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【百道編按】2018年世界盃，法國隊終成贏家，而中國網民熱議的卻是一家賣智能廚電的華帝公司。當晚，法國隊奪冠後，華帝隨即在官方微博承諾，將為指定時間內購買“奪冠套餐”的消費者退全款，冠軍的贊助商成功搶了冠軍的風頭。一些“球迷”書店人都對華帝事件有所關注，也對此褒貶不一，並且延伸出了對本行業事件營銷的一些看法。書店不是廚電，書店的事件營銷該怎麼做呢？
作者 | 王一
華帝雖被業內外諷刺為“戲精”，但不可否認的是，這是一次可以被載入史冊的事件營銷，不僅該事件成為全民熱議話題，7月16日這天，華帝股價一度上漲7.5%。此外，還有數據顯示，華帝的銷售額比去年增加了2.3億，華帝將退還給消費者7900萬，這在2.3億面前可忽略不計。
不僅如此，所謂的“退全款”也在電商渠道上變成了“退卡”，且華帝總部只是承擔了電商渠道的銷售退款，只有2900萬元，而線下渠道的退全款，卻是讓經銷商埋單的，這部分高達5000萬元。華帝的作為引起了一輪又一輪熱議……
華帝事件，書店人怎麼看？
當晚，一些刷夜看球的書店人都被華帝刷屏。近日，他們從事件營銷角度發表了不同的看法。華帝搞這種“退全款”噱頭，實體書店也能效仿嗎？
瀋陽市新華書店營銷張旺：華帝的這次事件營銷很成功。作為專業營銷人員，張旺在世界盃開賽前就知道華帝的這次營銷事件，也曾看到過穿有相關服裝的華帝銷售人員。他認為，書店其實可以效仿華帝，但不做全場退款，可以拿出重點出版社推薦的重點圖書，如《牛津高階英漢雙解詞典》這樣利潤較高的工具書，去嘗試這類活動。張旺表示，書店營銷還是得更多考慮營銷成本，這種對圖書互動中獎類的促銷需要控制成本。
西安曲江書城：華帝事件的噱頭做的很好，但對後續的執行持觀望態度。這種短期的營銷事件對品牌形象塑造的效果還有待觀察，為消費者退款的營銷模式書店也不值得書店行業效仿，書店作為盈利較小的行業，這樣做未免得不償失。
圖片來源：“新時代杯”2017時代出版·中國書店致敬活動（西安曲江書城）
上海新華營銷中心：華帝的此次營銷事件，相關報道非常多，給其最多的評價就是，用很少的成本，獲得了極大的廣告效應。華帝比世界盃官方贊助商或者冠名商獲得的曝光都要高得多，可以說是一次非常成功的事件營銷。
不過，此次事件對書店營銷只具有部分借鑑意義。首先，實體書店對於商品的利潤無法把控，不存在清消庫存，因此很難開展大規模的口碑營銷。其次，實體書店普遍具有一定的地域性，如此大規模的全國性或者是全球性的事件營銷未必會給書店帶來正面的經濟效益。最後，實體書店的營銷還是要結合自己的實際特點，抓好市場熱點，做好事件營銷，擴大口碑影響。
圖片來源：“新時代杯”2017時代出版·中國書店致敬活動（上海嘉定新華書店）
江西新華王玉龍：華帝這次的營銷方案會被載入史冊，然而，書店能從中可借鑑的意義不大，蹭熱點的能力是一種組織能力，書店完全不具備這方面能力，華帝這樣的團隊是需要費用支撐的，而且轉化率也不高，也不屬於書店的關鍵運營問題。如果說能借鑑的話，那也就只能通過活動推文，來提高曝光度。
不是書店創始人張兵林：世界盃決賽前，無論法國隊、克羅地亞隊誰是贏家，華帝都已經成為了贏家。不過這一營銷模式，書店或許比較難以效仿。至於書店想要搭上世界盃的熱點，還需謹慎。
上饒新華書店悅讀吧龔小春：華帝經歷過這次事件營銷後，代理華帝的一級經銷商會更多。
圖片來源：“新時代杯”2017時代出版·中國書店致敬活動（江西上饒師範學院悅讀吧）
“退款”模式書店能夠效仿還有待考證。實體書店也不斷策劃一些事件營銷，雖不會像本次華帝事件這樣誇張，卻也有著不錯的效果。球迷書店人曬出了自己的得意之作。
瀋陽市新華書店目前非常重視微信等自媒體的運營。張旺介紹到，7月中下旬，瀋陽市新華書店在渾南新區開設第一家渾南店即將開業，在準備期間，瀋陽市新華書店通過微信、今日頭條、微博等平臺展開話題式系列推廣，如運用小號提前探班書店裝修情況，採訪渾南市民與之互動交流，利用大號開展新華書店講渾南故事，通過挖掘渾南的歷史，來強調新華書店文化的介入。營銷宣傳循序漸進，新華書店要在渾南新區開設書店的消息不脛而走，一時間刷爆了朋友圈。
圖片來源：“新時代杯”2017時代出版·中國書店致敬活動（瀋陽新華中街書店）
談及剛剛結束的世界盃，張旺表示，瀋陽市新華書店是較早嘗試與世界盃相結合的書店。早在2010年南非世界盃的時候，瀋陽市新華書店按照奪冠的熱門球隊，給每家分店統一定製的世界盃隊服，比如馬路灣書店巴西隊，中街書店荷蘭隊，每家店代表一支球隊，營造出與世界盃緊密結合的氛圍，並且推一些與足球相關的圖書。
2018年世界盃期間，瀋陽市新華書店官方微信服務號推出《看世界盃學知識》系列推文，該服務號的粉絲大部分都是學生家長，引導家長和孩子通過看世界盃，瞭解各國文化，這一欄目獲得了讀者的廣泛好評。
做營銷，歸根結底要流量
王玉龍表示，做營銷，歸根結底是要流量，而且是持續穩定地流量。書店可以蹭熱點，可以組織相關話題的討論。書店要先經營好自己的社群，具有品牌影響力的社群活動，熱點事件找相關領域的人來分享，再和書店的產品進行結合。最重要的是，要提高整體活動策劃能力，持續性的做，還要保持一定的水準，做出幾場爆款活動。
王玉龍曾發起《吳曉波頻道南昌書友會“御言”分享會》系列活動，第一場活動中，讀者與創業大咖進行了以頗具話題感的《有意思就有意義，要情懷還是要生存？》為題的討論；在第二場活動中，江財菁英班創始人朱海琴以《目標與資源—瞭解大腦的思維模式，為自己的成長制定“好”目標》為題，向大家分享了自己的職業生涯與理念，分享後還有“圓桌論壇”環節，現場反響熱烈。
龔小春介紹了上饒市店的創新經營——定製圖書、與出版社一起出版發行。兩年定製紅色系列圖書，銷售達2000多萬碼洋。作為革命老區的上饒市，依託著依託紅色基因，大力推行紅色圖書，通過開展“重走志敏之路 弘揚長征精神”、“為了可愛的中國——誦讀方誌敏”徵文和深入中小學進行講座等活動，促成“為了可愛的中國——誦讀方誌敏”叢書銷售40餘萬冊，碼洋1050萬。
上饒市店曾參與了發行江西人民出版社組織編寫的《光榮的紅十軍》一書。上饒市店在組織、運籌、決策、分工上持續細分，通過成立單品營銷小組，各單位協調、各部門溝通，組織系列營銷推廣活動，並依託新聞報道宣傳，微信、微博推廣等全媒體營銷，配合開展有獎銷售、讀書徵文等具體營銷舉措，有效促進了圖書銷售，實現了雙效統一。《光榮的紅十軍》累計銷售65萬餘冊、碼洋1118萬。
噱頭要做大，還要做長
談到爆款活動，給張兵林印象較深的是新世相的“丟書大作戰”，他認為，新世相的這次活動噱頭很大，不看好它的人很多。但不可否認的是，這類事件能喚起一部分人的閱讀熱情，起到了一定閱讀推廣的作用。目前大眾的閱讀基礎和閱讀環境不夠理想，這類的營銷活動可以做，不過需要把握尺度。
鄭州市新華書店營銷部經理路毅表示，給他印象最深刻的事件營銷是《喬布斯傳》。路毅認為這是近十年來最成功的圖書行業的事件營銷。該書的出版以及面對整體市場的推廣和營銷非常成功，因為這本書牢牢把握了喬布斯去世的節點上，該書成為了全社會熱議話題的延申。
據瞭解，中國有上千個城市的讀者購買了《喬布斯傳》，曾在亞馬遜全球銷售中創造了歷史。
圖片來源：“新時代杯”2017時代出版·中國書店致敬活動（鄭州購書中心中原萬達店）
書店營銷專家三石在百道學習《書店商學院》的課程講座中講到，事件營銷的五大特點，時效短，傳播快，輻射廣，互動性強，效果顯著。書店要策劃事件營銷，他認為有兩個不可忽視的要素，其一要有足夠的話題力；其二，製造的話題要足夠簡潔明快，易於傳播。
在整個華帝退款事件中，我們不難發現，三石提及的上述五大特質兩種要素都盡顯無疑。百道網總編輯令嘉也表示，“華帝的營銷設計有一個重要的機關叫‘退款’，安在世界盃的身上，被摁動時，射殺力之強，大家有目共睹。通過退款步驟，一方面使話題力足夠大，便於傳播，另一方面直接帶來轉換。更重要的是，它突破了很多事件營銷噱頭夠大卻不夠長的短線機制，“退款”這個動作升級話題，當然，也增加了操作的風險性。但無論如何，世界盃結束了，華帝還在持續。無論是不是球迷，在策劃中如何無中生有，將短做長，同時正確做好風險評估，不能為營銷而營銷，這些都是值得我們借鑑的。”
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