公司來說很可能就是毒藥。
預算與計劃
預算是如何扼殺商機的
一個特別的、用來制訂更加明智的預算決策的技巧——投資回報（ROI）規則。
只關注完成預算反而會影響業績
事實上，確保完成預算是以損害業績為代價的。換言之，你越是逼著讓我完成我的預算，那麼我向你承諾的預算額反而越少，甚至更糟糕的是，我對你提供的預算額越不坦率。
可以辯解這種只以完成預算為目的的做法雖然是不求上進，但至少是一個相對無害的遊戲，殊不知它卻會帶來一些致命的後果。
- 只以完成預算為目的的做法，使我們根本沒有機會來坦率地討論生意中可能出現的商機。
- 只以完成預算為目的會喪失很多潛在的商機。
- 它會使管理者和被管理者之間形成對立。
預算怎樣促進過度消費
就像預算會妨礙你抓住一些意想不到的商機一樣，它也會促使你為完成預算而沒有任何目的地花錢，因為這些錢是在預算中被期望花掉的。
更為糟糕的是，因為許多預算額都是在上一年支出的基礎上設定的，所以不花掉今年預算中的支出就很難確定下一年的預算額。這就是預算會導致過度花費的終極原因。
預算如何阻止你思考未來
難道預算不是著眼於未來的嗎？絕對不是，除非你所指的“未來”是“最近的將來”。也就是說，在預算所指的將來中，我們預期不會有太多事情發生變化。
正確的企業運營應該是這樣的：考慮一下未來三年內可能會出現的投資機會，然後決定你想要做哪個項目，最後再確認下一年的預算額能否滿足這項投資。
預算如何導致“不計後果”的慎重
當視野受限，沒有從大局出發，或嚴重受制於時間時，你的慎重就會是不計後果的，而這種後果就是你只看到了眼前的利益，而失去了長期利益。當你讓自己的思想只侷限於思考第二年的事情時，類似問題也會出現。你可能經常通過抑制投資來降低風險，改善結果。在短期內，這種做法可行。從長遠角度來看，這是致命的。
你需要做的第一件事情就是改變自己的觀念。
改變投資觀念
區分預算和計劃
預算是非常細化的，可在計劃未來時卻要從宏觀上考慮。
正確的方法是儘可能嘗試將細心的人和大刀闊斧的人安排在一個團隊，並密切監控他們之間的平衡度。在預算中，細心的人應該處於領導者地位；但在考慮公司的未來時，他們則應該服從於大刀闊斧的人。
預算應服務於長期計劃
- 制訂長期計劃非常重要。
- 要把預算中的目前支出和長期計劃的投資區分開。
使用投資回報規則
嘗試一下這件你不經常做的事情——將你的預算明細仔細瀏覽一遍，然後提問：“這個領域必須為我做些什麼，才能讓我投入更多的資金而不是更少？”
**這個規則建議你本不應該做市場預算。你本應該有一個市場投資評估程序。你應該尋找儘可能多的、能產生積極回報的投資機會，然後一一將其實現。 **
區分期待值、需要值、可能值
我們要清楚這些概念有著不同的含義：
- 期待值是我所想的事情將會發生。
- 可能值是會發生的或是我很期待發生的事情。
- 需要值是必須發生的事情。
- 有多少預算能真正識別這三種不同的數字呢？同樣的預算總是用一個數字來滿足三種不同的目的，得到的結果肯定不會盡如人意。那些以完成預算為目的的人往往會盡可能地把期待值降低到最低的需要值，甚至沒有人會考慮到可能值。
- 我們要分析不確定性，並把它細分到需要值、期待值、可能值的精細程度，這樣做會對我們有幫助的。
一些有用的準則
常見的11種糟糕經驗法則
- “如果沒壞，就不要修”
- 這一經驗法則只能讓你做到“足夠好”，而不能讓你做到“儘可能好”。
- “如果壞了，就不要修”
- 在決定修理任何東西前，一定要問自己一個非常重要的問題：“如果不把時間花在修理它上，那麼我要把這些時間用來做什麼？”
- “採取大規模行動”
- 從表面上來看，這個法則很吸引人。但是，它的吸引力卻是以兩個錯誤的觀點作為支柱的：一是奇幻思維；二是讓你自我感覺良好的因素。
- “我們不會失敗”
- “想做就做”
- “時間管理”
- “總是給出110％”
- 如果那樣的話，請靜下心來，直到你不再衝動為止。然後，花一些時間去思考，做一些有用的事情。
- “招不到得力的員工”
- “支持前方，削減後方”
- 有的時候，支持前方最好的辦法不是要削減後方，而是要給後方投資。
- “始終保持忙碌”
- 保持忙碌，埋頭苦幹，這樣會讓你看不到你周圍發生的變化。
- “堅持就會獲得回報”
- 如果你所做的事情有了回報，但這個回報有可能不是源自於你所做的事情，這個回報可能是偶然的，可能與你做的事情沒有任何關係。
造成糟糕經驗出現的6大原因
- 奇幻思維。
- 使我們自我感覺良好。
- 道德方面的優越性。
- 基本歸因誤差。
- 複雜性規避。
- 不確定性規避。
越讀越有滋味，居然犯了如此多的錯誤...
馬上要做的三件事情（不僅要馬上，以後永遠要做）
- 考慮你的思維方式。
- 承認人的不完美性（這要求你以禮待人）。
- 尋求一些陌生人的幫助（開始花時間與不喜歡你的人溝通）。
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