前言
今天的CMO的任務，是理解大量數據，以利用電子郵件、社交媒體等營銷手段。選擇合適的技術來實現這一目標至關重要。
在這份特別報道中，Chief Marketer介紹了六個品牌，採用Martech解決業內最常見的營銷挑戰的成功案例。
Pitney Bowes如何處理其營銷數據
成功的營銷部門重組，使這家全球企業能夠準確衡量ROI，並在世界範圍內追蹤多個業務部門的歸因
數據孤島是許多營銷部門面臨的問題。全球技術領導者Pitney Bowes擁有一大批處於孤島狀態的數據，其信息由遍佈全球的100多名不同管理人員監督。
三年前，這家總部位於康涅狄格州斯坦福德的公司開始重組其營銷部門，以便更好地瞭解其數據。
「我們在多個系統和數據庫中擁有數據，但沒有統一的方式將這些營銷數據集中到一起，」Pitney Bowes市場分析高級經理Anna Alexander說。「每個部門的營銷負責人都向他們部門的負責人彙報，而不是CMO，而且沒有辦法將ROI與之聯繫起來。」
該公司擁有超過150萬的客戶，其中包括90％的財富500強——需要工具和流程，將其營銷計劃整合在一起。它開始使用Allocadia的營銷績效管理解決方案，以瞭解公司的營銷投入和ROI數據。
該計劃的第一階段，是將來自公司100多個不同項目所有者的項目和預算數據彙總在一起。以前，所有這些信息都存儲在Excel中，使得歸因變得棘手，因為Excel允許用戶以多種方式創建報告。
「每個人都以不同的方式思考和處理事情，因此我們對在線會議和直郵等項目的費用支出沒有統一的看法，」Alexander說。「我們需要統一的觀點。」
Alexander的團隊與業務部門的負責人合作，推動Allocadia系統對內部進行改造。「我們需要向他們展示Allocadia系統裡有什麼，」她說。「每次活動的投資和回報之間的整合是主要的賣點，因為當我們詢問他們中的許多人是否知道他們的ROI時，答案往往是‘略懂……'。」
下一階段是通過衡量渠道投入，研究ROI衡量的各個支柱。沒有一個「王牌」指標，不同的領導者以不同的方式衡量成功。
例如，項目負責人需要知道其項目獲得的潛在客戶數量，以及不同國家或地區的每個潛在客戶的成本。相反，需求生成團隊可能想知道直郵、電話營銷和其他媒體等策略的影響力大小。
與此同時，銷售業務部門希望瞭解營銷如何推動成交率，包括平均獲客成本和每個lead的成本。CMO正在關注不同廣告活動的相關性，以及營銷如何影響銷售，首席執行官和首席財務官關注最終客戶獲取成本。
Alexander說，建立一個確定渠道有效性的系統，可以幫助營銷團隊確定如何分配未來的投入費用。例如，在線會議和直郵在漏斗的早期是至關重要的，而活動和貿易展覽互動往往會在此過程後期產生影響。
「所有事情都與銷售業務和我們的Salesforce.com系統同步，這一點很重要，我們的銷售代表因此知道何時與潛在客戶和客戶聯繫，」她說。「這有助於我們利用所有渠道的投資來確定ROI，並瞭解人們何時做出回應，何時他們是合格的潛在客戶。」
Thomas Cook利用行為數據定向發佈內容給旅行者
利用行為數據，Thomas Cook可以根據實時客戶行為，創建吸引人的廣告活動
數據孤島是許多營銷部門面臨的問題。全球技術領導者Pitney Bowes擁有一大批處於孤島狀態的數據，其信息由遍佈全球的100多名不同管理人員監督。
三年前，這家總部位於康涅狄格州斯坦福德的公司開始重組其營銷部門，以便更好地瞭解其數據。
「我們在多個系統和數據庫中擁有數據，但沒有統一的方式將這些營銷數據集中到一起，」Pitney Bowes市場分析高級經理Anna Alexander說。「每個部門的營銷負責人都向他們部門的負責人彙報，而不是CMO，而且沒有辦法將ROI與之聯繫起來。」
該公司擁有超過150萬的客戶，其中包括90％的財富500強——需要工具和流程，將其營銷計劃整合在一起。它開始使用Allocadia的營銷績效管理解決方案，以瞭解公司的營銷投入和ROI數據。
該計劃的第一階段，是將來自公司100多個不同項目所有者的項目和預算數據彙總在一起。以前，所有這些信息都存儲在Excel中，使得歸因變得棘手，因為Excel允許用戶以多種方式創建報告。
「每個人都以不同的方式思考和處理事情，因此我們對在線會議和直郵等項目的費用支出沒有統一的看法，」Alexander說。「我們需要統一的觀點。」
Alexander的團隊與業務部門的負責人合作，推動Allocadia系統對內部進行改造。「我們需要向他們展示Allocadia系統裡有什麼，」她說。「每次活動的投資和回報之間的整合是主要的賣點，因為當我們詢問他們中的許多人是否知道他們的ROI時，答案往往是‘略懂……'。」
下一階段是通過衡量渠道投入，研究ROI衡量的各個支柱。沒有一個「王牌」指標，不同的領導者以不同的方式衡量成功。
例如，項目負責人需要知道其項目獲得的潛在客戶數量，以及不同國家或地區的每個潛在客戶的成本。相反，需求生成團隊可能想知道直郵、電話營銷和其他媒體等策略的影響力大小。
與此同時，銷售業務部門希望瞭解營銷如何推動成交率，包括平均獲客成本和每個lead的成本。CMO正在關注不同廣告活動的相關性，以及營銷如何影響銷售，首席執行官和首席財務官關注最終客戶獲取成本。
Alexander說，建立一個確定渠道有效性的系統，可以幫助營銷團隊確定如何分配未來的投入費用。例如，在線會議和直郵在漏斗的早期是至關重要的，而活動和貿易展覽互動往往會在此過程後期產生影響。
「所有事情都與銷售業務和我們的Salesforce.com系統同步，這一點很重要，我們的銷售代表因此知道何時與潛在客戶和客戶聯繫，」她說。「這有助於我們利用所有渠道的投資來確定ROI，並瞭解人們何時做出回應，何時他們是合格的潛在客戶。」
Thomas Cook利用行為數據定向發佈內容給旅行者
利用行為數據，Thomas Cook可以根據實時客戶行為，創建吸引人的廣告活動
由於其標誌性的棋盤標識，品牌識別對於PurinaAnimal Nutrition來說不是問題。讓農民相信優質飼料品牌的價值更具挑戰性。
Purina Animal Nutrition在美國擁有65個飼料廠，每年產生50億美元的收入。Purina Animal Nutrition的母公司Land O'Lakes的數字技術和分析總監Brandon Leander將該業務模式描述為B2B2C。
Purina Animal Nutrition的客戶群多種多樣，從可能在後院養著幾隻兔子、或十幾只雞的人，到擁有一千甚至五十萬頭牛的農民。
該公司不面向終端消費者，而是通過零售商網絡和獨立經銷商銷售。「許多經銷商沒有足夠的力量和帶寬來自己做營銷，」Leander說。「我們與經銷商密切合作，因此他們瞭解營銷活動。最終，我們希望他們取得成功。」
Purina的一項使命，是消除「所有動物飼料都是一樣的」這種觀念。作為優質品牌，他們希望讓農民瞭解到，讓動物儘可能享受最佳飼料的重要性。
與Salesforce合作之前，Purina聘用了一家第三方公司為他們發送電子郵件。該方法向所有或大多數客戶發送相同內容的電子郵件，幾乎沒有細分。
現在，該公司能夠根據動物生命階段或行為等因素定製信息，例如馬的表現，或如何培育後院雞。「必須在正確的時間提供正確的信息，」他說。
該公司擁有66名博士，其中約三分之一專注於為該品牌創建內容。它還舉辦區域活動和研討會，以便與客戶建立聯繫。
Purina與Salesforce合作已有兩年多了。過去，銷售團隊並不瞭解營銷傳遞給客戶的消息。現在，他們可以更好地瞭解共享信息，以及閱讀內容的客戶數據。「我們正在努力關注整體客戶體驗，使網站和廣告活動更具吸引力。」
社交和電子郵件都是該品牌的重要溝通渠道，其中Facebook是主要的社交渠道；電子郵件主要用於分享教育內容、提高忠誠度和認知度。
郵件頻率取決於細分市場——有些收到月度newsletter，而其他人可能只想要季度newsletter。「我們不想‘轟炸’人們，我們根據物種或動物的生命階段，決定電子郵件的數量，」Leander說。
通過使用Marketing Cloud，該公司能夠使銷售團隊瞭解其電子郵件活動的最新信息，從而實現更緊密的傳播循環。電子郵件的打開率平均為15％，甚至高達28％。該公司正在不斷調整以改善回應。
「我們現在真正瞭解什麼是合適的電子郵件的內容，」Leander說。「我們已經開始看到與客戶相關的內容，點擊率也翻了一番。」
不同物種飼料的銷售週期存在差異。例如，奶牛場主可能需要一年的銷售週期，因為他們無法快速更換飼料。他們可能從牛群中的一小部分開始嘗試，看看飼料表現如何；而在後院養雞的人可以在一夜之間更換飼料；馬的消化系統很敏感，所以他們的飼料不能想換就換。
「大多數人瞭解我們，但可能不知道我們的產品如何為他們服務，」Leander說。「他們可以參加當地的活動，銷售團隊可以帶他們去旅行。通過口口相傳——農民彼此認識，所以宣傳、和理解他們的需求變得很重要。」
翻譯：Ben
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