搭上20多年的酸奶招牌，進軍奶粉業務，君樂寶乳業創始人魏立華心裡憋著一口氣。
2012年，魏立華去德國參加國際包裝展覽會，代表團數十人，一下飛機全部衝去藥店搶購奶粉，店面存貨幾乎一掃而空，他心裡酸得慌，整整15天展會，沒敢拿出自己的名片，擔心面對同胞的冷眼。回國後，他第一次有了做奶粉的想法。
2013年底，政府出臺鼓勵政策，提出到2017年，河北要培育2-3個乳粉“中國馳名商標”。時機來得剛剛好，魏立華下了決心，任命時任低溫事業部市場總監的劉森淼，具體負責奶粉業務。
4年時間，君樂寶奶粉銷量連年翻倍，2016年銷售12億元，2017年銷售25億元，2018年1-6月，同比增長100%以上，增速驚人。
2008年的“三聚氰胺”事件，令河北省乳業元氣大傷，消費者對國產奶粉的信心也崩塌了。“新兵”君樂寶，恰是從“震源地”石家莊開啟奶粉事業，為何能短時間內實現突圍？
難破的局
2014年，君樂寶進軍奶粉，面臨的第一道選擇題是：在石家莊使用當地奶源生產，還是在國外註冊新公司找代工？
身邊反對聲一片，魏立華還是拍板，就在石家莊當地做。“當初決定本地做奶粉，生產上就不敢抱有任何僥倖心理，”劉森淼回憶說，“我們親眼目睹過三鹿這種大企業瞬間倒下，敬畏品質，我們刻骨銘心。”
君樂寶乳業集團副總裁兼奶粉事業部總經理 劉森淼
為保障原奶品質可控，早在2013年，君樂寶成立牧業事業部，自建牧場，種植、養殖、加工一體化，奶源的主要指標對標美國、日本和歐盟標準；奶粉的原輔料，君樂寶與全球供應鏈上的供應商合作。
例如，乳清蛋白來自愛爾蘭凱爾瑞集團，維生素由荷蘭皇家帝斯曼出品；配方上，從提高嬰幼兒胃腸道吸收舒適性的角度切入，與中國營養學會共同研製。而且，牧場和工廠全部開放供人參觀，消費者可直觀感受奶粉生產全過程。
高標準的奶粉製造，成本投入不小，定價多少才算合適？君樂寶入局前，一罐900克包裝的嬰幼兒進口奶粉，零售價幾乎都在200元以上，最高能接近500元。調研海外奶粉的定價後，劉森淼發現，900克的嬰幼兒奶粉，以人民幣計，英國平均賣89元，南非130元，澳大利亞136元。相比國外市場平均百元的定價，國內奶粉價格高企，利潤空間極大。
“和其他奶粉不一樣，嬰幼兒奶粉是標準化配方，主要成分多了少了都不行，但凡產品達標，一罐奶粉用頂級原料與最次原料，成本相差只有20塊錢左右。論利潤空間，當時的國內奶粉行業是暴利，”劉森淼評論說。乳業分析師宋亮告訴《21CBR》記者，一罐奶粉的成本至多不過四五十元錢。
2014年4月，君樂寶奶粉上市，900克一罐的奶粉定價130元，期望打破奶粉業的格局。奶粉面市後，立馬被貼上了“攪局者”、“價格殺手”的標籤，行業內四面樹敵，君樂寶的官網甚至遭受過莫名其妙的攻擊。
期待以低價優質破局奶粉市場，困難其實遠比預想得多。
最開始，君樂寶聯繫了一批分銷商，他們紛紛表示生意做不了。“我們一罐奶粉才賣100多元，他們賣別的品牌，一罐能賺100多元，要能白送，他們才樂意賣。”回憶當初渠道拓展的艱難，劉森淼面露無奈，奶粉本身成本並不高，但代理商、經銷商、零售商等層層加價後，又加上促銷員費用提成、進店費等，零售價就低不了。
更難的是，國產奶粉的信用已然喪失。
2014年4月，君樂寶召開奶粉上市發佈會，併為每位嘉賓準備了一罐奶粉、一箱酸奶。一罐奶粉價值100多元，一箱酸奶價值僅五六十元。然而會後，嘉賓全部拿走了酸奶，奶粉卻無人問津，這讓劉森淼一下子心中忐忑。接著，他去超市組織免費品嚐活動，也經常被消費者質疑，“其他進口品牌賣三四百，君樂寶才賣一百多，質量能不能得到保證？”還有不少人一看奶粉生產地是石家莊，就直接拒絕。
“對方說，怕裡面有東西，我說奶粉裡面沒東西，我陪你喝，最後對方說，‘你們是為了賺錢而喝，我們是為了健康不喝’。”劉森淼的團隊就這樣迎來開局。
大步快跑
實體渠道走不通，君樂寶轉向網絡和電話直營，希望砍掉多級渠道的中間環節，降低運營成本，推廣方式非常直接——白送。
起初，君樂寶在央廣《中國之聲》打廣告，消費者每打進來一個電話，就贈送一罐奶粉。最開始一天只能送出一兩罐，慢慢地，一天能送出20多罐。魏立華高興地對團隊說，只要有人願意喝，白送也行。
然而，電話營銷不溫不火，效果並不明顯。君樂寶決定發力電商渠道，劉森淼團隊開始從頭摸索電商的運營方式。招聘不到合適的電商銷售人員，就發動內部力量，銷售部部長還是從人力資源部調來的。
在電商平臺上，君樂寶將大促作為重要銷售節點，加大奶粉的贈送力度。單是2014年天貓6 . 17年中大促期間，君樂寶就送出了價值500萬元的奶粉。劉森淼認為，只要消費者願意免費喝，就是對品牌的一種信任。這一招很見效，奶粉送得多，後續轉化率也高，君樂寶奶粉收穫了大量種子用戶。
“生產的奶粉賣不出去，在庫房裡堆著也是浪費。寧可賠在市場上，也不要賠在工廠裡。奶粉行業，消費者評價傳播得很快，口碑的積累是最重要的。”劉森淼說。
2014年4月上市到當年年底，君樂寶奶粉銷售3億元左右，共虧損8000多萬元，最多時甚至一個月虧損3000萬元，當奶粉月銷售額攀升至三四千萬元時，市場開始打開了。
當年10月，君樂寶奶粉成功通過了歐盟IFS（國際食品標準）認證，成為中國首家獲得BRC、IFS雙重認證的奶粉品牌。君樂寶抓住這一賣點積極宣傳奶粉品質，電商銷量開始一路上漲。
2014年的“雙十一”，君樂寶迎來銷售拐點，當日累計銷售額超2830萬元，獲得奶粉類目全網銷量第一。這是自有“雙十一”以來，國產奶粉首次超過外資品牌。當日24點前，君樂寶奶粉只是暫列第一時，公司的橫幅就掛出來了，從6樓樓頂的天井一直吊到1樓，大鼓推到辦公樓裡，開始咚咚咚敲開了。“那天，我們特別緊張盯著數據，等到零點零一分的時候，我站了起來，行，這下肯定第一了。”劉森淼說。
線下零售商們看到君樂寶的勢頭，出於吸引客流的考慮，紛紛開始合作線下銷售。鑑於線下需求量增大，君樂寶於2014年下半年，在河北鋪設了10多家O2O體驗店，增加線下提貨點。次年3月，專門組建十幾人的線下推廣團隊，大規模拓展線下。
2015年7月，君樂寶又獲歐盟“BRC食品安全全球標準”A+頂級認證，A+認證採用飛行檢查方式，隨時隨地對企業突擊檢查，一旦有一次突擊審核不達標，即取消 A級認證。這一年開始，君樂寶的奶粉業務增長速度超出預期，連年翻倍增長。君樂寶開始面臨新的問題：奶粉開始不夠賣了。
目標“前三”
2017年，君樂寶奶粉全年收入突破25億元，同比增長108%。當年年底，君樂寶定下未來五年的目標：銷量做到全球前三。 “現在的產能就是照著全球前三的目標規劃的，我們沒有退路。”劉森淼說。目前，君樂寶奶粉已投入生產的工廠共兩家，產能是起初的六七倍，另外有一家工廠在建，兩家工廠籌辦動工。
2018年，君樂寶集團給出的奶粉年度銷售任務不到40億元，劉森淼主動將目標提高至50億元。劉森淼對完成目標很自信，線下銷量在6月中旬就超過去年全年了，中國嬰兒奶粉的年銷量在70萬-80萬噸之間，他預計君樂寶今年能佔到4萬-5萬噸。
劉森淼唯一憂心的是產能。初期新工廠的建設規劃，並沒有預料到增速如此迅猛，貨源緊張，甚至影響了內部福利。
本來，君樂寶內部員工有優惠，以前員工一罐一罐地買，後來開始一箱一箱買，再後來，有員工每天下班就買兩箱，一問是給朋友買，甚至有員工一買十幾箱，不得已，劉森淼專門下了通知，“一個員工如果1個月內購奶粉超過10箱，視為倒奶粉，不允許。”
這種旺銷的情況，也受益於外部大氣候的變化。2018年1月1日起，被稱為“史上最嚴奶粉新政”的配方註冊制正式實施。中國市場原有奶粉品牌上千個，“奶粉新政”提高了市場準入門檻，淘汰了一批落後品牌，加之“二胎”政策提升了人口出生率，嬰幼兒奶粉市場規模快速增長。過去5年，新增了約700億的市場空間，君樂寶這類品牌收穫了市場擴容和結構優化的雙重利好。
奶粉行業進入洗牌期，壯大起來的國貨品牌看到了逆轉格局的希望。2017年，國產奶粉行業增速恢復至8%，3年來首次出現回升。劉森淼樂觀地預計，再過三到五年，國產奶粉將重新回到主導地位，佔到市場份額的70%以上。
君樂寶甚至有更大的抱負。前些年，很多內地消費者會去香港買奶粉。君樂寶反其道而行，於2016年作為首個國產奶粉品牌進入香港，一年後又進入澳門市場，開始艱難拓荒國際市場。
起初，奶粉在香港賣不動，於是君樂寶沿用無償贈送的老辦法，只要消費者拿著出生證明就能領一罐奶粉。糟糕的是，即使這樣也無人問津，劉森淼他們急了，開始兩罐兩罐地送，甚至一箱一箱地送。很多人認為，君樂寶進入香港是一種營銷行為，但是大力度推廣下，不少港人開始主動購買，一年也已有上千萬的銷售。
當然，顛覆行業格局，也遠不是那樣簡單。
尼爾森公佈的數據顯示，截至2017年9月，中國本土廠商的市場份額佔比雖有上漲，但只有28.5%，而外資品牌的比例高達56.2%。
宋亮告訴《21CBR》記者，君樂寶奶粉這樣的國產品牌，生產、渠道、監管等多個因素推升了奶粉成本，使其高於外資奶粉品牌。他認為，外資奶粉品牌佔優勢的情況，將持續很長一段時間。“五大外資奶粉品牌地位穩固，中國對奶粉渠道非常開放，國外價格便宜，國內價格貴，這是現實。”
其實，以“低價優質”策略破局的君樂寶，也在遭遇新的競爭者。比如，新希望推出了99元的900克/罐奶粉“愛睿惠”。
不過，對於當初有著一腔熱血、咬緊牙關做奶粉的魏立華而言，他再也不憚拿出自己的名片了。現在，每天有超過130萬中國孩子飲用君樂寶嬰幼兒奶粉，他們平均一個月會喝2.6-3罐。
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