中國有不少資深女神。
孫儷、舒淇、范冰冰、李冰冰、高圓圓、楊穎（Angelababy）、周迅、林志玲……
女神們顏值各有千秋，性格也大不同，但卻都有一個共同點：代言了家居產品。
這可以從側面反映出：定製傢俱行業太賺錢、太有錢，畢竟要請女神屈尊賞臉，不便宜。
廣告裡的女神們爭芳鬥豔，市場上的品牌們逐鹿中原，中國的定製傢俱行業好不熱鬧。
索菲亞、好萊客、皮阿諾以定製衣櫃為主。
尚品宅配以全屋定製為主；
歐派家居、金牌櫥櫃、志邦廚櫃、我樂家居以整體櫥櫃為主；
在天下三分的定製傢俱行業，君臨曾介紹過全屋定製的尚品宅配（300616），定製衣櫃的索菲亞（002572）、好萊客（603898）。
但整體櫥櫃的老大——歐派家居 ，我們一直都沒有涉及。
不是不想，實在是上半年股價熱得發燙。
一直等到近期，A股動盪，歐派的股價也恢復理性了，我們這篇研報才適時而來。
1
歐派不僅僅是中國最大的整體櫥櫃公司這麼簡單，稱其為整個定製傢俱行業的靈魂公司也不為過。
正是歐派當初把整體廚房概念引入中國，才有了後來的定製傢俱行業的繁榮，這一行目前流行的很多經營模式、營銷模式也都是他先玩，其他同行模仿。
一直以來，無論是收入、規模、名氣還是江湖地位，歐派都是絕對的第一，實打實的扛把子。
與歐派一起被人熟知的，還有他的創始人姚良松教科書一般的創業勵志故事。
早年間的姚良松，畢業於81級北航7系（機械工程及自動化），是老家窮山村裡走出的第一位“狀元”。
1984年，姚良松的畢業季，那時的中國最受歡迎的職業前三名依次是：出租車司機、個體戶、廚師，排在最後的三個選項則是科學家、醫生、教師。
“修大腦的不如剃頭的”、“搞導彈的不如賣茶葉蛋的”，讓諸多身懷絕技的知識分子胸有不平。
中國第一流大學的畢業生姚良松，正是這樣胸有不平的知識分子，他畢業後的第一份工作，就是國家給分配的，全中國最不受歡迎的職業倒數第一位：教師。
拿著每個月到手的60元工資，衣食尚且不夠，還要接濟正在讀書的弟弟妹妹，讓姚良松感到鬱悶。
隨著80年代中期共和國迎來第一次知識分子下海經商浪潮，姚良松抱著一本趙振開的《北島詩》，念著他最愛的幾句：
走吧，
我們沒有失去記憶，
我們去尋找生命的湖。
走吧，
路啊路，
飄滿了紅罌粟。
走吧，姚良松頭也不回的扎入了中國的市場經濟大潮，開始尋找他“生命的湖”。
然而最開始的日子，湖沒有找到，路邊倒是“飄滿了紅罌粟”。
在創立歐派之前，姚文青創業過好幾次，辦過餐館、賣過瓷器、香腸、撲克，敢想敢拼敢幹敢賭，但是老天爺不讓你吃那碗飯，你再怎麼努力都沒用。
創業項目全部失敗，顛沛流離四處躲債。
若干年後，已度過災年的姚文青回憶起那些年經歷過的“紅罌粟”，頗為老成的說道：
“災難是一個坎，等你邁過去之後，就會變成財富。”
90年代初，已通過銷售儀器挖到第一桶金的姚文青創辦了康潔廚房，也就是歐派的前身，23年後，歐派上市，姚松良憑藉350億身價逆襲成了家居行業首富。
姚良松的人生，就是照著勵志故事劇本演出來的，而故事中最濃墨重彩的當屬歐派家居開掛般的發展史，這也是中國定製傢俱行業發展史的縮影。
2
整體櫥櫃最早出現在歐洲，歐派率先在國內生產銷售。它是結合廚房空間結構與戶主個性化需求，將廚櫃櫃體、檯面、廚房電器及其他功能部件都整合在一起。
美觀度、空間利用率、實用性都非常出色。
去年歐派家居在此基礎上規劃出鮮活洗滌、懶人備餐、星廚烹飪、魔方收納、品質生活五大系統，推出櫥櫃+五大系統方案，一不小心又成為爆款。
在定製櫥櫃的路上，歐派總是很順，從一開始就如同駛入了高速公路。
那個年代，即便是在改革開放的前沿陣地廣州，傢俱廠家也還是採用很傳統的經營模式。
傢俱廠老闆沒有人才概念，就是從農村招幾個有手藝的木匠，他們不懂啥叫設計，都是根據傳統傢俱樣式加工，也不懂啥叫營銷，頂多在紅紙上用毛筆寫上大大的打折促銷字樣。
1994年5月，姚良松才有了進入櫥櫃行業的想法，7月公司成立，8月生產出產品，直接就接了60個訂單。
第二年，又花巨資購買德國豪邁生產線、瑞典E1級環保板材、招聘設計師成立研究院，最好的設備最好的人才。
這是啥，這就是整編的全德械中央軍對地方雜牌部隊嘛，碾壓性優勢。
一系列的高級玩法讓歐派一年不到就在傢俱企業扎堆的廣州如入無人之境。生意只能用火爆來形容。
1995年的收入就超過2000萬！
1995年的2000萬啊，多值錢，一個月掙的錢就相當於姚良松賣了4年儀器才攢的第一桶金的10倍。
對於一家成立一年半的傢俱企業來說，就像做夢一樣，姚良松也有點恍惚：哥這是要發了嗎？
被歐派這麼一搞，其他人也看到了定製傢俱市場的巨大紅利，紛紛效仿，有的跟歐派一樣搞整體廚櫃，有的另闢蹊徑搞整體衣櫃、整體衛浴、定製木門等。
伴隨房地產市場的高速增長以及消費升級，在巨大市場空間下，多年來整個行業的公司不論大小都活的挺滋潤，要不哪有錢去孝敬女神？
歐派家居也逐漸在品類和業務上進行擴張，2003年涉足整體衛浴、2005年涉足整體衣櫃、2010年涉足定製木門、2015年開啟大家居戰略，併成立第二品牌歐鉑麗鎖定年輕群體、2016年全屋定製正式開啟、2017年提出櫥櫃+概念並推出19800全屋定製套餐！
歐派家居的每一個動作，要麼能引領行業發展，要麼能把同行嚇破膽。
在整體櫥櫃領域，歐派一直擁有碾壓級別的優勢，同行最多能夠到他肩膀。
歐派在定製木門領域同樣生猛。
2010年，歐派剛進入木門領域的時候並不順利，因為他非常驚異地發現“歐派木門”商標已被浙江一家專門做門的公司給註冊了，這家公司叫江山歐派（603208）。
更讓歐派家居不爽的，是後來江山歐派竟然也找來了自己曾合作的蔣雯麗做代言，挑釁意味十足。
姚良松怒了：來人，去收了他！
可是人家也是正經企業，而且仗著業績非常不錯，江山歐派顯得非常高冷，賣身可以，價格你高攀不起。
歐派家居是有錢，也捨得花錢，但你也不能漫天要價把我當冤大頭啊。
結果談崩了，直接幹。
江山歐派不得不起訴歐派家居侵權，直到雙方都上市案子都還沒有完全了結。
歐派絕對是屬於人狠話又多的那種，不僅在官司上寸步不讓，在市場上也硬是把木門做到了超過2個億。
這個數字跟他的其他業務比起來似乎都不算什麼，但是要知道木門是一個極度分散的領域，江山歐派這家專門做門的上市公司，木門收入也就是這個數，對於一家不以門作為主營產品的公司來說這個成績很了不起。
2017年，歐派家居的整體銷售收入（注：銷售收入和營業收入是兩個概念，銷售收入一般包含增值稅，而營業收入不含稅，故銷售收入會超過營業收入）超過百億，這是什麼概念？
按照東財Choice 的行業劃分，目前傢俱行業共有27家傢俱行業的上市公司，市值超過百億的只有5家，也就是說歐派家居的年收入比絕大多數的同行的市值都高。
第一次，有傢俱企業做到百億銷售收入，別人看來匪夷所思，對歐派來說卻是預料之中。
早在2014年初，歐派家居就提出三年內實現百億銷售收入，而在前一年他的業績“不過”40億，整個行業也還沒有出現百億市值的公司。
同行都等著看笑話，歐派卻用實力告訴所有人：你大爺永遠是你大爺。
3
歐派家居是怎麼做出如此彪悍的業績的呢？
有人說，搶到首發讓他有很大的先發優勢，加上房地產助力整個行業高速發展，歐派自然業績水漲船高。
但眾多的行業都出現過後來者居上的案例，而且時間越久，先發優勢也就越沒有意義，市場趨勢甚至還會抹掉個別公司的優勢，為什麼最猛的總是歐派家居？
仔細一研究，會發現歐派家居的成功是產品、營銷、上下游把控，三者完美結合的結果。
首先，產品要過硬！
特別是板材的選擇上，老百姓買傢俱最怕的就是甲醛，歐派家居很重視這個問題，E0級的環保板材早已是標配。而且設備、人才、研發，各個環節歐派也都能體現出行業老大的魄力。
但是對於並非高精尖產品的定製傢俱，同質化很嚴重，光有過硬的產品不行，酒香也怕巷子深！
營銷的重要性就體現出來了。
歐派的營銷史，約等於一場現代中國家居產業營銷的樣板戲。
當初剛成立1個月的歐派就在報紙上打出廣告：“首屆廣州現代櫥櫃展”隆重開幕，並因此一炮走紅。
注意這個Title：“首屆廣州現代櫥櫃展”，那可是90年代初啊，“公家”還有某種神秘的公信力，一個普通民間企業就懂得打著“官方”名頭辦展覽會，可謂一記漂亮的擦邊球。
你看，現在的家居企業搞營銷的典型路子，各式打著不同由頭的展銷會、品鑑會、酬賓會，源頭都可以追溯到歐派，都是典型的“師歐派之長技”。
在發展早期，歐派密集使用電視、報紙、講座等渠道做廣告轟炸，甚至姚良松還親自上電視節目介紹整體櫥櫃和自家品牌。
敬業精神堪比賣八心八箭鑽石的侯總。
同時是地推、水軍，也都在同行還完全沒有概念的時候就玩膩了。在此後的發展中，歐派的廣告花樣不斷翻新，變著法地做客戶教育工作以及企業宣傳。
熟讀北島詩的姚老闆，不僅喜愛文學，更善於利用“文化”去包裝營銷，從更高的層次去影響人心觀念。
所以我們看到，歐派的營銷一出手就顯得卓爾不凡，懂得如何既有格調、又打動人心的方法去制定營銷策略。
最經典的例子，就是行業流行找一線女明星做代言，這個套路就始於歐派。
2005年，歐派簽約蔣雯麗做代言人，當時的蔣雯麗，年方36，正當是：
“30多歲的女人是自信的女人。她晶亮的眸子裡閃爍著智慧的光芒，她自然的微笑裡包涵著對自我的欣賞。她懂得如何將物質消費變成一種徹底的精神享受”。
當電視裡蔣雯麗軟軟的念出那句極為成功的廣告語：“有家，有愛，有歐派”，讓歐派不僅俘獲了同年齡段正是居家置業的主力男性消費者，更讓無數少婦心嚮往之，要用歐派櫥櫃滿足自己的想象，那種“上得廳堂、下得廚房”的完美女性形象的想象。
經典的代言人選和廣告詞，讓歐派的名氣和收入都大增。
從此以後，同行開始了承包女明星的第二輪“師歐派之長技”。
產品和營銷都OK了，對上下游的把控能力呢？這甚至是衡量大佬公司的更重要標準。
在歐派家居的招股書中赫然寫著下面的一段話：
意思就是供應商給我的價格必須是最便宜的，如果讓我知道給我的價格不是最便宜的，那就讓他Go away！
你贏了。
對下游的把控，歐派同樣乾的得心應手。
整個定製傢俱行業的銷售模式無外乎四種：自營、經銷商、大宗、出口。
自營模式成本較高，業內採用此模式的企業較少；
經銷商模式和大宗模式在業內都是歐派首創，經銷商模式大家都理解，而所謂大宗模式是指跟房地產開發商合作，為其精裝修房屋做配套；
做出口的定製傢俱公司也不多，僅有的幾家海外業務佔比也很小，歐派的海外收入約佔其總收入的3%，已然是業內最高。
歐派的主要採用經銷商模式。
截至2017年6月30日，歐派家居擁有經銷商3629家，專賣店5297家，這還沒算上第二品牌歐鉑麗的經銷商和門店數量，如果兩者相加數字將達到恐怖的4384家、6056家。
跟同行比較一下：截止到2017年12月31日，索菲亞旗下各品牌門店總數約為3080，下一梯隊的基本維持在1500上下。
真是沒有對比就沒有傷害。
歐派家居憑啥有這麼多的經銷商和門店？
天下熙熙 皆因利來、天下攘攘、皆因利往，讓利唄。
在業內，歐派第一個喊出不收加盟費，對同行簡直是一次降維打擊，畢竟經銷商都精著呢，歐派拿貨最便宜。
歐派把經銷商按照業績做了9個級別的劃分，每個級別對應一個計算係數，係數越低經銷商的進貨價格越便宜。
比如你是A級整體櫥櫃經銷商，假設一套櫥櫃的標準價格是10000元，你從歐派那裡的拿貨價格只有10000*0.48=4800元，剩下的5200元就是你的毛利。
另外一個靠讓利發家的是李嘉誠，李超人曾說七分合理、八分也可以，我只拿六分，讓別人多賺兩分。
這是大智慧，也是大胸懷。
牌子大、產品好、拿貨便宜有賺頭，幹這行其實道理很簡單，誰讓經銷商把錢掙了，就跟誰幹革命。
而有了這種巨大的讓利，經銷商都死心塌地跟著歐派，讓幹啥幹啥，形成了一支銷售鐵軍。
除了讓利，歐派家居還有一個讓經銷商迷戀的點。
大家知道店鋪的選址極為重要。
對於賣傢俱的來說，最好的地址就是紅星美凱龍（601828）的商位。同樣的品牌、同樣的經銷商，在美凱龍的店鋪收入就是比其他店鋪收入高。
而美凱龍里面的店鋪位置也分三六九等，並且最好的位置不是隨便就能拿到，屬於稀缺品。所以能進入美凱龍並拿下最好的位置是經銷商的夢想。
這時，歐派的招牌就是經銷商的“護身卡”。
歐派的第三大股東紅星喜兆，正是紅星美凱龍的全資子公司。護犢子這事天經地義，好的展位最有可能留給誰還用多說嗎。
截止到2016年底，歐派在紅星美凱龍共有331家專賣店，遠超其他品牌。
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現在定製傢俱行業的市場規模超過2000億，每年還能以超過16%的增速增長，依然年輕，依然大有賺頭。
歐派過去這些年節奏跟的不錯。
但隨著房地產市場發展趨勢的改變，歐派還需要不斷調整戰略。
以前地產開發商對於精裝修房重視程度不夠，精裝修房佔比只有約20%左右，但隨著政策鼓勵，房地產開發精裝修房的意願越來越強，預計2020年精裝修房的佔比將達到80%，有些地區甚至會達到100%。
歐派雖然很早就有大宗業務，但由於大宗業務訂單量不穩定，加上經銷商模式之下已然滿負荷運轉，騰不出精力去搞。
目前，歐派的產能也每年保持30%左右的增長，加上還有新基地在建設，產能資源將出現富餘，為順應市場發展變化，歐派的戰略重心也在調整。
正如歐派家居營銷副總裁劉順平所說：
“我們的產能上來了，已經具備了交付能力，未來的2-3年大宗模式會是公司的主要增長點。”
過去的歐派是櫥櫃2C霸主，面向未來逐步擴張的2B市場，已及時轉身的歐派，留給我們一個思考：
他還能否延續過去的輝煌？
正如君臨曾在分析好萊客的時候提到，定製家居行業還處在跑馬圈地的階段，最終是誰一統江湖我們不知道，但在所有的玩家中，歐派無疑是最有可能的一個。
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