葉小魚軟文營銷寶典系列：5步搞定軟文策劃

來，先討論下：

如果你是一家公司負責做軟文營銷的人員，領導讓你寫一篇軟文，你會如何安排接下來的工作？

（1）領導安排的事，我得立即把軟文寫出來；

（2）問清楚軟文的目的，然後開始寫作；

（3）明確目的→市場調研→軟文寫作→軟文投放→效果評估。

大部分軟文寫作新手拿到工作任務會直接寫作，而忽略兼顧軟文寫作的整體思路，如：詢問本次軟文目的、瞭解軟文投放渠道等。軟文營銷不同於軟文推廣，只要寫出軟文投放出去即可，而應有一個完整的營銷策劃流程，含5步驟：明確目的→市場調研→軟文寫作→軟文投放→效果評估。

1. 明確目的——理清楚本次軟文寫作目的

企業在各種情況下均需採用軟文營銷，如新產品上市，大型活動，甚至遭遇公關危機等，利用軟文營銷可達到相關目的。一般軟文目的有三方面：

（1）宣傳品牌，擴大品牌知名度美譽度（含危機公關）；

（2）宣傳產品，拉動產品銷售；

（3）宣傳活動，擴大活動影響力；

目的不同，軟文的寫作方向也會有所不同。如目的為品牌推廣，軟文寫作內容中則會突出展示品牌故事、創始人經歷、品牌價值觀等，而目的為宣傳產品時，則考慮在軟文中突出產品賣點或相關體驗，宣傳活動則側重在活動賣點的挖掘和延展上。

2. 市場調研——收集相關信息

確定軟文寫作目的後，還應做相關市場調研，瞭解清楚企業自身值得寫作的點，目標人群可能會關注的點，並且還可借鑑競爭對手的做法，以評估此次軟文的選題，內容方面需要重點強調的點。

一般而言，可從三個方向做市場調研：

（1）企業品牌自身：熟悉企業自身是軟文營銷的基礎功課。寫軟文前先徹底熟悉企業品牌自身，可通過企業內部人員一對一溝通或會議溝通，快速熟悉品牌自身特色、歷史、產品特色等，也可通過現有客戶瞭解目前品牌的印象。

（2）目標人群：瞭解目標人群特徵是軟文營銷調研階段的重要工作內容。如熟悉目標人群的年齡、職業、生活狀態及關注點等，這決定了未來軟文投放渠道的類型，也決定了後期軟文寫作的選題。

（3）競爭對手：

瞭解競爭對手推出的軟文內容，寫作方法、投放渠道，做到知己知彼，主要用來借鑑。如vivo新出手機X9s需做軟文營銷，瞭解競爭隨手則會把國產同價位手機列出，結果會是：OPPO R11、華為nova2、一加手機5，小米手機6等，然後分別按照這些手機型號關鍵詞在搜索引擎上進行搜索，也可在品牌官方微博、微信公眾號進行查看，看看同類競品重點體現手機哪些特性，並且分析搜索到相關軟文的側重點及寫作方法，將有利於拓展軟文寫作思路。

營銷實戰練習：

如果需要尋找收集競爭對手的軟文，你會通過怎樣的方式去尋找？

（2）官方網站、微博、微信公眾號等進行搜索查找；

（3）各大媒體上進行蒐集；

（4）其他方式。

3. 軟文寫作——著手具體內容框架搭建，標題確認

當了解軟文寫作目的，並且進行了市場調研，掌握了企業自身資料，目標人群特點，以及競爭對手的做法，則可進行軟文選題，搭建內容框架，確認標題。如寫作者拿不定主意可召開討論會共同確定。但開會前寫作者也應將之前的調研做一次整理，並列出自己的具體思路。圍繞著一個主題，將不同的寫作角度列出，在會議上進行討論和選擇。

確認選題後，可做具體軟文大綱，包含：標題、內容結構、結尾如何寫作以及具體的金句提煉，並且根據情況充分考慮軟文的故事性、傳播性。確認後即可開始進行具體軟文寫作。

4. 軟文投放——進行媒體組合及投放把控

軟文寫作完成後，即進入下一環節：軟文投放。不同的媒體渠道、風格也可能直接決定了軟文內容的寫作。如情感類自媒體及行業乾貨類自媒體風格不同，軟文內容則不能用同一個軟文來進行投放。

因此，在做軟文投放時，應根據目標人群，選擇合適的媒體渠道進行投放，並且在投放時間和媒體組合上需要進行一定的規劃，做到軟文符合媒體調性，有節奏的進行推廣。

5. 效果評估——對軟文營銷效果的評定

根據軟文目的不同，對軟文投放的效果進行評估。如活動目的為品牌傳播，則評估軟文閱讀量、轉發率等，以評價軟文整體效果，對未來軟文營銷工作會有更有效的目標預設及評估。

以上五點是企業軟文營銷常見5步驟。為便於記錄軟文及自行檢查，可參考軟文策劃表進行填寫，如表9-1。

表9-1：軟文營銷策劃表

以上，就是軟文營銷策劃的5步～

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