文丨食品商業觀察（FBC）記者 張夏雨
曾將一曲《愛情鳥》唱響大江南北的林依輪，近幾年有了新的身份——創業者。自2014年創辦了飯爺之後，他投入大量精力，試圖帶企業在辣醬市場殺出重圍。儘管如此，外界依然抱有質疑，這個由明星創辦的企業，可能“茁壯成長”嗎？
受資本青睞，借力老幹爹
2014年，餓了嗎平臺上，一家名為飯爺的餐館為北京望京周邊的工作者提供外賣餐飲服務。下單者在收到“盒飯”時會發現，裡面還有瓶與餐館同名的辣醬。
這是林依輪開的店，而對這家店提供的食物，顧客很買賬。林依輪曾對媒體表示，店裡一天能訂出去400單左右，賣了600餘份飯。
不久後，這家頗受歡迎的餐館不再營業，起因是投資人馮波對林依輪的勸導，“一個白領外賣的生意，按一天500份算，開50個店把北京鋪完，也是個小生意。辣椒醬是標準產品，能不斷重複、工廠化生產。整個辣醬市場400個億，老乾媽40億。其他我們知道那幾個品牌加起來也就是三四十個億。”最終，林依輪決定去搶那剩餘的“300個億的辣醬市場”。
但從“賣飯”轉而“賣醬”，首要解決的問題之一便是——規模化生產。
食品商業觀察（FBC）記者查詢發現，目前飯爺辣醬並非自產，而是由一家名為貴州老幹爹的食品企業代加工。
公開信息顯示，老幹爹是一家以辣椒為主要原料、專業生產調味品的食品加工企業。從名稱看來，它似乎與老乾媽頗有淵源，但實際上，兩家企業相互獨立。
共同之處在於他們身上的獨特因素。老乾媽在2013年企業產值已達37.2億元，現享譽海內外，甚至成為美國亞馬遜平臺上的“奢侈品”。
老幹爹則另闢蹊徑，在中國電競領域打出了名氣。國內LGD戰隊贊助商正是老幹爹，這個戰隊在去年DOTA2國際邀請賽上拿走了季軍和殿軍的獎盃。國內粉絲直接更習慣稱戰隊為“老幹爹”。
與老幹爹的合作，得以保證飯爺產品供應的穩定。
憑個人影響力，玩營銷新花樣
在成為創業者後，林依輪常藉助過往的影響力來給飯爺造勢。
2016年5月11日，飯爺辣醬首次上線京東平臺，蔣欣、馮紹峰、沈騰、大鵬、那英等明星紛紛發微博為飯爺“打 call”；林依輪還進行了“家宴”直播，吸引大量粉絲關注。最終，電商平臺上首次備貨的3萬瓶辣醬，在兩小時內售空。
除了藉助“開業”這樣的特殊事件來為飯爺打響名頭外，林依輪探索了不少節日營銷與熱點營銷的玩法。今年2月，林依輪以“超市促銷員”的身份，在望京某超市為往來的消費者介紹飯爺產品及做法，併為購買者送上簽名福袋。
在合作方面，去年7月，林依輪同故宮聯合推出過了故宮文創款辣醬禮盒。而在接受採訪或是參與節目錄制時，他通過禮物或飯爺周邊產品來做宣傳。
林依輪的“拼”引得其員工直接在朋友圈告白，“在好多方面，我是林boss的忠實擁躉。”
廈門君眾諮詢李發仕告訴FBC記者，“傳統的傳播途徑或方式，已經變成了紅海競爭，沒有足夠大的費用投入，品牌很難凸顯出來。營銷過程需要明星進行一些深度參與，如加入與消費者的互動事件，同時也要考慮將互動活動轉化為普通人相互之間傳播的可能性，不能一直是高逼格玩法。”
明星做產品，更容易成功？
近幾年，明星涉足食品領域並不罕見。馬東開辦了“米未小賣部”，在線上銷售“粑粑瓜子”、“好奇心奶酥曲奇”等產品，岳雲鵬的淘寶店“嗨嗨皮皮岳雲鵬星店”售賣了各式調味品及肉製品。
但明星做食品，是否一定可以做成“明星產品”？對此，李發仕認為“產品的高品質是基礎。”
今年4月底，“嗨嗨皮皮岳雲鵬星店”一款肉製品因菌落超標，被國家市場監督管理總局通告，後又被爆出產品高溢價的問題。媒體稱，“該店的代工廠生產的同樣配方、同樣生產許可證號的產品售賣要便宜4-7元。”
而對飯爺來說，除了做好食品質量管控外，還需要考慮銷售渠道等問題。林依輪曾表示，“中國的食品快消與調味品快消最重要的市場還是線下。”他補充道，“所以我才需要融資啊，要開始鋪線下的話，你的進場費，所有的人員配置，都要加強。”
為此，“飯爺”團隊參與了今年3月在成都舉辦的春糖，他們希望找到一批合適的經銷商。FBC記者試圖從飯爺相關負責部門瞭解企業目前的招商及線下佈局情況，但並沒有得到回應。
廣東省的一名經銷商向FBC記者透露，他們店裡的飯爺產品“主要流向國內超市，亦或是進行出口。”
公開信息顯示，飯爺的確有意佈局海外市場。去年12月，飯爺與北美最大亞洲商品購物平臺亞米網簽署合作協議，目前已有部分產品進駐到洛杉磯好運來超市。
那300億的辣醬市場看起來格外誘人，但為產品找到核心和忠實的消費者似乎並不簡單。林依輪能帶飯爺從辣醬市場中的搶走多大的份額，帶飯爺走多遠，還要看他接下來的行動。
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