▌全球菸草市場概覽
傳統菸草製品:承壓前行
世界控煙持續推進，菸草行業持續承壓。過去數十年以來，世界衛生組織一直在全球範圍內推動人們戒菸，2006年世界衛生組織出臺了《菸草控制框架公約》，當時一共有57個國家同意遵守公約要求，目前已有180個締約方。
據EurekAlert統計，在1990年至2015年期間，全球吸菸率從29.4%下降到了15.3%，但由於人口增長，同期吸菸者人數從8.7億人增加到了9.3億人。
與此同時，2015年世界衛生組織制定了未來10年的控煙目標，計劃將全球的吸菸率在未來10年內再降低2.5個百分點。百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業深度研究報告
全球吸菸率總體呈下降趨勢，個別國家有小幅提高，吸菸人群以中低收入為主。
據WHO統計，菸草使用越來越集中於中低收入國家，目前全球吸菸者共有10億人，有80%都來自中低收入國家。
2015年，中國以外吸菸人口數量排名前十位的國家依次為印尼、印度、俄羅斯、美國、巴基斯坦、日本、巴西、菲律賓、埃及、墨西哥，其中近5年來持續增長的國家為印尼、印度、巴基斯坦、菲律賓、埃及、墨西哥、巴西，除巴西外增幅均為10%左右;不斷下降的國家為俄羅斯(-15%)、美國(-11.2%)、日本(-20%)。
2017年全球(除中國)捲菸銷量約6200萬箱，同比下降約2%，延續了緩慢下降的勢頭。
世界上的主要菸草消費國家和地區，都出現了不同程度的下滑:
俄羅斯、巴西等國銷量下降，主要受到捲菸加稅提價的影響;印度捲菸銷量下降，主要受到捲菸消費稅和菸草控制制度的影響;日本捲菸銷量降幅擴大，主要受到新型減害製品的衝擊。
而埃及、土耳其、孟加拉、越南等國的捲菸銷量繼續增長。
銷量下滑，無礙菸草行業利潤提升。
除了全球範圍的戒菸運動以外，隨著收入水平的不斷提高，人們對健康的意識越來越強，吸菸人口和吸菸率的下降是大勢所趨，傳統捲菸銷量下滑明顯。
以美國為例，美國疾病控制與預防中心的統計數據也顯示，美國成年人的吸菸率從2000年的23.2%下降到2016年的15.5%，與此同時，根據Euromonitor報告，2001年至2016年期間，美國香菸的銷售數量減少了37%。
在同一段時間裡，雖然菸民變少了，但是美國菸草行業的收入增長了32%。最主要的原因是菸草產品平均價格的不斷上漲。
2001年美國香菸平均1包只賣3.73美元，到2016年價格上漲了72.12%，平均一包香菸要賣6.42美元。
此外，美國菸草行業在這十年間經歷了一連串的合併，從原本的七家菸草公司變成了兩家，規模擴大以及集中度的提升使得這兩家菸草公司通過降低成本、提高定價能力的方式提升了盈利能力。美國菸草行業的利潤在這十年間也大幅上升。
2016年，美國菸草行業的利潤達到184億美元，比十年前漲幅高達77%。
▌新型菸草產品:引領變革
隨著全球控煙力度的持續增大，傳統捲菸一直在努力減少有害物質。其中低焦油捲菸是這方面較早的嘗試，但多年以來的實踐效果並不令人滿意。
而新型菸草製品以其降低有害成分釋放量的顯著優勢逐漸成為菸草製品的重要發展方向和研發熱點。
新型菸草製品可以分為四個大類:電子煙、加熱不燃燒菸草製品、口含煙和其他菸草製品(鼻吸、貼片等)。
這些新型菸草製品有三個共同特徵:不用燃燒、提供尼古丁、基本無焦油。其中，電子煙、加熱不燃燒菸草製品是目前主要產品。
新型菸草中目前最能得到市場廣泛認可的產品是蒸汽(VAPE)煙，蒸汽煙又被稱為電子煙。
目前主要的跨國菸草公司均有電子煙產品。如今電子煙已經成為菸草市場中不可小覷的發展趨勢。
電子煙發明的初衷就是替代傳統菸草，行業的前沿革新技術也將關注於在改善煙氣釋放品質，使得電子煙的使用體感更接近於傳統菸草，同時摒棄傳統菸草的毒害成分。
加熱不燃燒菸草製品也是各菸草巨頭正在發力的方向之一，由於使用真正的菸草作為煙彈，區別於蒸汽電子煙中的煙油，使之口味與使用感更接近傳統菸草，同時其有害物質也與傳統菸草相比降低近90%，因此消費者更易接受和轉換。
新型菸草製品分類
▌全球菸草巨頭重心轉向新型菸草製品
菲莫國際、英美菸草、日本菸草和帝國菸草是全球四大煙草巨頭。
2017年全球(不包含中國)菸草市場中，菲莫國際、英美菸草、日本菸草和帝國菸草的市場佔有率分別為24.56%、20.56%、14.63%和6.45%，四大巨頭的佔有率合計達到67.2%，幾乎壟斷了除中國以外的菸草市場。
除此以外，還有雷諾菸草、奧馳亞等區域性品牌。隨著英美菸草對雷諾菸草的收購，四大巨頭的佔有率仍將繼續提升。
在菸草控制加強、健康意識提高的影響下，新型減害製品增長迅速，是各大煙草公司的重點研發和推廣方向。
近年來，各大跨國菸草公司幾乎無一例外地將戰略重點轉移到新型減害製品領域。
菲莫國際、英美菸草、日本菸草和帝國菸草是全球四大煙草巨頭，2017年四者合計市佔率達到67.2%，幾乎壟斷了除中國以外的全球菸草市場。各公司均積極佈局新型菸草產品，其中菲莫國際佈局最早、投資力度最大。
菲莫國際:IQOS引爆市場，致力於無煙未來。公司自2008年以來投入超45億美元用於低風險菸草產品(RRPs)的研發與檢驗，核心產品IQOS於2016年初最先投放市場，截止2018Q1，IQOS在日本的市佔率已達到15.8%，遠超其他新型菸草製品表現。公司預計最快於今年年底在美國上市銷售。
英美菸草:併購雷諾，新型菸草產品類型豐富。公司自2012年起已投入25億美元於新型菸草產品(NGPs)，並通過收購全球領先的電子煙品牌不斷加深在新型菸草領域的佈局。於2016年底推出的加熱不燃燒菸草產品glo在日本17年的市佔率達3.6%，預計2018年NGPs產品將為公司帶來超10億英鎊收入。
日本菸草:依託新型菸草產品，開啟業績新增長。公司的新型菸草製品主要包括菸草蒸汽產品(T-Vapor)和電子煙蒸汽產品(E-Vapor)，近年來公司新型菸草產品的市場覆蓋範圍逐步增加，彌補傳統菸草業務下滑所帶來的損失。
帝國菸草:新型菸草產品發力成長性市場。公司從2012年起通過收購電子煙品牌Puritane、Blu、Nerudia等，開始佈局新型菸草業務，以電子煙產品為主，暫不涉及加熱菸草製品。
▌國內菸草公司積極佈局新型菸草製品研發
為了應對菸草產業發展新形勢，開發新型菸草製品，2013年國家菸草專賣局成立新型菸草製品工作領導小組，全面統領新型菸草發展。
在技術研發方面，上海新型菸草製品研究院於2015年成立，定位為行業新型菸草製品研發基地和產學研實體;湖南中煙和雲南中煙也分別在深圳設立了新型菸草製品研創平臺。
在裝備製造方面，山東中煙於2015年設立了新型菸草製品裝備工程研究中心，積極推動裝備建設，促進技術成果的應用轉化。
國內菸草公司加速佈局加熱不燃燒新型菸草的研發。從國家知識產權局公開的專利來看，菲莫國際在該領域遙遙領先。
近年來，尤其是2012年以後，國內菸草行業在加熱不燃燒型捲菸專利技術研發方面取得了長足進步，申請專利總量遠超國外菸草公司和其他專利申請人。其中雲南中煙和湖北中煙的專利數量較多。
國內其他單位和個人也已開始申請加熱不燃燒型捲菸領域的專利，如電子煙生產企業深圳市合元科技、勁嘉科技(勁嘉股份子公司)等。
國內的菸草公司的加熱不燃燒全套產品已經研發出來，但還處於試水階段，目前只小範圍出口。
四川中煙走在了我國加熱不燃燒產品產業化的前列，是我國第一家規模生產並出口加熱不燃燒捲菸的企業，其生產的“寬窄功夫”加熱不燃燒菸草在韓國推出後獲得廣泛關注。
此外，如湖南中煙的超聲霧化電子煙(U-sonicig)、雲南中煙的MC電子煙等均實現了對外出口，湖北中煙的新型菸草產品也已經開始按照訂單需求組織生產。
▌監管政策是行業發展關鍵
新型菸草作為傳統菸草的替代品，監管政策是其發展過程中極為關鍵的一個變量。各國政府對新型菸草產品的監管都仍在探索中。
大體有三種監管思路:一是將其作為消費品監管，二是將其作為菸草類監管，三是將其作為醫藥類監管。
同時，各國對於含有菸草的新型菸草產品和不含菸草的電子煙的監管思路也有些許不同。
我們將對美國、中國各自的監管情況進行梳理，僅從監管思路來看，中美兩國都偏向將新型菸草產品作為菸草類監管。
美國:監管進一步認可新型菸草製品的低風險特徵
新型菸草需過審才可上市。
PMTA(PremarketTobaccoApplication)菸草預上市申請是美國菸草新產品上市的必經之路，由美國食藥監局FDA制定。
2012年新增對於改進風險菸草產品(ModifiedRiskTobaccoProducts，簡稱MRTPs，或稱菸草相關減害產品)的監管條例;
2016年，新增對於電子尼古丁輸送系統(ElectronicNicotineDeliverySystems，簡稱ENDs，以電子煙為代表)的監管條例。
此兩類非傳統菸草產品，目前上市都需要經過該申請程序，且不同類產品的申請程序小有不同。
除PMTA以外，還存在另外兩種上市申請方式，即實質等同報告，以及豁免實質等同報告，但要求更加嚴格，因此很少有公司會採取這兩種方式申請上市。
高額的申請費用提高了新型菸草製品企業的成本。
FDA的官網發佈過其對單個菸草產品過審估計的所需費用，其中走PMTA途徑需要11.7萬至46.6萬美元不等。
而實踐中，任何成份不同都將被視為獨立的產品，即需要分別走預申請。對於具有口味豐富、產品多樣的新型菸草製品製造商來說，高昂的成本為其產品登陸美國市場帶來了並不小的挑戰。
菸草製品申報截止日期延長，為新型菸草產品爭取了發展的時間窗。
2016年FDA出臺了法規，要求新納入監管範疇的電子煙等非捲菸菸草製品遵守申報審批的制度，於2007年2月至2016年8月上市的新型菸草製品必須重新申報審批。
而2017年，FDA為鼓勵新型菸草產品的發展修訂了其申報截止日期，將燃燒類產品的延長至2021年8月，而加熱不燃燒菸草製品的則延長至2022年8月。
這使已經上市的新型菸草產品有了更多時間完善產品的技術並充分準備申報材料，修訂為新型菸草製品企業在產品更新和創新商爭取了時間。
監管思路逐步認可新型菸草低風險特徵，態度轉向利好新型菸草製品企業發展。
根據《2017年世界菸草發展報告》，FDA於2017年宣佈了一項以降低尼古丁含量、降低捲菸致癮性水平為目標的新的綜合計劃。其中涉及生產環節中注重低尼古丁含量的捲菸生產技術、種植環節中關注低尼古丁菸葉的種植技術。
這一計劃的實施意味著FDA對低風險菸草產品在認知上的前進，我們認為，FDA這種思路上的轉變不僅利好新型菸草製品商，也為未來利於新型菸草發展的監管體系不斷完善奠定了基礎。
中國:新型菸草監管政策加速出臺中
對於加熱不燃燒捲菸的監管已經起步。2017年5月，中國國家菸草專賣局召開了《加強菸草專賣市場監管工作電視電話會議》，會上發佈了《關於落實開展加熱不燃燒捲菸監管工作的通知》，其中明確指出，“加熱不燃燒菸草製品，本身就是菸草製品，沒有改變菸草的本質屬性，按照《中華人民共和國菸草專賣法》等相關法律法規的要求，依法將該類產品納入監管範圍。”此通知發佈後，全國各地已積極開展專項整頓清理。
對於電子煙的監管仍在加速探索。
2017年3月，全國人大代表、廣東省菸草專賣局(公司)局長鄭偉向十二屆全國人大五次會議提交了《關於加強電子煙產業監督管理，促進電子煙產業健康發展的建議》；
對此，中國國家菸草專賣局答覆，中煙局已在積極研究制定加強電子煙新型菸草製品監管的可行性方案，並將在在相關職權範圍內，努力加快推動對電子煙的監督管理工作，希望儘早結束當前電子煙市場“無標準”“無監管”“無秩序”的現狀。同時，對於電子煙產品的廣告宣傳問題也在落實中。(天風證券：吳立 )百度搜索“樂晴智庫”，獲得更多行業深度研究報告
閱讀更多 樂晴智庫 的文章
