世界盃決賽之夜，除了燃爆的盧日尼基球場，寧波的天一廣場也是人頭攢動，充斥著熱烈的夏日氛圍。原來，天貓用4500平米的明紅色地貼和一座400平米的“建築”，打造出了一個超級主題空間。當晚，這個外形如同一隻半開啟快遞盒的“建築”，在深藍色的夏夜背景中，更是顯得異常吸睛。
而這隻巨型“快遞盒”正是天貓送給寧波小夥伴的夏日大禮。接下來就讓我們乘著時光機，回到令人回味無窮的世界盃之夜，看看天貓在這個更屬於男人們的夜晚，如何通過創造一個神奇空間為女孩子們帶來驚喜的？
撰文 | 錢皓，何玉嘉亦有貢獻
排版 | 七寒谷
一、天貓寧波快閃店之體驗全紀錄
第一步，寄存男友，開啟天貓快閃新世界。
這回“逛街”，男生不必和以往一樣，拖著疲憊的雙腿、扛著小山似的包包，生無可戀的跟在女友身後。
天貓在快閃店的入口處，貼心地安排了“男友寄存處”。男生們大可在此止步，四仰八叉癱在沙發裡，舒舒服服觀看法國和克羅地亞的終極對決。觀賽之餘，還可以參與花式猜球，幫女友免費贏大牌。其中最誘人的獎品當屬一面集合了1500支大牌口紅的創意牆，一鍵集齊所有色號，男友力簡直爆表。
第二步，欣賞琳琅好物，一次看遍大牌。
安置好男友後，女生們便可安心移步內室，“寵幸”Dior、Chanel等彩妝大牌、Prada、Gucci等奢侈品包包了。右轉，你彷彿走進了盧浮宮的畫廊：在這裡時裝、包包都被安置在了精巧的畫框中，奢侈品內在的藝術氣息瞬間迸發；直行，你又來到了深夜的雨林：玲瓏的香水瓶被懸吊在半空中，有如墜落瞬間的雨滴，水光中折射斑斕的色彩。而從瓶中滲出的若有若無的氣味，又在不斷地喚醒你的嗅覺……
第三步，加入潮人打造計劃，成為全新的自己。
而這些琳琅好物並非只是冷冰冰的觀賞品。15點到24點每到整點，就會有兩名lucky girl被選中進行時尚潮人大改造，並利用這些最潮的單品拍攝時尚大片。貌不驚人的姑娘們，經過造型師的打點，都能褪去平庸，成為人群中閃閃發光的“明星”。
第四步，體驗娃娃機、AR試衣、肌膚測試儀新零售裝置。
天貓快閃店的娃娃機有些不走尋常路，大夥抓的不是普通的毛絨玩具，而是被放置在一個個半透明球裡的大牌商品，比如科顏氏、MISS CANDY等。
這裡還穿插著不少讓人耳目一新的黑科技裝置。比如，走到AR試衣鏡面前，你無需換裝就可以體驗到新衣服的上身效果，極大提高了試衣的便捷度。而更高效的試衣流程，將鼓勵你去不斷嘗試新風格，發現全新的自己。另外，肌膚測試儀能讓你瞭解個人肌膚特點和需求，幫助你更準確的選擇適合自己的護膚產品，大大提高選購商品的效率。
二、不僅僅好玩，天貓寧波快閃店因何而來？
快閃店的魅力在於，其能在短至一兩天、最長不過幾個月的時間裡，給消費者帶來新奇的購物體驗，往往被作為品牌推廣、商場引流或是新品測試的手段。
如今，它的形式也越來越符合日益多樣化、層次化的消費者體驗訴求。
在商品供大於求，篩選成本過高的當下，精簡化的商品能降低消費者的認知和選擇成本。拿這次天貓快閃店為例，其不僅圈定了包括MiuMiu、Prada等在內的頭部奢侈品大牌，還精選了旗下最具代表性的潮品。這能讓消費者在集中的時間和空間中，深入瞭解最具品牌調性和佔據時尚前沿的商品。
同時，伴隨消費升級，年輕一代期待更多元、趣味的消費體驗。相對於電商購物，快閃店能通過獨具匠心的場景設計、新穎的科技手段，帶來更震撼的視覺效果和新奇的交互體驗。而這種沉浸式、場景化的購物體驗，更符合年輕人的口味，更易激發他們的好奇心和購物慾。
正是基於跨越式的消費體驗，國內快閃店也已進入了一個快車道。睿意德報告顯示，2015年以來，國內快閃店的年複合增長率超過100%，預計2020年將超過3000家。
以寧波為代表的二三線城市正爆發出巨大的消費潛力，快閃店無疑成為快速滲透的新形態。
阿里《城市新活力指數》報告指出，包括寧波、常州、福州等30個二三線城市，網購滲透率和網絡消費增速表現極好，城市新活力指數保持較高的水平。這些城市將隨著網絡購物的發展，爆發出更大的消費潛力，並且也將在接下來的新零售改革中佔據重要地位。
而快閃店是一種短期的新型營銷手段，天貓通過這種形式能迅速滲透二三線活力城市，打造出營銷標杆，以達到快速在當地消費者心智中植入天貓品牌印象的目的。
三、營銷亮眼在前，戰略落地在後
打開天貓寧波快閃店這隻“快遞盒”，我們不僅看到了其給消費者帶來的體驗驚喜，更重要的是，也可在其間一窺天貓的營銷特色和戰略推進。
作為一種深入生活的場景化營銷方式，快閃店有助品牌潤物細無聲地植入消費者心智。
場景化營銷能刺激消費者的視、聽、嗅、觸多個感官，幫助用戶理解產品，拉近品牌與用戶的距離。比如，唯有近距離欣賞，才能觀察到Gucci的精巧針腳；唯有親身觸摸體驗，才能感受到材料非同一般的質感。如此才能真正觸摸到產品內在的藝術感染力，達到與品牌的深入溝通。
與此同時，快閃店中天貓元素的強有力融入，也使天貓怒刷了一把存在感。更重要的是，在強化平臺商品感知的同時，天貓自身也成為了一個頂尖好物的“收納盒”，無形之中增強了其在消費者心智中“好物第一平臺”的認知。
同時，借勢世界盃，落地城市地標級的營銷盛宴，也彰顯出天貓挖掘二三線新活力城市，推動當地消費升級的決心。
如今一線城市需求被充分滿足，而次級城市卻被忽視，存在巨大的供需矛盾。《2017年消費升級大數據報告》顯示，去年二三四線城市消費金額增速達60%左右，增幅顯著高於一線及新一線城市。但次級城市大型商場、奢侈品門店寥寥，屬於有錢但買不到。
而此次天貓快閃店開到寧波，也是其深入次級城市的戰略推進。
通過快閃店的新形式，天貓能初步試探人群消費力，探索新的銷售渠道，並通過場景化營銷增強天貓在當地的感知，為進一步在次級城市攻城略地，打下先鋒式的基礎。此外，快閃店也是“理想生活上天貓”戰略由點及面的重要落地。
本質上，寧波快閃店希望塑造了一個以“好物”為核心的理想生活樣本。 通過場景化的體驗，向消費者傳遞“理想生活上天貓”的品牌認知，推動平臺核心戰略落地。
同時，所見即所得的沉浸式體驗、黑科技的展示和應用等，更是彰顯了阿里強化線下體驗，推動線上線下融合的努力。其新零售戰略版圖也正是在一次又一次的佈局嘗試中，變得愈發清晰。
四、結語
僅僅停留24小時的天貓快閃店，在這座新活力城市上，留下了濃墨重彩的一筆。天貓的“理想生活”、阿里的“新零售”，已在這裡留下種子，很快就將生根發芽，茂盛於全城，並延展到更多的地方。
或許未來，每一個家鄉的城市都將看到天貓快閃店的身影。
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