“6·18”即將到來，電商的線上促銷依然在進行，但企業的聚焦點早已不只是單純的銷量。6月4日，天貓發佈消息稱，今年天貓“6·18”已彙集全國70多個新零售商圈同步參與。消費者在新零售商圈購物，不僅可以享受購物津貼、現金紅包等優惠活動，還可以在天貓主題快閃店內體驗到智能掃臉、智能試裝等“黑科技”產品應用。曾經的“6·18”只是京東的店慶日，但當前的“6·18”已成為全行業年中促銷的盛宴。但不論是對於京東還是天貓來說，當前的“6·18”都不再只是突破年中銷量的契機，更多是對上半年創新商業模式的驗證，以及為下半年佈局進行的練兵。
天貓聯手商圈搶鏡
每年的6月作為京東的店慶月，都被視為京東促銷力度最大的時期，但如今不只是京東，幾乎線上線下的零售企業都已參與其中。實際上，“6·18”的熱度從5月底就已經開始升溫，時至今日，阿里、京東兩大零售巨頭都已交出了第一份成績單。
根據阿里提供的數據顯示，6月1日天貓“6·18”開啟當天，生鮮品類迎來開門紅，開場僅35分鐘銷量即已超越去年6月18日全天。儘管沒有披露具體成交金額，但從爆款銷量來看，開場1小時，就賣出56萬隻小龍蝦、13萬支冰淇淋。此外，京東也在今年“6·18”創下不菲成績。以品牌秒殺活動開場，京東大數據顯示，開場僅1小時，平臺累計下單金額已達50億元，同比增長超過130%，其中有1/4的訂單來自開場前五分鐘。
就和每年一度的“雙11”一樣，“6·18”同樣也是興起於電商的促銷節點。從上述企業的開場戰報可以看出，消費者對於線上促銷的熱情不減，但其實電商的佈局已經不只在於線上，同時也在向線下轉移。
“作為今年‘6·18’最大的創新福利，天貓已聯手全國70個商圈展開了同步狂歡。”阿里相關負責人表示，今年的天貓“6·18”從6月1日開始，為期20天。入駐天貓的品牌商家不僅會在線上參與活動，全國範圍內，包括周大福、歌帝梵、孩子王、大潤發、歐尚、盒馬、銀泰、大悅城、龍湖天街、居然之家等眾多的線下商店也會開啟同步狂歡。天貓平臺營運事業部總經理劉博稱，今年“6·18”天貓組織線下商圈和商家大範圍參與，目的是希望線上和線下商業能夠實現共振和雙贏。
而京東在“6·18”期間也推出了進一步的線下佈局。北京商報記者瞭解到，位於北京中海寰宇商場內的一家京東X無人超市已經悄然落地。這也意味著，京東X無人超市已經從封閉園區的試水階段進入到向外拓展的實質落地階段。據京東方面介紹，目前京東X無人超市已在全國佈局13家。
找尋商業新思路
聯手線下商場、舉辦聯合大促，這樣的營銷舉措對於持續發力新零售的阿里來說並不陌生。在去年“雙11”期間，阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，以娛樂化為代表的互動形式，廣泛地與傳統商業、電子商務進行結合，這是“雙11”的一個趨勢。未來還會有更多線上線下合作的成果展示出來，讓更多消費者參與進來，讓更多的合作伙伴參與其中，這只是剛剛開始。就此來看，今年的“6·18”成為了阿里對去年“雙11”新零售貫徹的延續。
電子商務研究中心主任曹磊曾向北京商報記者表示，往常的電商促銷活動多是由電商平臺和商家自上而下推動，目的在於強化用戶體驗;但在當前情況下，隨著電商拓展線下舉措變為常態化，線上線下聯手促銷目的更多在於收集消費數據，從而幫助商家對產品進行細化定位，尋找市場需求點。
實際上，在當前的電商行業中，單一電商平臺想要進一步增強對消費者的吸引力，僅靠單純的讓利促銷已經很難達到效果。一位不願具名的電商從業者表示，就算在“6·18”這樣的大促節點，儘管消費者的消費慾望已經被挑動起來，但在全行業參戰的情況下，消費者依然會因“貨比三家”而分流。此外，對於品牌商家來說，儘管“6·18”大促節點的線上流量十分可觀，但想要在此期間獲得消費者的關注，同樣也需要企業為優質的廣告位、曝光位付出一大筆開支。在此背景下，重返線下商場尋求商機，成為電商平臺和品牌商家深度挖掘用戶價值的共同選擇。
聯手擴大目標客群
電商出於零售創新的需求向線下商業企業拋出橄欖枝，對於傳統線下商場來說，同樣有著在年中時段衝刺銷量、藉助互聯網企業資源幫助商場實現轉型升級等種種考量。據阿里方面介紹，在今年的天貓“6·18”活動中，除了如盒馬、大潤發、歐尚、居然之家等阿里投資合作生態內的合作伙伴外，還有如大悅城、龍湖天街等線下購物中心參與其中。
朝陽大悅城總經理李瑞告訴北京商報記者，一般商場在6月中多會舉辦年中促銷活動，而大悅城平時也會舉辦各類主題活動。對於購物中心來說，舉辦主題活動的核心理念是通過“平臺+內容”的方式吸引目標客群。就購物中心自身而言，此前舉辦活動更關注的是品牌和店面呈現效果，但與互聯網企業的合作可以讓主題活動的內容有更多拓展的空間。
在北京的商場中，朝陽大悅城可以是說較早一批對電商持開放合作態度的企業。放在四五年前，當時“低價”是電商衝擊傳統零售最重要的武器，很多消費者會先到商場抄寫商品貨號，再回家通過電商購買以獲取實惠。彼時，也有商場因此推出“防抄號”並通過舉辦聯合促銷的方式與電商分庭抗禮。但當時的朝陽大悅城通過推出“公開貨品編號”的方式，打出“做電商試衣間”的口號，吸引了不少年輕消費者的青睞。
如今，線上線下融合已成為零售行業公認的趨勢。李瑞稱，近年來朝陽大悅城合作的互聯網企業有很多，不僅有阿里，同樣也有京東以及集團所屬的電商我買網。在他看來，不論是線上還是線下企業，在雙方的合作中關心的核心問題都是用戶體驗。儘管電商和購物中心的渠道不同，但兩者最大的交集就是目標客群。當前多數的消費者對線上線下渠道都是能接受的，如何通過多元化的活動滿足消費者的需求，這是線上線下企業尋求聯手的訴求所在。
閱讀更多 電商信息網 的文章
