文|曾響鈴
來源|科技向令說
毫無疑問，不管外界怎麼評說，愛奇藝在資本市場上已經穩贏了一局。從5月份開始，股價就蹭蹭蹭地往上升，最高已達44.46，環比增長已超過100%。
對應的運營層面，國內幾大主流視頻也在暗暗較勁。今年暑期即將來臨，愛奇藝、優酷、騰訊TV、芒果TV等視頻爭相佈局暑期檔綜藝節目，而在去年，《中國有嘻哈》、《奔跑吧》、《中餐廳》、《快樂男聲》等網綜內容矩陣引起了廣泛的關注量，僅《奔跑吧》愛奇藝就以130億的播放量收官。
從愛奇藝在資本市場的表現以及各平臺去年取得的戰績，可以看出，網綜普遍受市場歡迎，但是，要打出超級網綜節目卻並沒有那麼容易。
群英起舞的“假期”
先看新浪看點公佈的一組暑期節目單：
@優酷 《這就是對唱》、《這就是灌籃》、《挑戰吧！太空》、《滿足吧！好奇心》、《想辦法吧！爸爸》、《坦白吧！花花世界》、《週六夜現場》、《火星情報局》
@愛奇藝 《中國新說唱》、《百分九少年》、《奇葩說5》、《姐姐好餓3》、《偶像練習生2》、《熱血街球王》、《刺蝟電音節》、《偶像音樂榜》、《二次元來了》
@騰訊TV 《明日之子2》、《就匠變新家2》、《我們的侶行2》、《不可思議的媽媽2》、《腦力男人時代2》、《朝陽裡N3》、《茜裡一頓飯2》
對比三家的暑期節目單，我們會發現：
優酷在話題及場景表現等方面走的是“系列化”路徑，通過片名也能一窺端倪，比如“這就是”、“吧！”等，利用口頭語引起生活感與共鳴；
愛奇藝更為關注細分人群，節目編排符合年輕人審美，涉足的基本上是酷炫的年輕一族，對這一人群的喜好洞見精準，去年推出的《中國有嘻哈》頗受市場歡迎，而今年變更為《中國新說唱》，在形式上的延續似乎也展現出其試圖突破和創新的特質；
而騰訊視頻幾乎每一部都是偶像劇，試圖打造超級IP，並且通過明星真人秀及偶像的力量，創造年輕偶像IP連鎖試圖佈局全產業鏈，其較大一部分的資源放在了“宅文化”及“親子”之上。
據相關數據顯示，去年新上線的網綜節目有197檔，其中前十的綜藝播放量佔據總量的42%。顯然，網綜的頭部效應明顯。而6-8月是個特殊的季節，氣候因素加之學生假期將使得關注網綜節目的年輕人群及時長都將大幅增加，因此，這一時段打造超級網綜節目的幾率更大。
在這個群英起舞的絕佳時間段，鑑於網綜對資源、技術、資金等各方的要求甚高，優愛騰三家主流視頻平臺勝算更大。
雖倚靠的是BAT資源，但網綜火拼還是各憑本事
儘管優酷、愛奇藝、騰訊視頻三家背後都有一個“世紀好爸爸”，分別佔據三大流量入口：電商、搜索及社交。因而，各自在內容分發渠道上有著先天優勢，早已將市面上其他視頻平臺拉開了差距。但是，網綜除了宣發渠道外，而“表現形式要契合用戶需求”這一要求已成了綜藝界人士心照不宣的秘密。
今年的網綜競爭環境相當激烈，僅AI機器人領域，兩大視頻巨頭優酷和愛奇藝就槓上了。兩家相繼推出同質節目：《機器人爭霸》與《這！就是鐵甲》。在整個的宣傳渠道上，兩大陣營的媒體互撕激烈，大體上呈現兩大對立觀點：
挺優酷派：以穿越而來的機器人為導引，內容更為集中，相對於娛樂性氛圍濃厚的愛奇藝《機器人爭霸》，他們認為《這！就是鐵甲》節目內容更偏重於賽事，遊戲感更強，主打專注；
挺愛奇藝派：認為優酷的“鐵甲”賽事氛圍過於嚴肅，進而顯得枯燥；而《機器人爭霸》無論是在明星陣容的年齡、性別還是個性上，都進行了全面考慮大眾的口味，像這種垂直類偏硬性的AI節目，強調專業性的同時更需要輕鬆的娛樂氛圍。
看起來是網綜界兩大巨頭在細分領域的火拼，事實上，各自對同一題材進行的資源組合及格調選擇差異，體現的是各自對於趨勢以及用戶心理把控的能力。很顯然，優酷用到的是聚焦思維，將關注點集中在機器人格鬥上，看起來是在給節目打上強科技標籤，而實際上，對機器人格鬥的鋪墊過長，真正集中在機器人格鬥的場面二者的時間分佈差不多。非但沒有達到打動垂直圈層的目的，還大大削弱了節目對一般受眾的吸引力。反觀愛奇藝，大面積運用“劇情式真人秀”的方式，屬於發散型思維，似乎天平傾向在用戶心理的把控之上，因此，呈現出的格調氛圍為“輕鬆、愉悅、儘可能大眾化”。
儘管，二者最終PK的結果未能知曉，但是，響鈴認為，愛奇藝將嚴肅的垂直圈層文化儘可能大眾化的思路有可取之處。優愛騰在網綜節目上的風格選擇並不孤立，實際上也是一個整體協同的結果，和其背後的家族文化也有著莫大的聯繫。
所以，優愛騰三家比拼，實力難分伯仲，各有優勢。
1、優酷。背靠阿里大文娛，有生態競爭優勢，使得網綜節目資源協同效應明顯。與阿里帝國系統沾邊，最基本的好處是能擁有電商資源。而阿里的全面營銷戰略，使得優酷也沾帶著電商的烙印。比如每一期網綜節目都有天貓信息的出現，每一檔節目配套的還有天貓商城與之相關的衍生品，因此，其在內容環節的設計也需與整體的生態系統協同，內容集中的風格以突出IP的策略也就不難理解。
2、愛奇藝。重視科技運用、AI賦能，在節目形式、營銷生態上進行預判和創新。百度最大兩大優勢分別是：首先是基於搜索形成的巨大用戶數據庫；其二是近幾年推出AI戰略。因此，愛奇藝的很多網綜節目都非常重視科技運用，科技感更強。以AI賦能，在視覺美學、劇情體驗、廣告營銷、產業鏈開發等多方面刷新行業認知和標準，比如《熱血街舞團》、《機器人爭霸》等節目就以其精良品相掀起了青年酷潮文化，以綜藝的形式引領著大眾對AI行業的認知與參與，並且掀起一股酷潮的社會風尚。
3、騰訊視頻。依賴明星陣營，打社交流量牌。與阿里的電商基因類似，在騰訊的社交生態中，騰訊網綜的社交話題更為深度，生活性更強。比如此次上海國際電影電視節互聯網影視峰會頒獎盛典上，騰訊視頻獲獎的是現象級爆款《明日之子》與《吐槽大會2》，一個是偶像養成真人秀節目，另一個是脫口秀節目，以偶像為標杆，吸納話題關注，從情感上引起共鳴感。騰訊視頻網綜主打的風格是青春偶像文化，有著深遠的社交影響力。
優愛騰彼此在網綜上都有現象級的代表作，但是，真正佔領用戶心智達成超級網綜的目標，各自都還有很長一段路要走。
燒錢不等於爆款，超級網綜的打造還需要一根“槓桿”
優酷優質內容的製作圍繞著阿里全面營銷的流量變現，有著較強的商業優勢，使得單個流量變現的價值空間增大。只是全方位服務在某種程度上而言，也會損失用戶的一些體驗感，比如之前推出的《這！就是街舞》，在街舞垂直圈層文化的打造上，雖然較愛奇藝早推出三週，但仍敗在愛奇藝的《街舞熱血團》的麾下，就是較好地證明。從數據的對比上看，優酷的引流能力還是處於微弱的劣勢，因此，優酷推“大片時代”概念，將內容競爭與生態競爭協同起來。
相應的，騰訊視頻推出“全產業鏈”概念，譬如以偶像覆蓋“偶像文化”的方方面面；而愛奇藝的“蘋果園模型”，在形成商業閉環的同時避免能量內循環的弊端，更注重潛力挖掘和新機會點的培育。用更具創新力和外放的思維，以細分的垂直圈層文化為基點，進行多元化佈局。
但是，“高投入+高明星資源+高播放量”≠“超級網綜”。
近年來BAT資金開始向文娛產業大量傾斜，2018年始，光網絡綜藝投入已普遍超過1.5億，然而鉅額投資背書下的內容卻難以引發社會效應，節目結束了也就結束了。不論是優酷，還是愛奇藝乃至騰訊視頻，在取悅用戶、打造超級網綜的路上還需要一根“槓桿”，以撬起優質內容引起持續發酵。
“懂用戶、懂內容、懂合作伙伴”，網綜路上的這三大原則，優愛騰基於各自背景及資源，在目標及實現路徑上會有所偏重。
騰訊視頻基於社交生態，以用戶為基點，撬起另外兩大版塊，譬如《明日之子》的偶像養成真人秀，更多的是從用戶追求偶像的心理為出發點進行內容設置。
愛奇藝則推出網綜的“超級方法論”：標杆級製作能力=內容工藝＋趨勢預判（big data）＋AI賦能＋商業創新。依賴搜索引擎的引流，愛奇藝在基於用戶數據與爆款經驗不斷髮掘新題材的基礎之上，不僅需要普遍具備的內容製作能力及平臺運營能力，更需要挖掘新的“槓桿”。因此，在愛奇藝各大網綜節目上，會看到其在利用AI技術、商業營銷經驗完善內容變現閉環等方面表現積極，因此，愛奇藝用的是三足鼎立的方式，其對於持續產出爆款、引領行業新潮流的訴求性更強。
而優酷，相對而言，是屬於“皇帝的女兒不愁嫁”這一類型。即便沒有超級網綜，但只要保持現象級爆款，或者流量大片，就能擁有不菲的商業價值，其槓桿的尋找或許在於拓展方式以吸引客戶的購買慾之上。
但總要不斷有人來製作精良內容，以引起持續發酵，進而引發社會效應。
將“垂直圈層文化”打造成標杆文化，或成新的決勝點
芒果TV曾在2013年就推出了《爸爸去哪兒》，直到現在都是無人可破的領軍節目，即便是後來，騰訊視頻推出的《不可思議的媽媽》、《放開我北鼻》，優酷、愛奇藝相繼推出《小手牽小狗》、《萌寵小大人》等都未能對《爸爸去哪兒》進行超越，芒果tv推出的這一檔節目可謂是親子界超級網綜的當紅代表。
如果說打造“超級網綜”需要一根槓桿，那麼，“垂直圈層文化”則是發力的支點。
目前，在以廣泛受眾為目標群體的網綜節目上，普遍面臨著傳統綜藝的巨大挑戰；因此，彎道超車，需要能獨闢蹊徑吸引用戶的注意力，垂直圈層中產生超級網綜的可能性要更大。但垂直類超級網綜想要獲得更多關注，就更需要找準廣泛受眾的興奮點，形成心理認同；譬如《奇葩說》已延續到第五季，通過娛樂化地方式揭露生活痛點，以幽默辯論的形式吸引特定興趣用戶，節目熱度持續發酵已相當不易。因此，“圈層文化”也成了當前的熱點話題。
今年愛奇藝的三檔節目（《偶像練習生》、《熱血街舞團》、《機器人爭霸》），除了高規模投入和重磅級明星陣容，愛奇藝還通過新賽道，與競爭對手進行正面的火力比拼，將諸多小眾文化打造成標杆文化。比如，愛奇藝與優酷都主打“青年文化”，二者節目屬性難免衝突，因而對標相繼推出三款現象級競品，街舞受眾領域有《這！就是街舞》、《街舞熱血團》，AI機器人領域有《這！就是鐵甲》、《機器人爭霸》，幼兒領域有《小手牽小狗》、《萌寵小大人》。在街舞這一塊，與AI機器人領域，百度佔據技術優勢，同時推出“劇情式真人秀”助推內容爆發，更有打造成標杆文化的可能；而幼兒領域優酷創新立意更為新穎，加之阿里大文娛的生活化，優酷能佔據一定優勢。
在全新的領域探索IP開發與商業變現，垂直圈層的新標杆文化據點，或將成為網綜行業新的決勝點。
至於“垂直圈層文化”如何成為“標杆文化”，又得回到“超級網綜”打造需要尋找“槓桿”的問題上了。而打造超級網綜的關鍵點，就在於對核心受眾訴求的理解，以及預見未來新爆點的能力。
的確，擁抱趨勢的不同姿態，決定著優愛騰吸納的用戶圈層文化以及變現能力，是時候考驗優愛騰的創造力了！
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途商業評論等2016年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3AI新媒體“智能相對論”創始人；
4作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
5《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜誌撰稿人；
6鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；
7“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。
8現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問；
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