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引言
未來社區商業=相對標準化+適當個性化。
來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 陳佳妍
社區商業早已不是一個新鮮詞彙，但大概也不會有人要急著否認：未來十年，將是社區商業發展的黃金十年。
為什麼這麼講？戴德梁行商業地產部助理經理孫斌給出了以下幾個解釋：
隨著中國城鎮化進程穩步提升，預計2030年前，中國城鎮化率將達到60%-67%，每年將有1200-1400萬人口湧入城市，也將有逾2萬個新社區進入市場，“市場增量就擺在眼前。”
在房企紛紛謀求戰略轉型的當下，社區商業無疑是房企實現“大象轉身”的最便捷路徑。但在過去，社區商業多以“配套”的身份出現，被開發商視為營銷道具，卻賺不到錢，因而得不到應有的重視。
研究城市居民的消費場景你會發現，人們除了工作場所，日常更多的消費場景其實發生在自己居住的社區周邊。“只是迫於當下社區商業的業態還不足以滿足人們的日常所需，人們才需要到外圍商圈消費”。
可無論從政策層面、房企的改良空間，還是消費者需求的角度出發，都不難看到，中國社區商業的未來仍有很大發展潛力。
但這門長達十年的生意怎樣做才更有“含金量”？孫斌以一道方程式來解答：未來社區商業=相對標準化+適當個性化。
01
如何在“人與商業”的關係上做出創意？
社區商業無非兩個維度，一是社區，二是商業，但兩者的核心本質最終都指向了——人。
接下來要看的3個社區商業案例，擁有各不相同的先天優勢和缺陷，面對的消費群體也不盡相同，但在處理“人與商業”的關係上，它們都做出了“創意”。
✦ 廣粵天地
開發商：新世界中國地產
位置：珠江新城商圈
開業時間：2009年開業
商業建築形態：商業街+中央花園的Lifestyle Center
商業建築面積：8萬㎡
經營定位：最具格調的鄰里型國際社區
消費者構成：高端住宅居民家庭、高級寫字樓辦公人群
主力品牌：唐寧書店、九月藝術空間、法拉利&瑪莎拉蒂、騰鶴日本料理等
講這個項目之前，先說說它的地理位置。位於珠江新城商圈，四面臨街，但交通通達性欠佳。
一般開發商的慣用手法，無疑是將臨街展示面最佳的位置讓給商鋪；而廣粵天地卻不按常理出牌，將沿街最好的位置讓給高端住宅群，商鋪包裹在其中，打造圍合式商鋪建築形態。
“廣粵天地入市之前，許多人認為這個做法將大大削弱了它的商業價值，但恰巧相反，正是這個逆向創舉，提升了該項目的溢價空間。”戴德梁行商業地產部助理經理孫斌對此分析。
首層圍合式商鋪設計，首先隔斷了外圍往來車輛對商鋪的建築損耗，將人氣彙集於內；
其次是，商鋪圍合形成的內環，結合中央花園及噴泉廣場的設計，營造濃厚的休閒氛圍。
廣粵天地的外擺設計也值得一提。通常外擺區佈置於餐廳門外，但這種做法其實阻斷了顧客與餐廳的連接，廣粵天地則是將餐廳與外擺區之間，隔出一條人行步道，人走在其間，近距離接觸品牌，“像逛街一樣”，感受休閒氛圍與商業的融合。
也正因為這樣的空間設計，廣粵天地才得以實現業態上的創新突破，在社區空間裡打造書店、美學空間、各國美食等業態。
✦ 江燕路萬科裡
開發商：廣州萬科
位置：地鐵江泰路站C出口
開業時間：2015年
商業建築形態：獨棟+街區半開放式社區商業
商業建築面積：2.65萬㎡
經營定位：高品質鄰里生活中心
消費者構成：公寓年輕群體、周邊居民家庭
主力品牌：百佳精品超市、梅沙社區營地、liking fit24小時健身、無印良品MUJI等
江燕路萬科裡是廣州海珠區地鐵上蓋的物業，採用“獨棟裙樓+街區”組合而成的半開放式商業街區建築形態，裙樓與街區之間，以連廊、手扶梯和下沉廣場連接，打破傳統街鋪的單調格局。
儘管項目體量不大，但通過建築形態的創新突破，一方面使得社區商業能夠實現多種不同業態的融合；
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另一方面，街區和下沉廣場的佈局，也有利於增強項目的休閒氛圍。
在江燕路萬科裡，便打造了超市、兒童樂園與教育、快時尚、餐飲、健身與零售集合店等多元業態組合的模式，讓消費者多方位需求都能在同一空間內得到滿足。另外在其街區空間裡，以餐飲為主的業態佈局，可以利用外擺空間營造休閒氛圍。
✦ 諾德天街
開發商：中國中鐵集團
位置：番禺萬博商圈
開業時間：2017年底開業
商業建築形態：連廊露臺+裙樓
商業建築面積：約2萬㎡
經營定位：24h不打烊的藝術生活街區
消費者構成：寫字樓辦公人群、公寓年輕群體
主力品牌：胡桃裡、事外英式居酒屋、小馬快跑國際早教、MIYA兒童超模學院等
諾德天街的商業部分，被行業人士評價為升級版的“廣粵天地”。其建築形態同樣是被包裹在內街，但比廣粵天地“更立體”，由三座相互獨立的裙樓和部分塔樓底商構成，是一座商務型的社區商業。
但這個項目有一定侷限性，首先是單塊商業面積較小，僅5000㎡左右，難以營造商業氛圍；且各部分商業體互相分離，動線只能在單塊商業內部循環，難以實現客流共享；不過這些問題，諾德天街通過採用獨特的空間體驗設計逐一解決。
諾德天街以環形連廊，連接商業裙樓與寫字樓外沿商業，使項目從原本分散的裙樓商業，變成完整的街區商業體，環形連廊也串起了環形動線，增強項目的可逛性，使其功能也從一個商務配套商業變身為鄰里中心型商業街區；
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層層退臺式的連廊露臺設計，則是為消費者提供舒適休閒的步行空間，視野更加開闊，也可用以提供外擺功能，引入更多體驗型業態，有利於商業氛圍的營造；
另外不可忽略的是，相比MALL型的購物中心，街區商業的營業時間更加靈活，諾德天街便利用這一特性，打造24小時藝術生活街區。
02
未來社區商業=相對標準化+適當個性化
三個典型的社區商業項目，有的交通通達性欠佳，有的是建築本身侷限，但都是通過後期空間改造，因地制宜的業態佈局，成為當下吸睛的社區商業體。而研究其商業模式，無不是對社區中“人”的消費需求投注了心力。
研究人，首先要理解“不同的人” 和“同一個人”的生活需求。
不同的人，泛指不同年齡、不同階層、不同性別，以及來自不同區域的人，“即便屬於同一片區的不同社區，人群需求也各不相同”；
而同一個人，也同時擁有不同的身份變化。以女性為例，白天可能是職場女強人、回到家扮演的是妻子和媽媽、週末可能化身閨蜜與朋友聚會，這三種不同情境下，對應的需求分別是職場需求、家庭需求和社交需求。
這意味著，當人的身份切換時，他的需求也在不斷變化。在這樣的背景下，社區商業要從消費者本身出發，研究這個社區的居民需要怎樣的生活方式，從而搭建起理想生活模型。
言及當下主流消費者的特性，孫斌認為，概括起來就三個字：忙、懶、有追求。
“如今消費者時間變得碎片化，因而他們更希望能夠在同一個時間和空間，滿足多方位需求，如健身、美食、社交等；此外，與過去父母輩關注產品價格不同，當下消費者更多關注服務和體驗，超前消費的理念使他們對價格越來越不敏感。”孫斌補充解釋。
消費者需求變化，推導出未來社區商業的新走向應該是：便捷、跨界和個性化 。
便捷的意思是，當消費者路過商鋪時就可以捕捉到他的需求；
而跨界要解決的則是同一空間滿足多種需求的問題，目前市場上已出現超市裡開餐廳，便利店裡搭配健身房或洗衣房等跨界方式……
個性化則意味著過去“標準版”的社區商業形態：便利店+超市，已不足以滿足當下消費者的生活需求。
歸根結底，理想的社區商業模型，應當是鄰里社交中心、娛樂中心、體驗中心、閱讀中心、康養中心等多個業態組合模式，或許不需要很漂亮的空間、很響亮的品牌，但必須滿足人們的日常生活需要，這才是社區商業的核心所在。
孫斌也表示，在消費升級的當下，社區商業的轉型應當從過去以產品為主導的“交易時代”，轉向以消費者為主導的“關係時代”，但不能過度個性化，歸結為一道方程式，則是未來社區商業=相對標準化+適當個性化。
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