下午三點半
進入今天的下午茶時間
給大家講個鬼故事，
距離2018年僅剩24天！
按照我們的慣例，
是時候總結這一年的經典廣告作品了，
所以今天下午茶的主題就是：
2017年度十大文案盤點！
（排名不分先後）
1、網易雲音樂地鐵樂評
網易雲音樂的樂評文案有多大魔力，有網友曾總結了兩個字：“有毒！”
這一年裡，網易雲音樂針對用戶的原創樂評做了不少營銷活動，比如與揚子江航空聯合打造的音樂專機、與味全每日C合作的刻度瓶、與農夫山泉合作的樂瓶等，當然，最轟動的還是3月份的杭州地鐵營銷案例：
IT小牛
最怕一生碌碌無為，
還說平凡難能可貴。
IT小牛
你別皺眉，我走就好。
IT小牛
祝你們幸福是假的，
祝你幸福是真的。
【點評】樂評是網易雲音樂與用戶之間最具粘性的情感鏈接，也是網易雲音樂區別於其他音樂APP的主要特色，雖然不算是常規的商業文案，但情感上十分具有感染力，這一年網易雲音樂的營銷團隊將這些樂評的價值發揮到了最大化，
強烈建議明年重點解決歌曲版權的問題。2、釘釘創業故事系列
6月份，釘釘發佈了2017年品牌形象片《成為酷公司，或者隨波逐流》，片子裡將世界上的公司劃分為“酷公司”和“其它公司”，而酷公司有一個共同點就是：它們都用釘釘。
隨後，為了進一步宣傳「酷公司，用釘釘」，釘釘還在廣州和北京的地鐵站，投放了「創業很苦，堅持很酷」主題海報，先用一波扎心文案引起創業者的共鳴，再來一波雞湯文案給他們加油打氣，投放策略十分高明：
IT小牛
把房子賣了，把工資發了。
IT小牛
主動妥協的人，不配幸運。
【點評】釘釘這兩組文案從傳播效果來說無疑是成功的，但m-cases覺得，比起文案，這次地鐵廣告的排版更加走心，把我多年的頸椎病都給治好了。開個玩笑。
作為承載著阿里社交夢的一款辦公軟件，「酷公司，用釘釘」主題營銷活動的目的，大概是為了激發這些公司之間的互動，提升平臺活躍度和用戶粘性，但遺憾的是“酷公司”的具體概念闡述得並不是特別清晰，相較而言，我還是更喜歡釘釘之前的宣傳語：“讓工作迴歸工作，讓生活迴歸生活。”
3、DR鑽戒地鐵求婚專列
七夕情人節前夕，“男士一生僅能定製一枚”的DR鑽戒承包了北京地鐵十號線，打造了一輛粉紅色的浪漫求婚專列，車廂裡印滿了甜蜜的求婚文案，掃一掃二維碼還能觀看對應的真人求婚視頻，許多人看完之後表示：“好想結婚啊！”
IT小牛
我願意陪你打一輩子的輔助，
你願意陪我鑽一輩子的草叢嗎？
IT小牛
謝謝你讓我成為
土木工程系第一個有女朋友的人，
你能讓我繼續成為第一個結婚的嗎？
IT小牛
嫁給我以後，我們的家庭地位是
你＞孩子＞狗＞我。
【點評】北京生活壓力巨大，很多在這裡打拼的人都不敢輕言愛情與婚姻，擔心在這個城市站不穩腳，擔心買不起房，擔心相愛的兩個人在忙碌的工作與瑣碎的柴米油鹽裡漸行漸遠，DR找真人演繹愛情宣言並以此打造的求婚專列，在商業宣傳之餘，也無形中傳遞了一種正能量。
另外，很有趣的一點是，雖說是高端品牌，但DR在營銷上卻十分草根，絲毫不端著，玩法一直十分接地氣，除了地鐵求婚專列之外，還有95後執導00後客串的粗糙真人秀廣告、破罐子破摔的洗腦神曲《一人我營銷醉》等，成功在潛在的年輕消費群體中樹立起了真實不做作、會玩的品牌形象。
4、湖南衛視綜藝節目
無論看沒看過湖南衛視的綜藝節目，身為廣告人的你，一定曾被那些節目的文案打動過。
今年，隨著《歌手》《花兒與少年》《爸爸去哪兒》的迴歸、以及新節目《親愛的客棧》熱播，湖南衛視金牌文案吳夢知又給觀眾呈現了不少優秀的文案作品：
《花兒與少年3》
你想成為什麼樣的人？
什麼意思，我難道不能成為我自己嗎？
人要往前走，就得先忘掉過去
腳，會帶你到世界的任何地方
為什麼有沙漠？
為了尋找沙礫的心中，深藏的井
為什麼要去叢林？
為了熱浪一般的暴雨，為了尋找久違的大地
世界上有多少荒原？
人們有多少不能理解？
聽說，悲傷的人喜歡看日落
但，日出總會像刀一樣升起
世界上最奢侈的，是人和人的關係
希望有天，不用大笑，也一樣快樂
這是一個關於尋找的故事
這是一個關於熱愛的故事
我們熱愛的不是危險
而是——生命
能走多遠，就走多遠
6萬公里
27天
愛如少年
《爸爸去哪兒5》
▼
IT小牛
每個爸爸都是單刀赴會的英雄，
可不要認定他足夠堅強，
就忘記給他擋風。
《親愛的客棧》
▼
我能想到最好的道別就是
明天見
【點評】很多人稱芒果臺的文案為“雞湯文案”，並對其嗤之以鼻。但m-cases卻很喜歡，綜藝節目的文案跟其它商業文案在屬性上本就不一樣，後者沒有那麼多功利性目的的限制，偏主觀、偏文學，只要配合節目講好故事就夠了，在這一點上，吳夢知完成得非常好。
與此同時，這些文案還融入了作者本人對於節目定位、對於人、對於世界的一些思考，溫暖的調調裡不時會出現犀利的洞察，十分耐讀。
5、紅星二鍋頭：沒有酒說不好故事
“將所有一言難盡，一飲而盡”“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”“把激情燃燒的歲月，灌進喉嚨”……
相信很多朋友都對紅星二鍋頭的文案印象深刻，10月初，紅星二鍋頭針對北漂一族推出了一組「沒有酒，說不好故事」的主題文案，引起了不少網友的強烈共鳴：
“十年之前我不認識，你不屬於我”，
十年之後，我還是不認識你，你還是不屬於我。
歌詞孤獨，唱歌的人更孤獨。
剛來北京的人，誰不是一腔熱血，
待久了，誰不是被澆一盆冷水。
有些夢想只能先給現實讓路，這不是妥協，這是成熟。
2000萬人繼續漂著，因為夢想還沒實現；
每年15萬人離開，也因為夢想還沒實現。
去留沒有對錯，只有甘不甘心。
【點評】會說故事的酒品牌，我們首先想到的應該都是江小白，二鍋頭這次讓人有點意外，但也十分精彩。作為北京酒文化的代表，聚焦北漂人群做營銷理所當然，灰色的街景配上真實的故事型文案，將北漂內心的孤獨感、壓抑感呈現得淋漓盡致，不只是北漂，背井離鄉的人應該都有感觸。
6、螞蟻財富：沒有人會原諒你的窮
國慶節前夕，螞蟻財富號聯合南方基金、萬家基金等16家基金公司推出的一組「年紀越大，越沒有人會原諒你的窮」主題GIF海報火了。
據瞭解，螞蟻財富號除了有單獨的APP之外，在兄弟品牌支付寶上也有入口，可能是為了更好地傳播，海報裡重點強調了「上支付寶搜“萬家基金財富號”」的信息，導致很多受眾誤以為是“支付寶聯合16家基金公司”共同推出的營銷。
就在這組文案刷爆朋友圈之際，支付寶發聲明稱這波營銷和支付寶沒有任何關係，隨後真正的品牌主螞蟻財富號也發佈了聲明，向支付寶和廣大受眾致歉，並撤回了所有投放的廣告。
複雜的背景交代完畢，一起來回顧一下這組扎心的海報和文案：
IT小牛
【點評】許廣平評價蕭紅的作品時說：“我看過那麼多人寫貧窮，卻沒有一個人能寫的像蕭紅那麼觸目
另一方面，這組文案的初衷是傳達“理財讓生活更多機會”的理念，但內容卻再三強調“窮”給人們生活帶來的不便，傳遞了不少的負面情緒，而僅靠理財又不能幫用戶解決這些現狀，這也是這組文案飽受爭議的一個地方。
7、京東小金庫：你不必成功
9月份，京東小金庫發佈了一支名為《你不必成功》的廣告片，隨後這支廣告在朋友圈迅速刷屏，臺詞文案中反覆使用的“你不必________”句型還引起了網友的造句熱潮，一起來回顧這支廣告：
▼
（向下滑動查看完整文案）
你不必把這杯白酒乾了，
喝到胃穿孔，
也不會獲得幫助，不會獲得尊重。
你不必放棄玩音樂，
不必出專輯，也不必放棄工作，
不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。
你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費時間，
你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
你不必有什麼戶口，
也不必要求別人要有什麼戶口。
即便生存不易，
也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。
你不必買大房子，
不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬。
三十年後，
當孩子們問起那些年你有什麼故事，
你不能只有貸款。
你不必去知名的大公司追求夢想，
你想逃離的種種，在那裡同樣會有。
你不必去大城市，也不必逃離北上廣。
不必用別人的一篇十萬加，
來決定自己的一輩子。
你不必改變自己。
不必相信一萬小時定律，
不必讀成功學，
不必加入高管群，
不必成為第二個什麼人。
你不必聽狹隘女權主義者的雜音，
不必理會那些只要求特權，
卻不盡義務的人。
你不必用睡過多少女孩，來證明魅力。
這不值得炫耀，
而且你並不知道是誰睡了誰。
你不必讓所有人都開心。
不必每次旅遊都要帶禮物，
不必一次不落的隨份子，
不必在飯桌上辛苦地計算座次。
你不必在過年的時候衣錦還鄉。
不必發那麼大的紅包，
不必開車送每一個人回家。
你不必承擔所有責任。
不必為拒絕借錢給朋友而過意不去，
不必為父母的節儉而內疚，
不必向路邊的每一個乞討者伸出援手。
你不必刻意追求什麼彼岸和遠方，
每一個你想抵達的地方，
都有人和你一樣想逃離。
你不必在深夜停車之後，
在樓下抽支菸再回家。
你不必揹負這麼多，
你不必成功。
【點評】其實就一支視頻廣告而言，如此長的文案是比較吃虧的，但好在這則文案中傳遞的“反成功”的觀點得到了廣泛的認同。我們從小就被教育要做一個偉大的成功的人，這則文案卻用幾十個“你不必”告訴我們，不要用別人的成功來定義自己，要努力去追尋心中所想而非他人所願，而在做自己的道路上，京東小金庫會在背後默默支持你。
用京東小金庫微薄的收益來支撐用戶的夢想，這樣的論調其實是有些過於單薄和不切實際的，但相對於螞蟻財富號“傷口撒鹽”式的廣告，京東小金庫在立意上顯然更勝一籌，也更能贏得用戶的尊重。
8、芝麻信用：史上最長廣告
兒童節時，為了推廣「66 信用日」，芝麻信用在上海出街了一系列史上最長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長長的地鐵文案，據說這組文案是壓壓壓壓壓壓壓壓壓壓壓壓壓壓壓鍵盤寫出來，要跑著才能看看看看看看看看看看看看看看看完：
【點評】明亮的黃色背景配上走出兩米還看不到頭的口吃文案，芝麻信用這組廣告看起來非常搶眼，毫不掩飾地展現出了企圖成為“爆款”的決心。
此外，在內容上，這組廣告暢想10年後2027年信用城市的生活方式，比如租房不用付押金、辦簽證不用交材料、去醫院不用排隊等等，無不傳遞著「芝麻信用，讓世界更簡單」的訴求。
之所以把芝麻信用地鐵文案歸檔到「年度十大文案」系列，是因為其它文案都在致力於如何用文字挑逗大眾的情緒時，芝麻信用卻出其不意地利用文案的形式來傳遞情緒吸引大家的注意，對於文案創作人員來說，這次劍走偏鋒的嘗試或許能提供一些不一樣的啟發。
9、 招商銀行：你的世界大於全世界
11月初，招商銀行留學信用卡的《番茄炒蛋》廣告刷屏了，除了感人的劇情，裡面的一句文案“想留你在身邊，更想你擁有全世界，你的世界大於全世界”也很成功，因此拿出來再次分享：
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【點評】看到視頻最後兩句文案，想起來當年告知父母要離開家鄉來杭州工作時，老媽對我講的一段話，她說：“當父母的肯定都希望兒女離得越近越好，但你還年輕，既然想出去闖闖，我們當然也不會攔你，記得注意安全、常往家裡打電話就行。”雖然廣告的受眾是海外留學生，但所有在外打拼的年輕人對此都深有感觸。
另外，刷屏案例多半必有爭議，該廣告確實存在漏洞，比如“為什麼不百度”“為什麼出國8天了還不瞭解時差”等，但總體來說瑕不掩瑜，雖然廣告內容與產品的關聯性有點弱，但很多人被這支廣告打動，並因此記住了招商銀行的牌子，就足夠了，在品牌價值觀的傳遞方面，不得不承認它是成功的。
10、杜蕾斯：感恩節系列
上個月的感恩節，杜蕾斯一反往常的解釋套路，一口氣推出了13張借勢海報，把綠箭、德芙、李維斯、宜家、美的等13個品牌都給撩了：
因為事先並沒有通知相關品牌，所以當天被杜蕾斯翻牌子的品牌們，都有些措手不及，但大多都對其做出了回應：
最後，杜蕾斯放出了自己的感恩節海報，配文“你中有我，我中有你”，為感恩節借勢營銷畫上了圓滿的句號：
【點評】杜蕾斯的文案功力自然不必多說什麼，值得一提的是，這次感謝其它品牌的文案雖有沒有一句話、甚至沒有一個詞彙涉及到性，但卻一如既往十分有深意。另外，它打破了常見的借勢營銷套路，將感恩節的熱點演變成了品牌自身的熱點，這樣的借勢可以說是前所未有的。
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