前言

2018年是傳統零售的整體轉型年，巨頭對新零售在線下的角逐越發猛烈。在升級的進程中新老玩家如何完成佈局？

我們又該如何探索零售的破局新風口？2018年6月，場景實驗室創始人吳聲老師在吳曉波頻道“轉型之戰・探索零售破局新風口”的演講中，詳細解讀了零售新物種的四大屬性。

當我們在談論智慧零售、無界零售、新零售時，到底在談論什麼？為什麼我們對於無人零售的業態習以為常？為什麼我們去超市或者商場時，發現陳列如果沒有發生特別大的變化，就會說它沒有刷新？

這些都是因為我們默認為“變”才是空間革命最主要的引擎和要素，越來越多的屬性正在挑戰既有零售經驗的想象。我把這種變化總結為零售新物種的四個屬性：

近場屬性

近場屬性是邊界融合的本地化效率場景，

因此，說近場新物種正在崛起，是快速分層物流與全渠道的融合，是移動支付場景的滲透與下沉，是能夠形成更加就近配送的能力，“生鮮+堂食”的模型讓傳統商超業態正在發生本質的變化。

從這個意義上我們就能理解阿里併購餓了麼，不是為了和美團作戰，而是餓了麼的用戶和蜂鳥配送對於阿里的新零售佈局至關重要。

聯名屬性

為什麼跨界、無界，甚至越界逐漸成為激活商業的創新算法？那些爆紅的商業現象，我們已經很難用單一的業態來解釋，它們更多表現為聯名屬性，品牌呈現為多樣的複合形態。品牌聯名是從生活方式圈層感出發的解決方案，承載著情緒到情感層面的深度連接。

品牌聯名的實質是不同態度的碰撞，一系列品牌在聯名過程中，形成的是耐克、阿迪達斯的聯名系列，不同的聯名款在二手球鞋市場價格PK中迸發的火花，才是意義消費的理由。

最近，日本的全家超市和平價生活美妝超市堂·吉訶德完成了新的聯名發佈。在全家，你會發現大量SKU都是堂·吉訶德的美妝產品，全家改變了與羅森、7-11曾經相似的陳列方案，形成了更加快時尚、更加基於評價的一站式購買能力。

這種合作背後，也代表了對原有零售業態的認知升級：是時候要重新從0到1。所以我們說渠道所代表的生活方式聯動實質上是消費內容的聯名。

顏值屬性

設計感、細節能力、個性化體驗以及獨特性審美正在共同構成新消費決策閾值。今天新零售有大量的新業態值得我們去關注。

去實地感受場景本身的變化，才能理解是否有設計感，是否能構成個性化的體驗，以及細節能力是否經得起挑剔？而在這個過程中顏值屬性讓用戶從價格敏感性躍遷到價值敏感性。

所以這一輪買手店的復興動能，是由潮流意見領袖和尖貨分子推動的。今天的商場、購物中心，如果沒有藝術展，就無法啟動中產階級到此一遊的打卡衝動。

藍色港灣的“瘋狂達利·藝術展”、成都遠洋太古裡與V&A（Victoria and Albert Museum, London）聯手呈獻的《鞋履：樂與苦展覽》，寓意著用戶要超越朋友圈的雞湯，要超越口水符號，形成獨特、差異化的調性表達，也意味著新零售需要更多地思考如何用獨特性取代價格。

刷新屬性

我們進入的是刷新的時代，一個萬物信息流的時代。我們被定義為中毒，在種草和拔草中逡巡，我們讓更新成為機制，沒有最新只有更新，我們要刷新人設，刷新觀念，刷新心智。

曾經在參加一個時尚活動時，寫下這樣一句話：“為什麼創意總監必須是一枚網紅？”奢侈品零售正在進入以人格拯救，借網紅支撐的品牌信用重建的時代。

LV在今年年初放下身段，誠意邀請Off-White的創始人Virgil Abloh，也是其品牌史上第一個擔任男裝創意總監的非洲人？上個問題的答案正在其中。我們需要重新審視品牌的人格可能性、IP可能性、網紅可能性和刷新機制的可能性。

作為一箇中國人，我們對這個國家的現代化，以及其間發生的制度創新和人的現代性，有自己的解讀，更有著切身的焦慮。而透過那幾雙美國曆史學家和政治家的眼睛，又可以從一個十分陌生的視角進行反饋式的思考。

同樣，主播的帶貨能力成為直播、短視頻平臺與線下流量互動的關鍵，是參與和形成專業分子、知識分子、意見領袖、KOL的能力。這也是吳曉波頻道要發起“新匠人加速計劃”的原因。

從新匠人到新國貨，以優質內容完成流量入口與分發的變革，創建以社交分享與信用鏈條為核心的新造貨邏輯。我們在思考的是刷新紀錄，是新鮮和認同。

場景與內容的不斷切換以期於細微之處去觸動消費者，正在成為越來越重要的商業心得。因此，我們要在一個識於微時、起於大勢、成於會員、終於用戶的場景裡，去理解我們的商業模式應該何所來和何所去。

所有的商業都要解決具體的問題，今天則是一個具體的認知問題：“怕什麼真理無窮，進一寸有一寸的歡喜。”解決最具體的問題，我們就會找到最小商業所隱含的最大可能性，如日本建築師妹島和世所說的：“我喜歡思考小項目的可能性，我的結論是，當你在如此小的尺度上工作時，每一釐米都變得極為重要。”

釐米的認知寸進是什麼？是我們有沒有真正意義上認知用戶面臨的痛點，當幫助他們去共建一釐米的認知，以此完成情感的連接，成為價值的依歸，那麼在這種遞歸的過程中我們會突然發現，原來商業模式就此形成。

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