進駐購物中心後，伍臺成為一個實驗場，同時也是一張通行證。一方面新的業態與品牌將在這裡孵化；另一方面這次實體化嘗試一旦成功，伍德吃托克對於商業地產來說也將更具有價值。
採訪 | 尹航、岳雲
作者 | 岳雲
設計 | 張鵬飛
在做了3年的流動市集生意後，伍德吃托克打算把市集的模式穩定在一個固定空間裡來運營。
伍德吃托克的創始人張琦告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），這個想法在辦完第一場市集活動就有了。伍德吃托克需要一個商業實體把過去積攢的資源和客流沉澱下來，同時落地也意味著更加穩定，以及在商業地產體系內更加廣闊的To B市場。
購物中心無疑是一個好的選擇。
而在消費升級的大浪潮下，購物中心重新獲得零售的主導權，不過，大量同質化的業態堆積同樣催生了千篇一律的Mall。當消費者的消費習慣經過新一輪的培養，對於體驗的訴求不斷增加之後，更多的消費場景需要新的內容和品牌來填充。
生長於線上原創品牌在走向線下的過程中有著巨大的風險和阻力，即便是已有線下店的品牌在同商業地產的談判中，也因為體量小很難獲得話語權。
正是合作的好時候。
伍臺如何成為伍臺
6月28日，“伍臺”在朝陽大悅城B1層開業。這個時間比預計晚了近4個月。除了工程改造的難度較大以外，在內部佈局和風格設計上，一開始伍臺和朝陽大悅城也沒能達成共識。
現在的伍臺1400m²的空間中，服務於體驗感的展廳、劇場和休閒區域佔比很大，用作餐飲、零售的出租區域只有300m²左右。但在最初的設計版本中，光是餐飲店鋪就已經接近30個，現在這個配比張琦和朝陽大悅城總經理助理鄭錚溝通了很多次才確定下來。
“吃”一直是鏈接伍德吃托克所有業務的紐帶，儘管現在的嘉年華活動已經不僅僅是個美食市集，但吃的地位從未降低。這也決定了在過去的市集活動中，美食品牌不低於40%這一始終貫徹的標準。
但朝陽大悅城想要的，並不是一個升級版的“大食代”，而是希望呈現潮流青年的消費場景，空間設計和內容運營因此更為重要。這就決定了鋪面不能填得太滿，要預留足夠多的空間實現伍德吃托克擅長的場景營銷與社交體驗打造。
在達成共識之後，伍臺的佈局在原有的設計基礎上，增加了可供展覽和裝置藝術的展廳、供現場演出小型劇場，和一些階梯式的休閒區域。
除此之外，空間設計的風格也變得更偏向工業感。入口是一段隧道式灰色空間，零售區的屋頂用鏡面做成，反射出翻轉空間。燈光的使用上，色彩和明暗的變化十分強烈。衛生間門口的牆面上鋪滿了伍臺logo“VV”的創意設計，時常有年輕男女站在這裡自拍。
HANIMI的第一家實體店鋪就開在這裡。HANIMI的創始人Lorenzo是意大利人，來中國已十年有餘。這家店裡的菜品是他根據記憶中的味覺和家中長輩的指導還原出的家族食譜，茶品則來自雲南南糯山的野生茶。店名“HANIMI”也由此而來，“HANI”和“MI”分別指代雲南的哈尼族和家鄉米蘭，表達“意大利的菜譜，雲南的食材”之義。
像這樣的獨立品牌，伍臺集合了27個。有京城已小有名氣的甜品品牌“本宮”、精釀啤酒“北平機器”；也有第一次嘗試線下的設計師服裝品牌“夾生”、洗護品牌Rêver；網紅餐廳藏紅花、孟林廚房還分別和伍臺合作推出了新的子品牌小紅花大牛王和見麵喜。
從產品開發、店面陳列到菜單設計，這些品牌都在有意識地營造獨特感。Rêver把圓形的沐浴球做成了小鑽石，土了個豆只賣土豆，“小紅花大牛王”的西紅柿沙拉所用的西紅柿是從鹽鹼地長出來的。
儘管如此，為了保持消費者體驗的新鮮感，這些鋪面還是會每3-6個月更新一次，伍臺將其定義為“流動的城市生活雜誌”。
誰更需要對方
伍臺首先要解決啟動客流的問題。鄭錚告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），之所以選擇伍德吃托克，看中的正是他們在獲取更年輕更新潮的這一波客群的能力。“晚上去伍臺，在各國青年之間，或品酒或享用美食，聽著場子裡的音樂，這感覺還是挺不一樣的。”在過去的嘉年華活動中，伍德吃托克平均每天能夠吸引兩萬人次以上的人流。
不過，根據我們的實地觀察，開業以後，伍臺對朝陽大悅城自然客流的依賴比預想的要多。HANIMI的服務員也提到，目前帶著小孩的客人消費量更大。
啟動以後，伍臺計劃通過舉辦活動，用內容的鋪排吸引熱衷打卡的年輕人來到這裡，形成自然地分享和傳播，完成核心群體向周邊群體的滲透，擴大客流。開業的第一個週末，這裡連續舉辦了黏土手作、人像插畫體驗、單立人喜劇、好人紋身針刺紋身教學。為了運營這些，伍德吃托克從內部剝離出了一個獨立的運營團隊。
這種獲客方式相對起大量的投放和預熱，顯然比較慢。但張琦並不著急。“傳統爆款式地營銷方式雖然能快速地獲得大流量，但也會給還不夠成熟的運管團隊帶來的風險。普通大眾的心理預期比過去窄眾的消費者更難把控，一旦宣傳和體驗不能夠匹配，下一步的口碑傳播會更難開展。”張琦也多次強調“好飯不怕晚”，調試運管團隊和硬件設施才是當務之急。
對於伍德吃托克來說，這也是一個重新建立品牌認知的過程。過去面對的客群是在一些垂直領域裡相對資深的人，“其實市集裡的那些人是更貼近種子用戶這一頭的。”當這些客群向更廣譜的人群擴散和轉換，伍臺需要作出改變。既要讓原先的消費者保持新鮮感，也要讓普通人讀得懂伍臺，張琦把這個過程稱為“和消費者對話”。
在和大悅城合作打造伍臺之前，以流動形式運營的伍德吃托克和商業地產之間的關聯相對較少。儘管購物中心都在找尋讓自己能夠變得不太一樣的東西，但一些內容品牌在落地之後並不理想的成績，讓地產商在引入新的品牌時多了許多顧慮。
過去的市集運營數據並不足以證明伍德吃托克在實體經營上的運營能力，要想廣泛地獲得商業地產的認可，伍德吃托克必須交上一份在時間、場地、環境都相對穩定的日常化實體經營的答卷。
在這個維度上，伍臺是一個實驗場也是一張通行證。
伍臺的開業，伍德吃托克通過朝陽大悅城完成了在商業地產這一端的徵信。鄭錚和張琦都告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），在這之後，主動找上伍德吃托克的地產商多了起來。“跟我們比較熟的，都在找我們領著參觀；不太熟的，就自己去考察了。”鄭錚說。
另一方面，實體化的經營能夠鞏固和穩定伍德吃托克品牌本身和小業主之間的關係。伍臺這種集群式的呈現方式，一定程度上消化了新品牌試錯的成本和直接面臨商業地產的波動性，在同商業地產的談判中，伍德的話語權更大了。
張琦告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）：“如果我們和小業主的商業關係更早締結，我們和大業主合作的時候，雙方的信任度會更高，在商務權益上溝通的空間就更大。”
伍德吃托克通過伍臺完成了自己的商業閉環，過去市集模式下積攢的品牌、客流、渠道在這裡沉澱，而未來也變得更加穩定和多元了。
相對應的，朝陽大悅城也需要有人盤活存量市場，給原有的用戶創造新的消費場景。
張琦在過去的採訪中曾提到，“實體商業跟我們合作，看中的不是虛的品牌，而是一整套解決問題的方案，以及我們持續讓這套方案迭代的能力。”這是他們的核心業務。
在不久前的大腦樂園節上，伍德吃托克和設計師品牌蘇五口Purlicue合作，做了一套“入口系列”門票T恤，門票T恤的票面信息印刷在T恤胸前的透明PVC卡片上。這套包含門票T恤的VIP票定價200元，而普通門票的售價為80元，線上預訂則只需要60元，VIP門票限量300張，最後全部賣完了。
這種運營能力還包括，保持對優秀的小眾品牌和潮酷年輕人的吸引力。
鄭錚告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），一年前，朝陽大悅城曾找到從五道營走紅的藏紅花餐廳，希望他們可以入駐，但這場生意最終沒有談成。現在伍臺要來，藏紅花也來了，還共同孵化了子品牌“小紅花大牛王”。
“很多品牌是不把朝陽大悅城和伍臺劃等號的。”鄭錚說。獨立品牌在拓展新店的時候，除了考慮租金、地段、客流量這些傳統的因素，也非常在意周圍的店鋪的風格匹配，這些是他們選擇伍臺的原因。
在和伍臺的合作中，朝陽大悅城的團隊減省了走街串巷尋找和邀請獨立品牌入駐的許多工作，無論是時間成本還是管理成本，都更高效了。
購物中心的下一站
對朝陽大悅城而言，引進伍臺並不是一個孤立的決定。
在“經營客群”這個命題下，朝陽大悅城試圖用一塊主題區域滿足對某一個需求的極致體驗。之前推出的“悅界”“拾間”是這樣，伍臺也是如此。
“悅界”是生活方式主題空間，“拾間”是匠心慢食空間，而伍臺在朝陽大悅城的空間佈局裡承擔的是青年社交的功能。接下來，9、10層的改造也會陸續落實。9層將和三聯書店、高曉松合作，改造出一片關注個人成長的區域，10層引入wework解決辦公需求。
整個規劃中，各個實體空間是在定位更加精準的基礎上，針對不同時間的不同需求搭建更加垂直，風格準確的消費場景。最終在整體上實現從零售、餐飲到日常生活乃至工作的方方面面包辦人們的生活。
這種精準要具象到客群的年齡、購買的商品、風格的喜好、品牌的偏向、感興趣的業態等等。
營造場景，一是為了更好地服務這些人群，另一個重要的點是“降低痛感”。無論是對消費價格還是停留時間的痛感。如果沒有場景，競爭力集中體現在價格，很難和線上形成競爭優勢，場景建設讓消費者不再關心價格。二是縮短購物決策時間，提高購物的效率和強化品牌忠誠度。
支撐這些場景準確的觸達用戶需求的，是朝陽大悅城龐大的數據工廠和用戶會員體系。目前朝陽大悅城會員達到百萬級別，會員消費佔比近三分之一。通過門店的探針裝置，朝陽大悅城可以獲得精細的客流數據，消費流水也會統一地進入後臺。通過大數據分析和會員用戶畫像，可以更加準確地獲得用戶的消費喜好。
大悅城要從龐大的客流中淘洗出自己想要的年輕人，在人群定位上，避開和其他購物中心的同題競爭，實現品牌的差異化。
在重體驗的新消費環境下，經營客群最本質的方法仍然是迴歸生活，迴歸最基本的需求。場景是手段，市集也是手段，它首先得是個生活場，然後才是個消費場。對非標品的追逐已經透露出商業環境的變化：標準化、流水式的商業形態正被時代甩在身後，置身場景的零售形態將迎頭趕上。
以下是《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）和朝陽大悅城總經理助理鄭錚的部分對話整理
《三聲》：從朝陽大悅城的視角來看，你們最看中伍德吃托克哪個方面？
鄭錚：2015年他們剛開始做市集的時候，我就關注到他們了，也去現場看過，有三點比較吸引我們：
第一，伍德吃托克的品牌選擇是有自己的標準的。首先產品得足夠好，背後還要有一個很有故事的租賃人，要足夠稀缺，也要符合整體客群的調性。
第二，現場的活動和體驗做得非常強，幾乎每場活動都會配備DJ，有的場次健身教練帶著大家一起跳操，現場就嗨起來了，形式非常多。我們覺得這些東西定義了伍德不是一個簡單的餐飲市集，而是一種潮流的生活方式。
第三，我們最看中伍德的還是他的客群。他已經具備了比較強的吸客能力了，而且他的人很對，都是潮男潮女，恰恰是朝陽大悅城最想要的這些人
《三聲》：伍臺本質上還是作為租戶進入的，控制感會不會弱一些？
鄭錚：和自己操作相比控制程度當然是不一樣的，但是還是在一個可控的範圍內。首先，我們不認為伍臺是“租金貢獻型”的商鋪,所以對它的租金要求不高，這也能夠導出它的盈利能力。其次，我們和伍德吃托克一起規劃了這個產品，從第一版平面繪製就介入了。我們要求最多不能超過20個餐飲店鋪，必須要有一個100多平米的劇場，100多平米的展廳。這和一般的商戶也不太一樣。
《三聲》：所以引進伍臺，給他們提供相對低的租金，是看中了他們辦活動和吸引精準客群的能力，包括現在在做的這些事情也是為了放大過去市集能夠吸引到的人群，對嗎？
鄭錚：對。購物中心找一個商戶，一般有一種目的能實現就行。第一種是租金，第二種是強內容，第三種就是大的流量。這三個主要的需求，伍德已經能滿足後兩個了，還是很符合我們的要求的。另外，在伍臺中，我們可以嘗試一些新品牌的孵化，孵化好了直接在大悅城裡開店。現在伍臺裡太多品牌是所有購物中心都沒有的，這就是它的稀缺性和差異化。
《三聲》：你剛剛說到在一個大的購物中心裡，不同的商戶是不同的貢獻類型，比如租金、內容或者流量，這個配比大悅城是怎麼考量的？
鄭錚：商業地產界有一些“黃金比例”之說，但是我們從不拿這個去機械地衡量店鋪調整。我們會更多地通盤考慮。一方面我們每年肯定會努力完成租金的整體指標，另一方面租金現在絕對不是大悅城，尤其朝陽大悅城最核心指標。我們希望朝陽大悅城是整個大悅城體系的旗艦項目，做一些創新的探索，給自己的未來成長預留更多的空間。
《三聲》：在運營年輕客群方面，伍臺最大的貢獻是哪裡？
鄭錚：兩方面吧，一方面伍臺會帶來新的客人，過去不來大悅城的人，因為它來了。另一方面，它給現有的年輕客群提供了一種新的體驗。伍臺提供了一種釋放的沉浸感，尤其是週末或者晚上人多的時候，大家喝起酒來，再有個音樂DJ就很放鬆。
《三聲》：伍臺未來會跟現有的其他的業態之間形成聯動嗎？
鄭錚：我是希望它純粹一點，最後變成了普通的商業空間就沒勁了。我們更多考慮的是，它在業態、品類或者在體驗上對整體的補充，還是希望他有一定的差異化和互補性的。伍臺才剛剛開業，“聯動”看未來的情況吧。
《三聲》：現在很多的商場或者說是平臺方還挺想引入伍德這樣業態的，也會給一個相對低一點的價格，對他們來說，生存下來是不是比之前會更容易一點？
鄭錚：對。這可能是它跟大悅城合作的另外一個目的。以前伍德在商業地產這個B端的聲音是不夠多的，但是通過大悅城讓這些B端的人認識到了它，這個對它未來的成長空間以及在資本市場上的議價能力，應該是非常大的幫助。
《三聲》：未來再引進這種業態方向會是哪些？
鄭錚：今年朝陽大悅城整體改造的區域還會有近1萬平。九層會做一個新的主題空間，是和三聯書店合作，還包含健身、零售、餐飲等業態，是一個供年輕人提升自己個人成長的空間。10層會引入wework，搭建供自由辦公的區域。我們跟他約定一年要有100場活動，我希望這個空間既要和朝陽大悅城的客群有連接，也要和品牌有連接。4層會開出一個潮流主題的空間。
《三聲》：從這個意義上來說，大悅城是不是可以包辦大家更長的時間和更多的場景？
鄭錚：這就是我們現在核心的東西。過去需要去很多地方完成的事，現在在一個樓裡都能完成了。過去的模式替代性很強，如果消費者的周邊開一個新的更近的商場，他們肯定去新的，不去舊的。現在大家都很同質化，互相抄，互相學，反而這些差異化的東西是內核。
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