為期一個月的俄羅斯世界盃狂歡終於落下帷幕，以法國隊奪得世界盃冠軍完美收官。
毫無疑問，這屆世界盃是中國企業參與世界盃營銷最多的一次。以蒙牛為代表的7家中國企業成為FIFA的全球合作伙伴、全球贊助商和區域贊助商，而蒙牛抓住FIFA全球贊助商的權益，簽約阿根廷球星梅西，在世界盃期間推出了一波“天生要強”的廣告傳播，成為世界盃期間最受關注和印象最深刻的廣告。更為成功的是蒙牛把世界盃的這種體育精神融入到品牌傳播當中。
世界盃期間，很多消費者都記住了“我不是天生強大，我只是天生要強”這句廣告語，這正是蒙牛想要向消費者傳達的品牌精神；而世界盃期間蒙牛以密集的廣告攻勢，成為最受關注的品牌商，加上線下活動的配合，蒙牛與世界盃實現了最強的關聯，這正是蒙牛希望達到的目標。
打造世界盃強強組合
世界盃是當今第一大單項體育賽事，影響力更是超越奧運會，因此，能夠成為世界盃贊助商和合作夥伴的企業都是全球最頂級的企業，例如可口可樂、麥當勞、阿迪達斯、百威啤酒、VISA這些企業從未缺席過世界盃的贊助。隨著中國企業整體實力的崛起，贊助世界盃成為其全球贊助商，就成為中國企業參與全球體育營銷和事件營銷的“必修課”。
2017年12月20日，距離世界盃還有半年時間，蒙牛乳業就與國際足聯FIFA在北京聯合宣佈，蒙牛正是成為2018年世界盃全球官方贊助商。這是世界盃賽場上第一次出現乳業品類的贊助商，蒙牛成為世界盃的“第一杯奶”。
然而成為世界盃官方贊助商，並不意味著企業的世界盃營銷就成功了，這只是成功的第一步。我要贊體育創始人彭強表示，在2018年世界盃之前和期間，成為世界盃官方贊助商可以免費使用本屆世界盃及國際足聯的Logo、官方符號，製作紀念品，通過分發比賽門票宣傳各自的產品。
然而，企業要想成為世界盃期間最受關注的品牌，還是要圍繞世界盃贊助商這個權益策劃一系列的品牌傳播和活動內容，成為一套營銷組合。“蒙牛作為一個乳品品牌，其實在使用場景上與世界盃本身的契合度並不很高；如何搭建乳品牌與世界盃的內在關聯，是蒙牛品牌在世界盃期間的挑戰。當然挑戰也是機會，放眼足球的未來其實是蒙牛與任何其他品牌都不一樣的角度。”時趣互動北京總經理劉爍表示。
蒙牛方面認為，做好世界盃營銷，就要挖掘出世界盃最本質的東西，足球作為第一運動，誰想成為其中的最強者都是難上加難的，因此“天生要強”就成為蒙牛世界盃的核心精神，這也是每個運動員與生俱來的態度，也是蒙牛的品牌精神。於是“自然力量，天生要強”就成為蒙牛世界盃營銷的總綱，也是世界盃全過程蒙牛不斷向全世界傳遞的信息。
儘管世界盃是最大的熱點，但是世界盃上人們最關注的還是比賽、球隊和球星，這些才是人們關注世界盃的核心內容。因此，撬動世界盃營銷還需要一個支點，那就是球星。於是，蒙牛簽約阿根廷球星里奧.梅西，成為蒙牛的品牌代言人，讓世界盃的要強，蒙牛的要強找到一個發力點，那就是要強的梅西，最終三者的要強合為一體。
媒介聚焦策略+強頻次傳播
俄羅斯世界盃是最近幾屆世界盃中中國觀眾收看比賽時差最少的一屆，因此，可以預計俄羅斯世界盃電視轉播的收視率會大大提升。眾所周知，世界盃電視轉播是有版權限制的，多年以來，央視一直都是世界盃電視直播的唯一轉播商，其他電視媒體無法直播和轉播世界盃比賽，這也就意味著世界盃期間，央視的比賽直播將形成一個非常高的收視率。
因此，蒙牛的世界盃營銷只有搭載上央視的電視轉播，才可以獲得最佳的傳播效果。因此，蒙牛與央視達成世界盃戰略合作關係，成為央視世界盃贊助商，不但選擇了FIFA贊助商專享方案的廣告資源，還選擇了世界盃頂級合作伙伴的投放資源，這樣蒙牛在央視的投放力度在所有贊助商中是最大的一個，從而保證了蒙牛在世界盃直播期間的投放頻次。
在彭強看來，作為FIFA的全球贊助商，如果不在央視這個主流傳播平臺上投放足夠量的廣告，就有可能被別的非世界盃贊助商的聲音覆蓋，就無法彰顯世界盃贊助商的獨特身份。那麼，前期的大量的投入就無法獲得回報。
事實上，蒙牛這種聚焦央視的媒介策略，讓蒙牛的廣告策略在世界盃期間獲得了一個很好的傳播。蒙牛圍繞“自然力量，天生要強”的核心，以獨白的方式講述了梅西面對困難、挫折、失敗後不斷站起來的故事。“我不是天生強大，我只是天生要強”成為很多人的共鳴。超強的傳播頻次和精良的廣告創意製作讓廣告很好的傳遞出蒙牛的品牌精神，成為世界盃期間評價最高的廣告之一。
社交媒體的崛起，讓世界盃也成為社交媒體上最熱門的話題，蒙牛抓住社交媒體的熱點，推出“我是梅西”的表情包，瞬間就引發了P圖狂歡，為蒙牛的天生要強賺足了流量和粉絲。世界盃開賽後，阿根廷和梅西表現不佳，出線幾率渺茫，梅西為蒙牛代言的廣告語也成為網絡上惡搞的對象：我是梅西，我天生要牆。蒙牛抓住網絡上的輿情，推出一系列的態度海報，以開放和放鬆的心態推出：“我射空過，我也失落過，即使跌倒過無數次，但是內心與生俱來的力量，總是挺著我，要我奮起。”最終阿根廷戰勝尼日利亞，神奇的小組出線。而蒙牛推出的TVC廣告也成為神文案。
連接產品，打造全方位營銷
一個成功的市場營銷活動，從來都不是線上的廣告和傳播的“獨舞”，還需要線下活動的支持，以及產品銷售上的配合。儘管，蒙牛的產品不可能像啤酒那樣與世界盃形成強關聯，帶來最強的銷售促進，但是蒙牛也在第一時間，讓世界盃與自己的產品實現了直接的關聯。
在產品方面，距離蒙牛與FIFA世界盃簽約僅18天，蒙牛第一杯“世界盃牛奶”—自然Natural風味酸牛奶就正式面世。隨後，蒙牛旗下4大品類、27個品牌共161支產品陸續換上世界盃“新”裝，一個完整的“世界盃牛奶”方陣誕生。
在用戶互動方面，蒙牛“玩轉FIFA世界盃 掃碼紅包100%”活動開啟世界盃整合營銷的序幕，通過掃碼贏紅包、集牛卡等形式在全社會範圍內點燃世界盃狂歡，截止目前掃碼總人次已經破2億人次。
世界盃開幕前，蒙牛《踢球吧！少年強》活動選出88名中國足球少年“出征”世界盃，將國際足聯賦予蒙牛的商業權益投入公益，為熱愛足球的中國少年圓夢。其中11名中國足球少年首次以球隊形式現身俄羅斯盧日尼基體育場的草坪，向全世界展示自己的風采。
在劉爍看來，蒙牛的世界盃營銷早已超脫了勝負心，還能夠行使頂級贊助商權益，為代表中國足球未來的88位小球員爭取了登上俄羅斯世界盃賽場的機會；並邀請范志毅，菲戈等明星作為小球員的教練，共同記錄了小球員們從選拔到訓練再到世界盃賽場的全過程，可見不僅僅是賽場上的營銷，蒙牛在賽場下也做足了文章。
“由於世界盃是蒙牛品牌的權益，所以蒙牛旗下各個產品線都有營銷的動作，蒙牛的純甄與未來星這些品牌相對會有更多露出的機會，總體來講，蒙牛這一次在世界盃的營銷中，從場上到場下，從現在到未來，的確是打出了非常整合的一套組合拳。”劉爍評價蒙牛的這屆世界盃營銷。
品牌在世界盃的訴求主要體現在三個方面：看得見，記得住，強關聯。從這個角度講，蒙牛聚焦的媒介策略和強勢的傳播頻次，保證了品牌和廣告的無處不在；而“天生要強”的廣告訴求很好的契合到世界盃的氛圍當中，引發了電視觀眾的共鳴，形成了良好的記憶；此外，產品的全面“世界盃”化，各種促銷活動圍繞世界盃展開，讓一杯牛奶也可以保持與世界盃的強關聯。
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