據最新公佈的《2018年IFPI全球音樂報告》顯示，2017年全球錄製音樂市場增長8.1%，這是全球連續第三年增長，也是IFPI自1997年開始統計市場數據以來最高的增長幅度。而中國音樂市場的全球排名從十年前的第33位首次躋身前10，相較上年收入增長高達35.3%，迎來了新的發展機遇。
在國內音樂市場一片大好的前景下，如何進一步改善原創音樂人的生存境況、滿足其傳播曝光需求，仍舊是大命題。5月18日，網易雲音樂CEO朱一聞在「音樂原聚力」營銷盛典上表示，網易雲音樂將推出“雲梯計劃”，扶持廣大內容創作者，推動其與平臺共享數字音樂產業發展成果。在音樂先聲看來，這或將推動國內原創音樂迎來新的紅利。
網易雲音樂CEO朱一聞
什麼是“雲梯計劃”？
作為國內以產品打磨見長的在線音樂平臺，此次網易雲音樂推出的“雲梯計劃”看來也很用心，其用意除了繼續加碼佈局視頻內容業務，也直指原創音樂人的傳播和收入兩大痛點。
據朱一聞透露，網易雲音樂“雲梯計劃” 將通過廣告分成、原創內容激勵、自助數字專輯售賣、音樂人資源推廣等一系列產品功能的創新改進和運營機制的制定，呈現音樂產品商業化更多的可能性，同時探索構建與內容創作者共贏的健康商業生態。
具體而言，“雲梯計劃”包括音樂人評論區廣告分成、短視頻現金激勵、自助數字專輯售賣、虛擬貨幣雲豆等四項主要內容。如果說其中某些功能此前有過小範圍的試水，那麼這次則是將已有的成功經驗正式惠及到看不見的大多數。我們仔細瞭解了這項計劃的具體內容，認為它有主體廣、收益多元、精準扶持三個特點。
首先，面向更廣泛的音樂人群體。以具備一定門檻的自助數字專輯售賣為例，之前原創音樂人裡只有少數有機會進行數字專輯售賣；而“雲梯計劃”使得指數達450分的獨立音樂人都可以獲得這一權益，無疑將讓受益面大大擴展。
其次，變現模式多元，分成比例高，助力提升音樂人收益。無論是最高80%的評論區廣告分成，還是針對原創優質視頻作者的激勵基金（在原有基礎上，再從新上線的視頻信息流廣告中拿出30%收入，共同構成激勵基金），都表明了網易雲音樂在音樂盈利模式和與音樂人共享收益上的切實探索和扶持。
最後，更是抓準了音樂人缺乏曝光和收入不足的兩大關鍵痛點，實現了對音樂人群體的精準扶持。增收上，通過提供評論區廣告分成、數字專輯售賣、短視頻現金激勵等形式，多元化音樂人的線上收益；曝光上，首創了“雲豆”虛擬貨幣體系，獨立音樂人可使用雲豆在網易雲音樂平臺按需兌換推廣流量包、定向推送私信、動態粉絲頭條等多種推廣資源，實現與粉絲的多向觸達。短視頻激勵計劃中，優質視頻創作者也可以獲得相應流量包。
通過“雲梯計劃”中多途徑內容變現與多渠道流量推廣等扶持內容，網易雲音樂不僅拓展了音樂產業的潛在盈利模式，也為音樂人提供了“增加收入—持續曝光“的上升通道。
為何持續加碼視頻內容？
從去年以來，以抖音、快手等為代表的短視頻APP一方面以超高的用戶規模、用戶使用時長和行業滲透率時不時佔據著互聯網圈的話題中心，另一方面也側面反映了用戶的內容消費形態漸漸從圖文轉向了視頻，為音樂傳播推廣打開了新思路。
作為當下音樂傳播的主要渠道，在線音樂平臺自然也意識到了增加視頻版權的重要性。應該說，其中網易雲音樂算是音樂產品裡面視頻內容佈局的先行者，在這一領域更有著持續的投入和運營：
2017年3月，網易雲音樂4. 0版本上線短視頻功能，成為國內最早發力視頻業務的音樂平臺；
2017年8月，推出“網易雲音樂視頻/資訊達人徵集令（試行）”；
2017年9月，網易雲音樂推出獨立版塊的視頻信息流；
2018年3月，網易雲音樂5. 0 版本對視頻頁面進行全新升級，視頻頁面下設分類頁，分為音樂、MV、流行樂、翻唱、二次元、音樂現場、彈唱等十餘個類別；
2018年3月，網易雲音樂正式推出“短視頻現金激勵計劃”，未來一年計劃投入數千萬現金扶持平臺內所有音樂相關原創視頻創作者，為用戶提供更多原創、優質視頻內容；
2018年4月，宣佈與與亞洲最大國際級街舞賽事品牌KOD達成戰略合作。這為其擴充了高質量街舞視頻內容。
那麼，對於音樂人來說，視頻對於音樂傳播的價值體現在哪呢？相較於純音頻，視頻形態突破了傳統的聽覺傳播侷限，使得音樂內容更加生動、具體，也更加具有感染性，可承載信息量更大。
另外，隨著智能手機的普及和拍攝功能的便捷，視頻製作門檻大大降低，給音樂人提供了分享創作過程、展現人格魅力的溝通渠道。拿網易雲音樂來說，這成為繼歌單、評論、電臺、專欄後的又一個音樂有效推廣途徑，不但可以豐富音樂的傳播形式，增加作品曝光，還能在粉絲反饋中不斷改進作品，增強粉絲的參與感、互動感。
事實也如此。以韓國歌手J.Fla為例，自2017年11月發佈第一條視頻動態後，以高質量的音樂視頻吸引了大量用戶關注，單條最高播放量超過142萬，個人歌單播放量增長到接近500萬。目前，她在網易雲音樂的粉絲數已經突破121萬，而其微博粉絲僅7萬多，足以證明視頻傳播對音樂作品的推廣作用，以及平臺用戶對於優質音樂視頻內容的喜愛。
而據網易雲音樂後臺數據顯示，視頻功能上線以來，用戶在視頻頁面停留時長和視頻播放率均有數倍提升，也印證了平臺對視頻內容的趨勢判斷和運營思路的正確性。
不過，目前還有很多音樂人對於音樂作品的視頻推廣其實還缺少認識，而這次的短視頻激勵計劃升級中，激勵對象裡第一類就寫明是音樂人，無疑可以激勵更多音樂人採用視頻形式來傳播推廣作品，進一步促進原創音樂發展。
據Worldwide Independent Network（WIN）最新統計顯示，2016年全球獨立廠牌共創收60億美元，較2015年的56億美元增長6.9%，佔到了全球錄製音樂市場的38.4%（在2015年這一數字是37.5%）。
而在國內，獨立音樂市場也一直是國內各大音樂平臺的佈局重點。但到底能做成什麼樣，毫無疑問並不只是資本和資源的問題，更考驗平臺的執行力和軟實力。
作為國內最大的獨立音樂人平臺，網易雲音樂上入駐的獨立音樂人超5萬人，上傳原創音樂作品超100萬首，這也為其發力原創音樂提供了優勢。同時，誕生於移動互聯網爆發時期的網易雲音樂，也通過歌單、評論、個性化和UGC等搭建了音樂社區內容生態，在連接用戶、音樂人和歌曲上具有天然的優勢，曲庫使用率達到80%（行業平均在40%以下），分發優勢明顯。
值得一提的是，2016年11月由網易雲音樂發起的“石頭計劃”第一季已經完成，推廣計劃、專輯投資計劃、演出計劃、讚賞計劃、音樂培訓計劃、音樂人周邊計劃、音樂人指數體系等七大子計劃均已落地實施（詳情可點擊文章：《“石頭計劃”發佈九個月後，網易雲音樂為中國原創音樂發展解決了兩大難題》），切實推動了中國原創音樂的繁榮發展，“石頭計劃”目前也已經啟動第二季。
梳理一下，網易雲音樂做的這些事情，主要聚焦在音樂人的創作、傳播和創收三個關鍵環節來進行，而通過全方位、創新性和系統性的扶持，也確實讓音樂人從中獲得了收入和曝光。
同時，由於國內唱片業長期不太景氣，不同於流量藝人可以獲得廣告、代言、影視等收入，對於大多數音樂人而言，收入來源主要以演出收入為主，較為單一。而網易雲音樂通過評論區廣告分成、原創內容激勵、音樂人資源推廣等模式創新，一方面拓展了音樂內容創收的邊界，另一方面或許也將為國內原創音樂創造新的紅利，有助於構建多方共贏的商業生態。
今年1月，網易創始人丁磊曾在給網易音樂人黃雨籬的回信中寫到，“多數人的成功，才是真正的繁榮”，而持續推出類似“石頭計劃”“雲梯計劃”這樣的扶持計劃，也讓人看到，網易雲音樂確實在這條路上一直做著自己的探索。
作者 | 範志輝
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