作為“民族的品牌”，匯源不應該只活在唱衰聲裡，如果做不到，請至少別再落井下石。
時間的齒輪滾滾向前，再回首已是滄海桑田。
作為風靡80後整個童年的“國民飲料”，本應如日中天的匯源果汁，卻在市場的大潮中漸行漸遠。在停牌4個多月後，匯源又面臨退市風險，更被曝出連續6年虧損，百億債務壓頂。再加上匯源2017年年報多次延期，目前只有未經審計的財務公告，事件的走向越發撲朔迷離，流言四起。
從曾經的果汁界“一哥”，到今天的危機四伏，成立26年的匯源何以至此地步？
把爛攤子做到成功上市
匯源集團的創始人朱新禮，是位頗為低調卻又極具傳奇色彩的企業家，他與陳東昇、田源、郭凡生、馮侖等優秀掌門人並稱為“92派”。他們是個性非常鮮明的一個群體，有勇、有謀、有擔當、有情懷，這些特點在朱新禮身上，更是體現得淋漓盡致。
1992年春天，於縣外經委擔任副主任的朱新禮在所有人震驚的目光中，辭掉鐵飯碗，宣佈下海創業。作為一名常年工作在基層的幹部，朱新禮對農村和果農有著深厚的感情，眼看著成熟的果子因交通、信息及工業的滯後而爛掉，豐產不豐收，果農們就註定無法翻身致富，朱新禮痛心之餘，更堅定了自己的想法。
在政府批准之後，朱新禮義務反顧地接手了當時負債1000多萬，已經3年沒有發工資的縣辦罐頭廠。同年6月，朱新禮在沁源縣水果罐頭廠的基礎上，成立了淄博彙源有限公司，正式開啟了波瀾壯闊的創業之路。
負債累累的新公司，讓朱新禮一次次被銀行拒之門外，貸不到款就意味著買不了製作濃縮汁所需的進口生產設備，如何在最短的時間內籌措到資金，成了朱新禮的當務之急。儘管內心萬分焦灼，朱新禮卻始終泰山崩於前而色不改，最終另闢蹊徑，以“補償貿易”的方式和境外設備供應商談判成功，換回一線生機。
很快，第一批濃縮蘋果汁就生產出來了，但因為當時國人尚未養成喝果汁的習慣，導致供大於求，重壓之下，朱新禮只得轉攻國際市場，然而這個決策要真正實現，又談何容易？
不能退，只能進，朱新禮的字典裡沒有“認輸”二字。他隻身一人帶著樣品，前往德國慕尼黑參加視頻展銷會。沒錢吃飯，就用背來的煎餅充飢餓；請不起翻譯，就請朋友在國外讀書的孩子客串幫忙。在展銷會的最後一天，朱新禮終於絕處逢生，憑藉過硬的品質與真誠的態度，朱新禮拿到了瑞士公司價值500萬元的出口訂單，消息傳到國內，所有人都恍如做夢。藉由這一契機，匯源順利打開了國際市場，此後陸續出口到30多個國家和地區。
風物長宜放眼量，初戰告捷的朱新禮決定乘勝追擊，開疆闢土。在一派反對聲中，朱新禮帶領30人的隊伍來到北京市順義區，創建了北京匯源食品有限公司。朱新禮認為，要想為果農帶來更多機會，要想把匯源做大做強，就必須放手一搏，徹底走出大山。北京擁有廣闊的地理、信息、人才優勢，是一展身手的最好選擇。
事實證明，朱新禮賭對了。回憶起那段艱苦的歲月，朱新禮難掩動容：“在北京創業的日子裡，我們30多個人，夜間是車間工人，白天是營銷人員。幾輛老掉牙的破舊麵包車，跑遍了北京的大街小巷。雖然困難重重，我卻信心百倍，因為我堅信我的選擇，堅信我的產品。”
經過堅持不懈的努力，“匯源果汁”終於叩開了北京市場的大門。從此，匯源的名字響徹全國，朱新禮開始了新一輪的佈局，火速在全國投建工廠。
隨著匯源的強勢崛起，1998年以來，各地政府、企業、乃至外資企業紛紛找上門來。也是從此時起，朱新禮正式走上了資本運作的道路。
2000年前後，規模的快速擴張一度讓匯源資金緊張，資產超過1200億的德隆帝國，無疑是朱新禮眼中的最佳合作對象。2001年，雙方合資成立北京匯源，德隆以5.1億現金持股51%，匯源以技術和設備投入，持股49%。
正當合作如火如荼開展時，德隆危機顯現，2002年底，唐萬新已累計從匯源借走資金3.8億元。察覺到不對的朱新禮從2003年初開始籌劃回購事宜，面對德隆的出爾反爾，朱新禮當機立斷，提出與德隆對賭，“一個星期內，要麼你買我的49%，要麼我買你的51%！”背水一戰的朱新禮，在協議簽署的第二天，就從北京順義籌得所需資金，打了唐萬新一個措手不及。
這筆險象環生的交易，沒人知道朱新禮到底冒了多大的險。與長袖善舞的唐萬新相比，朱新禮只是一個農民企業家，在資本操作上更是一片空白，然而，就是在諸多因素都極其不利的情況下，朱新禮卻以雷霆手腕拿下了這一仗。事後，匯源也成為唯一一家從德隆系全身而退的企業，其敏銳和果斷，可見一斑。
有了經驗的朱新禮並未對資本運作產生牴觸，反而以更開放的心態開始了一系列的合作，每一次都讓匯源的業站上了一個新臺階。2006年，朱新禮引入達能、美國華平等機構作為匯源的戰略投資者，融資2.2億美元，並籌劃上市。
2007年年初，匯源果汁灌裝業務在港交所成功上市，當日股價大漲66%，成為港交所當年規模最大的IPO。朱新禮也在2008年當選為CCTV中國年度經濟人物。
如果沒有隨後的可口可樂併購案，也許朱新禮與匯源的高光時刻將一直持續，然而世事難料，這也被看成是匯源由盛及衰的轉折點。
輝煌到困局背後的癥結
2008年9月，可口可樂宣佈以總價179.2億港元收購匯源果汁所有股份。這是當時可口可樂在中國，也是在其發展史上除美國外最大的一筆收購交易。匯源果汁一時風光無二。
就在朱新禮頻繁動作之際，一紙噩耗傳來，商務部以反壟斷法為由對這起收購進行了否決。那一年恰逢中國舉辦奧運會，民族情結佔據了制高點，朱新禮的行為被認為是“經濟漢奸”，遭到各方口誅筆伐。面對排山倒海的質疑，朱新禮並沒有過多解釋，而是一個人跑到一個山洞裡，獨自呆了整整3天，這3天裡，朱新禮第一次破天荒地關了機。
在當時的背景下，憤怒矇蔽了理性，很少人能夠理解朱新禮的良苦用心。出售匯源果汁飲料灌裝業務，是朱新禮權衡利弊後做出的選擇，市場銷售是並不是朱新禮的擅長，他希望可以交給更專業的人來做，可口可樂遍佈全球的營銷網絡，必然能為匯源如虎添翼，而自己則可以集中精力和財力在更上游的現代農業，發展水果品種改造及深加工，幫助中國更多農村、農民實現規模化、科技化與品牌化經營。
可口可樂的併購被否決，匯源繼而股價暴跌，但這並不足以致命。要命的是戰略佈局上的全盤推翻，整個生產鏈幾乎是連根拔起，匯源因此元氣大傷。
在雙方簽署協議後，朱新禮及其實控的北京匯源就已在湖北鍾祥、河北隆化、寧夏平羅等地建立果蔬基地。這些項目均以集團名義簽署，大都“預支”轉讓的上市公司股權收入，僅2個月內就投進了20億元。新建工廠、買基地、買種子源都屬於重資產的投資行為，交易否決後，公司財務壓力徒然增大。為了緩解資金壓力，匯源不僅撤回了部分上游農業基地投資，還全面暫停了尚未開建項目。
除了既定的上游計劃無法達成，朱新禮根本沒有休整時間，就需要立即投身到渠道下游的競爭中，而此前併購整合遺留下的種種管理、產品、搭建營銷體系等問題都已變得更加複雜棘手。
即便是一直以“硬漢”著稱的朱新禮，在獲知結果後，也曾有過少見的失態，他曾在後來對媒體坦言：“併購案以後，將近兩年，可能是我17年創業史上最辛苦的兩年。勞心勞力，太辛苦了。”交易被否決當日，兩點發布消息，朱新禮4點就在全國召開了電話會議，這樣每天一次的電話會議，持續了近半年。
大規模的擴張留下的後遺症遠比想象的更嚴重，匯源在全國佈局的48家工廠，由於閒置產能佔用了大量資金，產能膨脹，導致資金鍊吃緊，不得不向銀行大量貸款。
2012年，匯源迎來首次虧損，並從此一發不可收拾。大躍進與產能利用率之間的矛盾已到了不可調和的地步，朱新禮試圖自救。包括在在2013年前後，陸續拋售旗下的12家子公司來彌補虧空，以及大幅裁員，從2014年以來，朱新禮已經裁掉了1.38萬名員工。從2011年起，匯源果汁連續6年扣非淨利潤均為虧損，與此同時，公司負債還在不斷增加，截止2017年6月底，已達115.18億元。
（2010-2017年匯源果汁營業收入與扣非淨利潤情況）
事實上，收購失敗，只是匯源果汁走下坡路的開始，在互聯網經濟的衝擊下，匯源在競爭中越來越疲軟，漸漸喪失優勢，從而演變成今天的困局。
在創新能力上，匯源雖然新品迭出卻始終難以培育市場。匯源果汁一直以中濃度果汁為主打，但在整個果汁飲料市場中，高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅佔20%左右。為了搶佔低濃度果汁市場，匯源開始頻頻推出新品，包括冰糖葫蘆汁、百利哇、早啊混合果汁等新品，甚至涉足雞尾酒、普洱茶等領域，然而市場反響卻一直平平。
究其原因，這些新品在口味上並未有讓人眼前一亮的突破，體驗遠不達預期，從包裝、品類到推出節點上頗有跟風之嫌，整個產品線給人以“多而亂”的印象，甚至被解讀為“投機動作”，反而失去了匯源原本的鮮明調性，泯然眾人也就在意料之中。
而比起康師傅、統一等飲料巨頭，匯源在銷售上又毫無優勢，這些強勁的對手早已打造出了一張有效控制終端的分銷渠道網絡，細分和可控性優勢明顯。匯源的分銷渠道優勢一直在餐飲，而通路和零售渠道卻是大短板。沒有抓牢自己的優勢，卻扭頭進軍自己的弱勢，品牌效應自然江河日下，從而造成市場佔有的下降乃至萎縮。
其次，匯源的內部管理問題長久以來也一直為外界所“詬病”。從農村走出的朱新禮身上，有著濃重的家族和鄉土情結，匯源從初創到壯大，朱新禮一直倚重家人和山東老鄉，以至家族式管理的弊端，已經嚴重阻礙到了匯源的發展。
雖然有心破除沉痾，但無奈匯源內部的改革一直無法徹底。匯源從2013年開始引入職業經理人，希望“去家族化”，2014年更是重金聘請原李錦記總裁蘇盈福任職行政總裁，但不到1年，就以蘇盈福的辭職而宣告失敗，朱新禮“復出”，匯源又重走家族化管理老路。且匯源的事業合夥人制存在爭議，截至目前，落地的成效並不好。
在職時間短則意味著難有建樹，同時人事的動盪也帶來了政策上的朝令夕改，新官不理舊賬，這讓許多匯源經銷商叫苦不迭。直接的後果是，現在已經少有經銷商願意跟匯源合作。在匯源舉辦的95度黑新品上市發佈會上，來參會的經銷商大多是礙於人情關係。
儘管破局之路走得甚為艱難，但朱新禮並不願放棄，停牌中的匯源發佈最新公告，任命原蘇州金螳螂集團聯席總裁吳曉鵬為新行政總裁。吳的到來，被視為臨危受命之舉，這個擅長內控和企業管理的新掌門能否帶領匯源走出泥淖，沒人敢輕下結論。
畢竟，在外界眼中，朱新禮就等於匯源，即使如今，他已66歲，威力和影響卻絲毫不減當年，難以撼動。
寫在最後
看上去，匯源果汁已落入風雨飄搖之中，但朱新禮這位40歲才下海、常自稱“農民”的企業家卻說出了一番令所有人聞之沉默的話：“說成功，有這麼多的人不高興、罵我；說失敗，我把這個企業帶到現在沒有坑害過任何人，不管是就業、果農還是稅收，都從中受益。”
說匯源回天乏術，實在為時尚早。這家從大山裡走出的企業，並無過人的天分，也無十足的運氣，亦曾遭受過民意的綁架，卻靠著堅韌與執著，一步步打下屬於自己的那片江山。甚至在健力寶和北冰洋都紛紛倒下的今天，也依然在奮力求變。
作為“民族的品牌”，匯源不應該只活在唱衰聲裡，如果做不到，請至少別再落井下石。
本文首發自：創業派（ID：icypai）作者：朱末
閱讀更多 創富邦 的文章
