文丨鯤
艾瑞APP指數顯示，今年6月優酷月度獨立設備數比起上月增加5946萬臺，環比增幅13.2%，創18年以來優酷APP增幅數據新高。同時優酷曾披露，世界盃揭幕戰拉動優酷移動端新用戶增長日環比近160%，整體日活用戶環比增長20%左右，世界盃直播觀看人數超過1200萬，創造優酷平臺直播歷史新高。
隨著移動端視頻APP發展逐漸走向成熟，熱門內容對移動視頻APP的拉新促活作用愈發顯著，但隨著行業的進一步發展，用戶的忠誠度、平臺的獨家特色正在成為下半場競爭的關鍵。
優酷APP 6月份設備數增幅 （數據來源：艾瑞指數）
移動端漸趨成熟，爆款拉動APP新用戶
第四十一次互聯網報告指出，截至2017年12月，我國網民使用手機上網的比例達97.5%，使用率再創新高。隨著移動互聯網應用不斷豐富，移動端視頻在線觀看發展走向成熟。
在網絡視頻領域，相比之下，OTT、VR/AR等新終端渠道的市場受限於技術、監管、內容等因素還處於培育期當中，預計在未來一兩年內視頻消費的主要渠道仍然集中在移動端，移動端也將承載網絡視頻市場主要的成長和創新力量。而優質內容對移動端的拉新促活而言，正扮演者越來越重要的角色。
在今年第一季度的綜藝比拼中，湖南衛視真人秀《聲臨其境》以“黑馬”態勢突出重圍，成為18年首個爆款電綜。除了在湖南衛視播出，該節目還能夠在愛奇藝、芒果TV在線觀看。根據QuestMobile Growth2018年3月用戶畫像標籤數據庫的數據，在《聲臨其境》1月6日首播到3月17日收官，愛奇藝、芒果TVAPP日活躍用戶增長均在每期節目更新前後達到峰值。
節目的熱度從元旦持續到春節前，芒果TV的DAU平均增幅高達33.8%，雖然節目在春節後影響力較弱，兩個平臺均受影響，但熱播內容的拉動作用和移動視頻APP用戶增長依然有著較強的相關性。
今年的《王牌對王牌》迎來第三季，同樣採取網臺聯播的方式，除了在浙江衛視播出，節目還在騰訊視頻上線。節目播出期間，3月16日的第八期節目CSM52城市網收視率達到1.409，排名第一，也是十二期中的最高峰；同時，CSM全國網收視率0.92，全網排名第一。根據QuestMobile Growth2018年4月用戶畫像標籤數據庫的數據《王牌對王牌》第八期節目播出前後，騰訊視頻APP用戶增幅同樣達到最高峰14%。
再將視線轉到優酷，春節期間，7檔熱門綜藝節目為優酷帶來持續的DAU增長。今年1月14日，綜N代《歡樂喜劇人》第四季在東方衛視播出，優酷同步在線更新。QuestMobile Growth2018年3月用戶畫像標籤數據庫的數據顯示了同愛奇藝、芒果TV類似的特徵，節目更新期間，優酷APP日活躍用戶增長達到範圍內的峰值，最高增幅達到14%。
通過以上對愛奇藝、騰訊視頻、優酷、芒果TV四家綜合視頻APP日活躍用戶增長趨勢的數據分析，能夠得出顯而易見的結論，在熱門內容播出更新期間，在線視頻移動端的活躍用戶增長明顯。
除了四大綜合類視頻平臺，垂直類視頻APP的活躍用戶量受熱播內容帶動的效果也很明顯。今年夏天，四年一屆的世界盃掀起全民狂歡，而在世界盃期間，央視影音、咪咕視頻、優酷、CCTV微視等具有賽事直播權限的視頻APP及體育資訊APP用戶數均呈上漲趨勢，官方視頻APP和垂直類資訊APP漲幅更為顯著，世界盃開賽當天迎來最大增長。
以2018央視世界盃新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴的咪咕為例，從2018年7月QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫數據中可以看到，在日活躍用戶規模增長趨勢上，除了遙遙領先的央視官方APP央視影音，央視官方合作伙伴咪咕視頻APP成為“世界盃”相關APP中的佼佼者，日活躍用戶規模增長一直處於領先地位。
咪咕視頻APP世界盃專題
用戶注意力爭奪，獨播比拼播漲幅更明顯
由於熱門內容的帶動，用戶通常會安裝多個APP嚐鮮，很多節目並不是網站獨播，而是採用拼播的方式，用戶可以安裝任意一款APP觀看節目，而這也意味著用戶忠誠度下降，用戶注意力的爭奪更加激烈。
對比同平臺同期熱播綜藝，我們可以發現獨播內容相比拼播內容更具拉新作用。 2018年上半年愛奇藝便接連推出《偶像練習生》《熱血街舞團》《機器人爭霸》三檔頭部綜藝，成為其繼續保持綜藝領先地位的撒手鐧。其中《偶像練習生》在愛奇藝獨家播出，同時期在愛奇藝還播出了《聲臨其境》《最強大腦》《天籟之戰》《國家寶藏》等版權綜藝。
QuestMobile Growth2018年1月用戶畫像標籤數據庫的數據顯示，愛奇藝新安裝用戶有更明確的內容傾向，2018年1月愛奇藝APP新安裝用戶觀看不同綜藝節目的佔比中，獨播節目《偶像練習生》佔比最高，達到13.9%。
同樣，騰訊視頻的獨播節目《王牌對王牌》對DAU帶來的最高增幅（+14%）優於拼播節目《喜劇總動員》（+12%），播出期間DAU評價增幅（+11.4%）同樣略高（+9.9%）。這些數據均表明，用戶注意力的爭奪戰中，獨播比拼播對於APP的新安裝有更強的帶動作用。
內容吸引新安裝，獨播內容更是成為“漲粉”殺手鐧，更為重要的是，全網獨播帶來更多的主流用戶，佔據了一定規模的用戶，就有了更大的盈利空間。
根據Analysys易觀發佈的《中國網絡視頻市場趨勢預測2018-2020》顯示，2017年中國網絡視頻廣告市場規模達到489億元人民幣，相比2016年增長37.8%，其中移動視頻廣告市場規模為314億元人民幣，佔比達到64.2%。預計到2020年中國網絡視頻廣告市場規模將達到863億元人民幣，其中移動視頻廣告市場規模為737億元人民幣。
熱播內容除了帶動新用戶安裝，對於用戶的付費行為也有著不可小覷的拉動作用。如2018年7月QuestMobile TRUTH中國移動互聯網數據庫數據顯示，2月4日，愛奇藝上線《老男孩》，用戶當天付費佔比明顯提升；2月28日，優酷、騰訊同時上線《美好生活》，均有不同程度的提高當天付費用戶佔比。
聚焦頭部自制，優質內容斷層仍是行業命門
據Analysys易觀分析認為，未來三年影響中國網絡視頻市場發展的主要因素如下：
近年來，內容生產格局演變，多元化內容推動平臺差異化建設，頭部內容的馬太效應也漸漸顯露，自制內容成為平臺構建差異化內容壁壘的核心。
網劇、網綜也逐漸擺脫了前期的粗製濫造，隨著頭部寡頭對資源和資金的獲取集中度持續提升，網絡自制內容體系的成熟，精品爆款頻出，在成本方面，平臺內容自制戰略的深化使得內容成本更具可控性，另外，在營收上，獨家內容的版權分銷、視頻電商、B端服務等多元化營收模式也創新了盈利模式。
但說到底，只有持續的優質內容產出才能提高平均水平線，優質內容之間的斷層使得用戶活躍度瞬間跌入低谷，平均水平線太低，偶爾打出一個漂亮的水花也只會被淹沒在信息流中，如搜狐視頻目前雖有《法醫秦明》這個大IP，但一部大劇顯然不足以撐起平臺長久的流量，憑藉爆款積累的新用戶最終隨著其他平臺新內容的出現而流失。
而這一現象也反應了國內視頻網站的用戶粘性過低，嚴重依賴內容捆綁，相比之下，國外的Netflix在維持用戶粘性上有著更為成熟的經驗，從在線DVD郵寄業務到轉型流媒體，從流媒體到原創內容，Netflix將“用戶增長”確立為公司增長的單一要素指標，甚至是戰略指北針。
長期可持續的用戶訂閱付費，並且將收入不斷投入到內容端，獲取優質內容的獨佔性。這種內容投入隨著公司規模增長後，也變得越來越大，從某種意義上大幅提高了行業進入門檻。
《紙牌屋》海報
2013年，Netflix在《紙牌屋》宣發上採取整季預訂整季上線的模式，相比傳統電視網“預訂——試播——全季預訂——周播——續訂”的模式，Netflix讓用戶在上線當天開啟連續收看的馬拉松。製作的優質內容越多，吸引的用戶就越多；這會導致收入增加，反過來也意味著可以為製作原創內容提供更多的資金。
相比起國外豐富、成熟的運營模式，國內的網絡視頻還有很長的路要走。打造一個爆款固然能有效爭奪新用戶，但過度依賴內容捆綁，一旦優質內容跟不上，用戶粘性就會降低。未來，還需持續內容的輸送，質量和數量的雙重提升，體驗優化、場景拓展，越來越多的用戶將耗費更長的時間用於網絡視頻消費，新用戶規模、用戶活躍度和價值潛力進一步被挖掘，市場規模進一步提升。
網絡視頻市場中，採用差異化內容導向，持續輸出頭部優質內容，以此搶佔主流用戶市場；再通過技術加持，提升用戶體驗、加強用戶互動，垂直類領域的深耕、差異化的創新滿足細分人群的需求，提升頭部內容帶來的新用戶忠誠度，成為當前優愛騰芒都需要考慮的問題。
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