2018年8月3日，IDC發佈了2018年第二季度中國智能手機市場出貨量報告，中國智能手機市場銷量同比再度下滑。數據顯示，2018年第二季度，中國智能手機市場出貨量為1.05億臺，同比下降5.9%。前五大品牌出貨量佔該季度中國市場總體的86.9%，比去年同期的73.4%足足多出13.5個百分點，中國智能手機市場大品牌馬太效應愈發明顯，中小品牌基本上已經退出市場競爭行列，存量競爭進入深水期。
這種局面下，手機廠商除了在中國手機市場的競爭，如何在海外市場拓展和競爭，對於能否持續發展至關重要。2018年如今已過半，出海的中國手機廠商表現又如何呢？
我們可以從最近幾天IDC與Counterpoint Research公佈的2018年二季度全球智能手機的出貨及排名情況來看。據IDC報告，2018年二季度，全球智能手機出貨3.42億部，同比下滑1.8%。綜合兩家數據，排名前五的廠商合力拿下了全球66.8%的市場份額，除三星市場份額出現下滑之外，其他前四廠商都是在增長當中。其中華為表現尤其亮眼，IDC與Counterpoint的數據都顯示華為在二季度出貨接近5500萬部，成功超越了蘋果。
此外，據第一手機界研究院對今年前6個月全球手機市場調研數據，以及自8月7日起陸續發佈的英國、法國、德國、西班牙、俄羅斯、德國、泰國等10國線上手機品牌銷量排名顯示，華為、榮耀手機、小米、一加、OPPO、vivo和聯想等中國手機品牌在全球各地市場快速崛起，在歐洲等發達國家以及快速發展的東南亞和南亞市場，基本形成了蘋果、三星、華為、榮耀、小米、OPPO、vivo七個手機品牌雄起的全新市場格局。
最早佈局 具備先發優勢
2015年，中國智能手機市場就已出現增速放緩的跡象，小米、聯想、中興、vivo、金立、酷派等中國手機企業紛紛將海外手機市場拓展作為重中之重，因為這關係並將影響到國產手機企業未來的走勢和市場格局。當時成立僅一年多，前期主戰國內市場的榮耀手機同樣開始利用自身優勢佈局國際市場並有所斬獲。
市場分析公司Canalys統計，2018年第二季度中國智能手機市場出貨量回升至1億臺以上，其中市場分額排名前四的手機品牌分別為華為、OPPO、vivo和小米，蘋果則排在第五位。其中華為（包括榮耀手機）的市場份增長至27%，這個數字是自2011年以來中國智能手機市場份額之最，而榮耀手機對此業績貢獻良多。
對此，Canalys分析師表示，榮耀品牌在華為內部有較高的自主權，並且這一品牌在市場中已經有了自己的一席之地。“憑藉著最新的旗艦手機，榮耀手機已經成功將產品線延伸至500美元（約合人民幣3385元）以上的細分市場，並且還在蠶食低端智能手機的市場份額，直接與小米等廠商競爭”。
據本次第一手機界研究院10國手機線上銷售數據顯示，截至2018年6月底，榮耀手機在歐洲的市場份額已經達到6.9%，躋身4強，僅次於三星、蘋果及華為。在東南亞市場，今年上半年，榮耀手機先後進入印度尼西亞、菲律賓、新加坡、越南、泰國、孟加拉等過，且增勢迅猛。
根據第三方機構GfK的數據顯示，2015年榮耀手機在全球的排名是第十名；到了2016年，全球進入第八名；2017年，所有品牌中榮耀手機是第七名；2018年上半年，榮耀手機的海外市場收入所佔整體收入比例已從去年底的15%提升至20%。
相比之下，無論是前述的一加、小米還是OV，其佈局和開拓海外市場的廣度和深度均不及榮耀手機，品牌影響力也存有相當的差距。
值得一提的是，榮耀手機在海外市場大力拓展之際，國內市場的增長也是迅猛，這無疑為其海外市場的拓展奠定了基礎。據賽諾中國市場上半年數據，榮耀手機以2605萬臺銷量入圍整體市場前五，6月單月更憑藉618電商大促時期的不俗表現殺入整體市場前三，攻勢凌厲，再度將昔日對手小米斬落馬下。
海外市場佈局均衡 產品線緊湊豐富
除了提早佈局，因而具備先發優勢外，中國手機廠商拓展海外市場過程中的策略和產品也是決定誰能最終勝出的關鍵。
根據第一手機界研究院10國手機線上銷售數據顯示，2018年二季度榮耀手機在歐洲、東南亞等區域10國線上市場表現強勁。其中，躍居俄羅斯、法國兩國線上市場Top 2，躋身菲律賓、芬蘭、荷蘭、泰國、意大利、越南6國線上市場Top3，並分別入圍德國、英國線上市場Top 4、Top 5。
從上述可知，與小米、一加和OV專攻印度或者歐洲等單一市場相比，榮耀手機的海外市場發展更趨均衡，幾乎涉及到任何可以進入的市場，且均有所斬獲。
除了市場的均衡外，與一加（所謂高端的一加5T和一加6兩款機型）、小米等單一產品（主要是性價比的紅米系列）在海外市場的產品佈局策略相比，榮耀手機的產品線更加豐富，其針對不同市場採用不同產品組合的佈局策略也更高效和靈活。
對此第一手機界研究院認為，榮耀手機之所以在歐洲和東南亞等市場快速崛起，根本原因還在於擁有高中低端的“全明星”產品線。比如，除了旗艦機型榮耀10在海外市場表現亮眼外，榮耀9、榮耀9Lite和榮耀暢玩6X的市場表現同樣不凡，在多個國家銷量排行榜中排名靠前，而這也成為榮耀手機在以歐洲為代表的品牌高地，以及以東南亞、南亞市場為代表的人口大國，迅速上升的基石。
聚焦品牌高地 歐洲市場衝擊蘋果三星
不知業內是否注意到，在第一手機界研究院給出的10國手機線上銷售數據中，歐洲國家佔到7席，而從榜單中的數據可以看出，在歐洲手機市場上，三星和蘋果處於壟斷地位，市場份額綜合超過50%。
截止到2018年6月底，榮耀手機在歐洲的市場份額達到6.9%，僅次於三星、蘋果和華為。其中華為和榮耀手機的市場份額合計超過16%，正在歐洲市場形成犄角之勢，對三星、蘋果的市場地位發起衝擊。
具體到榮耀手機，在其與小米競爭激烈的俄羅斯市場，在2018年Q2，已經超越蘋果，躍居俄羅斯線上市場手機品牌銷量TOP2，小米僅位列第四。而在單品銷量方面，榮耀手機4款機型入圍榜單TOP 20，其中榮耀8 Lite奪得銷量冠軍，榮耀9 Lite入圍TOP 5，榮耀9、榮耀7C Pro分獲TOP15、TOP18。值得注意的是，據Counterpoint Research公佈的數據，華為在俄羅斯的智能手機銷量今年6月和7月首次超過蘋果和三星。
同樣在小米近期重點攻堅的法國市場，2018年Q2，榮耀手機拿下法國線上市場手機品牌銷量TOP2，小米僅排名第四。而在單品銷量方面，榮耀手機共5款機型上榜，成為攻入TOP20機型最多的中國手機品牌。年度旗艦榮耀10在法國正式發售僅一個半月，成功殺入TOP6，緊逼三星Galaxy S8。
整體來看，歐洲各國市場各品牌銷量佔比沒有太多差異，榮耀手機的市場份額普遍在5%以上。相比之下，小米、OPPO的份額尚不足1%，儘管兩個品牌都有進軍歐洲市場的計劃，並效仿華為和榮耀手機在歐洲召開新品發佈會。
作為工業革命發源地和世界頂尖品牌的誕生搖籃，歐洲消費者經過百年教育，消費觀點已非常成熟，相比價格，人們更為關注產品的品牌和產品的品質，這就要求新進入品牌不僅要找到和競爭對手的差異點，還要有獨特的產品價值和品牌價值，有了差異化，才能進一步搭建渠道和品牌影響力。榮耀手機早在2014年底即進入歐洲市場，對於如何征服當地用戶，在產品和品牌差異化方面都積累豐富的經驗。
例如在品牌方面，榮耀手機從一開始就通過跨界音樂、體育、藝術、影像等不同平臺，讓擁有不同愛好、來自不同區域的年輕人們更好地認知榮耀品牌、體驗榮耀產品，感受榮耀品牌蘊含的能量與活力。例如在體育方面，榮耀手機作為FISE 2016全年賽事的首席贊助商登陸蒙彼利埃賽場；德國榮耀團隊贊助德國新興的極限障礙賽 Xletix，榮耀代表隊完成12KM+終極挑戰，“勇敢做自己”的榮耀精神在西歐落地生根。
在產品方面，以今年5月在英國倫敦正式進行全球發佈的榮耀10為例，其一經發布便受到海外媒體高度評價，例如“榮耀10已躋身2018手機最佳陣營”、“售價僅399.99歐元卻具備與iPhone X和三星Galaxy S9等高價手機同等的優秀功能”。而從外媒的反響和消費者評價看，榮耀10已經憑產品力贏得了歐洲用戶的信任。同樣，在法國市場，榮耀10正式發售僅1個半月，憑藉AI雙攝和變色極光鍍膜及雙曲面玻璃設計成功殺入TOP6，緊隨三星Galaxy S8之後。
在渠道方面，榮耀手機線上與線下並舉，與電商平臺Amazon、Bool.com、EURO等合作，建立購銷和店中店模式。在英國和運營商3UK聯合，在線下的所有門店中銷售榮耀手機等產品。此外，英國、德國、意大利、法國、西班牙等建立分支機構，促進銷售本地化，並在全球範圍內建立供應鏈網絡。
覆蓋人口大國 東南亞等新興市場發展迅猛
除了上述中國手機廠商正在爭奪的歐洲市場，作為不少中國手機品牌出海的第一站，東南亞等新興市場也正在成為華為、榮耀、OPPO、vivo和小米等品牌的第二戰場，競爭的激烈程度不亞於國內。
2018年上半年，榮耀手機先後進入印度尼西亞、菲律賓、新加坡、越南、泰國、孟加拉國等東南亞國家市場，並推出了包括榮耀V10、榮耀10、榮耀暢玩7X、榮耀9青春版、榮耀暢玩7C和榮耀暢玩7A等在內的完整產品矩陣，截至目前取得了高速增長。
據第一手機界研究院10國手機線上銷售數據顯示，在菲律賓市場，2018年Q2線上市場手機品牌銷量TOP10中，華為、三星、榮耀手機拿下前三強。其中，榮耀手機自從在東南亞高調發布榮耀10後，品牌聲量持續攀升，而奪取菲律賓線上市場手機品牌銷量TOP3，榮耀手機已經打開菲律賓線上市場的大門，併成功輸出產品及品牌文化；在越南市場，榮耀手機進入第一個月，新發布的榮耀9青春版和榮耀暢玩7X即榮登越南Tiki電商平臺手機品類暢銷榜TOP10，榮耀10更是創造了首銷當日即售出1000臺的紀錄。榮耀手機何以在短期內在東南亞市場取得如此迅猛發展的？
以越南市場為例，根據此前對於越南手機市場特點的研究，榮耀手機進軍低端市場，勢必會與越南本土品牌短兵相接，並不明智，為此，在產品上，榮耀手機選擇了榮耀9青春版+榮耀暢玩7X的產品組合，售價不貴，但各方面性能表現都非常強悍的高質價比機型，如榮耀9青春版正面的全面屏設計，背面的鏡面玻璃機身，以及前後雙攝配置等，在同等價位的手機中可謂絕無僅有；而榮耀暢玩7X作為榮耀出品的首款全面屏產品，18：9的屏幕設計，前置800萬、後置1600萬高清後置雙攝的配置，則對越南目前競爭激烈的中端市場極具殺傷力。這些做法，均與友商單純依靠低價搶市場的策略形成了鮮明對比。
綜上所述，我們認為，在海外市場的擴張中，榮耀手機通過創新的產品力、迅速擬定並部署、執行了獨立的本地化銷售渠道、全球品牌理念與當地文化相結合等策略，高效地將產品推向新市場。目前來看，這一策略在歐洲、東南亞和印度市場尤其奏效，也正在加速其在拉美、非洲、中東等地區的佈局，屆時，榮耀手機將成為國內手機企業海外市場佈局最為全面的企業，其全球化升級戰略及“三年前五”的目標更有望提早實現。
閱讀更多 孫永傑的ICT評論 的文章
