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梅西的“天生要強”，C羅的“帽子戲法”，克羅地亞女總統的魅力四射，法國的奪冠狂歡，構成了這屆俄羅斯世界盃一幅幅精彩的畫面。在世界盃的舞臺，任何進球、射丟、點球、撲救，都伴隨著奇蹟、遺憾、失望、吶喊……都是一場場超越自我的歷練。這樣的歷練，不光是在場內，還包括世界盃各個方面的參與者。
贊助世界盃，對蒙牛集團而言，也是一次在體育領域的史無前例的歷練。這是世界盃贊助商歷史上首次出現的乳業品牌。“牛奶與足球一樣，能夠為大家帶來健康與快樂。”在宣佈贊助世界盃時，蒙牛集團CEO盧敏放這樣表示：“對於蒙牛來說，這不僅是蒙牛走向世界的商業機遇，更是向全球展現中國乳業的重要機會。”
但是，體育賽事經常發生變化，是非劇本的內容，每個贊助商都可能面臨各種風險：不可能確保支持的球隊會進決賽，不可能確保贊助的球星成為最佳射手，一個月內要處理各種突發狀況。這樣的跨界合作，對於賽事組委會和蒙牛來說，都是第一次，這就意味著所有的嘗試都可能面對巨大的挑戰和不確定。
最重要的一件事情是，經過這樣高強度的運營，世界盃的經驗可否複製？蒙牛能不能留下一支真的能夠打硬仗、做大型世界級體育賽事運營的一個團隊，繼續玩轉體育營銷的帽子戲法？
“天生要強”的口碑相傳
四年一度的世界盃，無疑是體育賽事中最為吸睛和吸金的全球盛典之一。在微博上，“世界盃”話題閱讀量已經超過305億，討論超過6872萬。
世界盃無疑是今夏最大的流量收割機，也是品牌營銷的必爭之地。除了被網友廣泛吐槽的洗腦廣告以外，最具話題的無疑是梅西的那句“
天生要強”。
世界盃開球后，蒙牛TVC廣告成為“神預言”文案，伴隨著梅西的三場賽事表現（射空、失落、奮起），“天生要強”熱度也蹭蹭蹭地往上漲，朋友圈裡各種曬圖，延續了整個世界盃。
盧敏放表示，選代言人不是猜冠軍，蒙牛更看重的是梅西的性格、品質中那份獨特的精神。從數據來看，這一波效果一目瞭然。微博上#天生要強#的話題閱讀量已經突破69億 ，評論量高達979萬。這也被網友戲稱為一次“最玩心跳”的營銷。
梅西刷屏，讓蒙牛玩轉年輕人的社交圈。線上玩得這麼溜，線下也不等閒。北京地鐵一號線出現“世界盃要強專列”，讓大批不能去俄羅斯現場觀看比賽的球迷不僅體驗世界盃的激情，更收穫了一大批好玩又勵志的“世界盃地鐵要強金句”。
“在下一站，遇見更強的自己”、“拒絕坐等C位，要強人生要用實力搏出位”、“身體坐在這裡，小宇宙燃燒在心裡”......這些直擊人心的標語讓車廂的乘客紛紛拍照留念。
營銷的最高境界就是共鳴。蒙牛抓住了“天生要強”這個世界盃、當代青年、國家精神的共同點，讓個人情感、企業文化、家國情懷與世界盃熱點產生了強烈的同頻共振與心理共鳴。
平凡人生的“要強”基因
做好世界盃傳播，就要挖掘出最本質的東西。足球作為全球第一運動，“天生要強”是世界盃的核心精神也是每個運動員與生俱來的態度，而這也與蒙牛精神高度契合。蒙牛匯聚一點一滴的大自然精華，從小到大，從無到有，從弱到強，蒙牛血脈裡的“要強”精神正是集團崛起的背後的力量。
其實，這樣的“天生要強”存在於我們每一人身上。正如同挑戰梅西的那支年輕的法國隊，賽場之外，還有千千萬萬年輕人在自己人生賽場上同樣演繹普通人的要強故事。
“如果我能跑完馬拉松，世界上就沒有我做不到的事！”《致敬每一位天生要強的畢業生》用鏡頭記錄了一個普通大學畢業生，在畢業求職路上的困境與挑戰、要強與堅持，他徘徊在回鄉就業和留下打拼之間，像《阿甘正傳》中的阿甘一樣，在一場馬拉松中做出了重要決定。因為人生就像一場馬拉松。
“我不想這麼停下來，我要讓我的孩子以這樣的媽媽為自豪！”《致敬每一位天生要強的職場媽媽》裡，29歲的職場媽媽簡妮，白天加班，晚上奶娃，幾乎24小時連軸轉。但是她都挺過來了，因為想變得更好，想讓孩子為此驕傲。這是
每一位平凡母親的不平凡。這不只是一系列短片，它是蒙牛“天生要強”整體營銷的一部分，有著“天生要強”巨大營銷勢能的加持。除了勵志，影像手法在世界盃上還可以很歡樂。
世界盃期間，蒙牛攜手梨視頻教各國球迷認識中國“牛”字，讓中國“牛”助威，在全球鏡頭前傳遞並刷出一波中國文化。
此外，蒙牛通過《踢球吧!少年強》電視節目，遴選出88名足球少年，共在8場世界盃正式比賽的開場哨吹響之前登上世界盃賽場。其中11名中國足球少年，以球隊形式出現在俄羅斯世界盃揭幕戰，參加比賽前的小球員亮相環節，向全世界展示來自中國足球少年的風采。
有數據顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，而利用世界盃營銷，同樣的投入知名度可提高10%。即便沒有梅西這樣劇情跌宕的一波三折，拿下贊助本身，就已經為蒙牛在世界盃這場營銷中帶來了回報。
2017年12月，蒙牛乳業宣佈贊助世界盃後，其股價暴漲了17.31%，截止至世界盃決賽前，蒙牛乳業的股價已經累計上漲了34%以上。
世界盃的成功可以複製
本週世界盃謝幕，只有短短的三十天。經過這樣高強度的歷練，蒙牛在世界盃的營銷經驗可否複製嗎？答案是肯定的。
世界盃的營銷對於任何一個企業來說，都是全方位的考驗。正如首次轉播世界盃的優酷平臺所表示的那樣，所有的事情都是第一次經歷，沒有任何參照版本，而且突發事件頻頻發生，毫無準備也要迎難而上。
是的，正如每一場球賽都如此戲劇一樣，蒙牛可能也沒有預料到梅西的表現要經過三場比賽才奮起，可能也沒有想到各種PS會玩的那麼嗨，但是，在移動互聯網時代，越是有轉折的劇情越能吸引更多的流量。而蒙牛“天生要強”地把這部大戲延續到世界盃結束，用幽默感四兩撥千斤，收割了一大波話題熱點。
這些經驗在以後的任何一次突發事件、大型賽事中都有借鑑的意義。這就是從0到1的價值，這樣的機會四年才有一次，但是一次受用終身。
其實，蒙牛這樣的經典營銷案例，有無數廣告公關媒體人士總結。贊助世界盃、明星代言、social互動，這些都可以複製，但蒙牛的要強精神和幽默感，很難複製。那是更本質的東西，學不學的到，還得看企業自身。
世界盃的核心精神是拼搏精神和規則意識，在世界盃營銷的眾多中國企業中，蒙牛通過“自然力量，天生要強”營銷，體現出中國企業不僅有實力，更能把握體育精神的核心內涵，展現了中國民族企業對於“更高更強更遠”的持續追求。
你能看到多遠的過去，就能看見多遠的未來。這是丘吉爾的名言。在全球化的浪潮下，用世界盃這個超級IP打造的史詩級工程，是蒙牛體育營銷中里程碑式的一站。在借力體育IP的同時，蒙牛也將成為IP，展現中國品牌和中國自信。如今，這個“天生要強”的大贏家，已經在路上。
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