自從2014年騰訊戰略入股京東之後，兩者就成為了最親密的戰友。而在2015年10月首推的京騰計劃，更是成為兩者親密合作的“代表作”。這個由雙方共同搭建拿出最強資源打造的計劃，初衷是希望共同向品牌商家提供一套建立品牌、提升營銷效果和顧客體驗的完整解決方案。此後在2016年8月，京騰計劃迎來第一次升級迭代，推出了基於京東億級、騰訊10億級用戶畫像體系的營銷產品——“京騰魔方”。
就在最近，時隔一年半之後，京騰計劃再次升級。2018年4月17日，騰訊與京東共同召開發佈會聯合宣佈：雙方聯手打造的京騰計劃將升級為3.0版本，並推出關鍵產品“京騰魔方+”。根據瞭解，不同於京騰計劃1.0側重於兩家平臺優勢資源的整合，也不同於京騰計劃2.0側重於為品牌商提供品效合一的產品，京騰計劃3.0實現了全面的升級。在資源和產品整合方面，此次將騰訊的公眾號、小程序、支付等工具以及京東的會員體系、供應鏈和物流、金融系統等進行了全面的打通；而在品效方面，升級後的京騰計劃在精細化營銷能力方面也有了顯著的提升。據京東透露，目前已經有超過300家合作品牌加入京騰計劃，並保持了超過50%的復投率，數百億的品牌曝光覆蓋近100%的中國互聯網用戶。
京騰計劃三年三個臺階，成功的基礎到底是什麼？
實際上，在京騰計劃剛剛推出時，很多人都有疑問，一家是社交巨頭，一家是電商巨頭，兩家公司在基因上不同，到底能夠產生多大的化學反應。而在如今，隨著京騰計劃從1.0到2.0，再到3.0，三年三個臺階，雙方的合作漸入佳境，品牌客戶越來越多，也意味著京騰計劃已經成為互聯網巨頭之間強強聯合的成功合作範例。那麼，我們不禁會問，京騰計劃成功的基礎到底是什麼？在我看來，京騰計劃之所以在今天會取得這樣的成績，有三個根本性的原因。
第一，京東與騰訊在數據能力、技術和資源等方面高度互補。特別是用戶數據能力方面，雖然兩家公司雖然基因不同，但是社交用戶和電商用戶的同步擴大，這兩者用戶早已實現了互相滲透，“社交+電商”早已成為行業新趨勢。根據騰訊最新公佈的2017年財務報告顯示，微信月活躍賬戶超過10億，微信小程序日活躍賬戶超過1.7億個。QQ月活躍賬戶數達到7.83億，QQ智能終端月活躍賬戶數達到6.83億。因此，對於京東來說，隨著擁有兩大互聯網入口這些社交資源的源源不斷的融入京騰計劃，京騰計劃所覆蓋的渠道不僅更廣更全，而且用戶數據池也更深，這將有助於進一步提升營銷效果。
第二是京東與騰訊的目標一致，在合作上高度協同。京騰計劃由兩家共同推出，運營團隊也來自京東和騰訊兩家，雙方的合作圍繞著為品牌客戶提供更精細化的營銷的目標，可謂是打破公司之間的邊界和藩籬。實際上，與2015年首推京騰計劃時相比，行業發生了不少新變化，比如京東已經不再僅僅是網絡零售平臺，而正在轉型成為一家打通線上和線下的零售業基礎設施服務提供商。
與此同時，騰訊在京騰計劃當中的扮演的角色也有變化，正如騰訊公司副總裁林璟驊在發佈會上表示：”互聯網企業將在零售行業將扮演’水電煤’和’工具箱’的角色，幫助零售商實現從獲客、推廣、轉化到客戶運營等全鏈路運營效率提升，優化用戶體驗，助力零售商連接用戶價值最大化。
第三，京騰計劃一直在著重解決品牌商的市場增長痛點和用戶體驗的提升，並尋求兩者之間的最佳平衡點。雖然京騰計劃不斷升級，但是初衷卻始終沒變。正如京東集團副總裁、商業提升事業部總裁顏偉鵬在演講中談到，“京騰計劃3.0的升級，一方面來自於市場環境的變化，另一方面則基於為用戶提供持續創新的優質消費體驗的初心”。
在我看來，所謂市場環境的變化，越來越多的零售商希望能夠加入到京騰計劃的合作伙伴當中，對京騰計劃的精細化營銷能力有了更高的要求。不過，在這個過程中，京東和騰訊雙方都清楚的意識到，如果想要使得京騰計劃發揮最大的威力，必須要兼顧用戶體驗的提升，以此才能夠使得合作深入長久的持續下去。所以可以看到，京騰計劃推行三年多以來，用戶從騰訊微信或手Q到京東上購物的體驗越來越順暢，加入京騰計劃的品牌合作伙伴也越來越多，雙方形成了良性的合作效應。
正如京東集團CMO徐雷在發佈會上所言：這次3.0的升級，京騰計劃將繼續踐行以用戶為中心的核心理念，打造零售行業數據、場景、價值的三個生命線，突破時空邊界，助力品牌商實現更精準、智能且可持續的一體化營銷升級，為消費者提供一致性的消費體驗”。
京騰計劃3.0打破營銷邊界，將解決品牌零售商三大痛點
事實上，京騰計劃3.0的推出，正是京東騰訊雙方合作進一步深化的結果。特別是針對品牌零售商的數據無法沉澱、營銷場景割裂以及營銷效果難以估量等痛點，京騰計劃3.0更是在數據、場景和鏈路等營銷環節都進行了全面升級。具體而言，可以分為三個方面：
首先是在數據能力方面的全面升級和打通。在這次京騰計劃3.0當中，數據來源更加豐富和開放，除了京東的購物行為、營銷偏好以及線下門店數據以及品牌商自有門店和線上CRM系統數據能力之外，更有騰訊的社交、資訊和廣告互動數據能力，以及第三方服務商的數據加入，這些共同組成一個品牌零售商的私有數據魔方，便於進行更精準的營銷數據挖掘，這使得品牌零售商在進行品牌營銷活動時有更精準的數據支撐，從而便於展開精細化運營。
更進一步的說，打通用戶和商家的數據資產，就能夠做到線上線下統一運營，將不同場景沉澱下來的數據進行聚合、分析，實現“知人、知貨、知場”，從而進行精準的匹配，這使得讓線下的用戶能得到精準的商品推薦，讓線下商家也能更高效地備貨、選品。
其次是營銷鏈路方面的全面升級和打通。可以看到，相比之前，京騰計劃3.0的最大變化就是有了線下門店的廣泛參與，這主要得益於京東和騰訊在近一年多以來對於線下零售實體的投資和佈局。京東不僅聯手騰訊先後投資了萬達、海瀾之家、步步高等線下零售實體，而且還自建了京東之家、京東無人便利店、線下生鮮超市品牌——7FRESH等，此外再加上第三大股東沃爾瑪的戰略支持，京東對於線下零售的滲透越來越廣泛。
而在京騰計劃3.0中，基於京東的會員體系，將線上原有的騰訊社交、網絡媒體集群資源和京東在在移動、PC和微信、QQ的電商平臺，與線下這些零售門店進行營銷鏈路打通，使用戶在不同場景下享受到相似的地位和權益，將能夠讓品牌商長期追蹤的成長路徑，從而精準的篩選出品牌的忠實用戶，使得營銷效果更明顯。
舉個例子，定位於高端品牌的戴森之所以能夠在中國市場打開局面，特別是其吸塵器產品如今成為中產階級家庭的首選，和其與京騰計劃的合作密切相關，通過加入京騰計劃，戴森解決了中國市場的品牌推廣瓶頸，實現了準確觸達新的高潛用戶。數據顯示，加入京騰計劃後，戴森通過社交關係鏈拓展人群加購行為提升192%，購買行為提升242%。
最後是營銷場景的全面升級和打通。基於線上和線下用戶數據和營銷鏈路的打通和升級，由於有騰訊的微信、QQ、瀏覽器等全方位流量場景支持，以及京東眾多IP型活動和內容生態的支撐，將能夠讓用戶感受到更立體的場景氛圍和線下真實體驗的感覺，以此實現對用戶的立體觸達並持續培育用戶，為消費者帶來一致性的消費體驗。徹底解決品牌零售商營銷場景割裂，不能最大化的實現銷售轉化的痛點。而根據瑪氏中國數字創新中心負責人杜欣盛在發佈會現場透露：“德芙”通過京騰計劃，由於有營銷場景的全面打通，使得其在與知名遊戲IP聯合打造的活動期間店鋪關注人數月環比增速提高245%，整體ROI對比歷史活動提升131%。
京騰計劃不斷升級，星辰大海到底是什麼？
雖然京騰計劃已經升級到3.0版本，但是可以預見的是，這絕不是京騰計劃的終點，而可能只是一個起點。在我看來，京騰計劃在未來有兩個發展方向。
第一是助力更多的品牌零售商全面實現數字化轉型。當下零售業的數字化轉型已經不再是“選擇題”，而成為市場競爭的“必答題”，幾乎所有的零售品牌商都在進行運營、流程和產品方面的數字化，而立足於做零售行業的基礎設施服務商的京東絕不僅僅只是希望在精細化營銷方面助力，而是希望在營銷、技術和產品等方面全方位的推動品牌零售商實現數字化的全面轉型。因此，作為京東和騰訊為零售業提供完整解決方案的最佳落地實踐，打破營銷邊界，讓營銷無界只是第一步，未來京騰計劃必將持續升級。
第二是構建面向未來的零售業創新模式。眼下，零售業的變革浪潮不可阻擋，線上和線下正在全面走向融合，京騰計劃全面打通線上和線下的營銷場景，讓品牌零售商實現銷售業績明顯提升只是一小步。可以預見的是，隨著多方數據的融合，營銷鏈路的全面覆蓋和營銷場景的無界鏈接，一個開放、共享的零售新時代必然到來，零售行業的商業模式也將被重塑。正如京東集團CMO徐雷在發佈會上所言：“面向未來零售，京東和騰訊將攜手為行業打通數據、場景和價值，帶動零售行業的演化。作為創新營銷的火車頭和實踐者，京騰計劃的升級代表著零售營銷邊界的打破，帶來開放、融合的創新模式。”
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