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近日，人民日報發文《虛假廣告為何屢禁不止》，對廣播電視、互聯網上虛假廣告成風的現象成因、解決對策進行了分析。違法成本過低，處罰力度不夠，平臺責任虛置，監管問責不力，是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。
文 | 金正波
來源 | 人民日報
“穩賺不賠，100%本息擔保”“逢考必過，最權威的英語培訓機構”“全網最低價”“徹底根治，絕不反彈”“用過都說好”……這些廣告你是否耳熟能詳？對此是否動過心？
近年來，儘管監管部門對廣告發布有明確規定，但有的地方電視臺、報刊或網絡平臺依然違規播放一些虛假廣告，誤導消費者，對市場經濟秩序造成不良影響。
一段時間來，不少讀者來信反映被虛假廣告欺騙的遭遇，表達他們的疑惑：虛假廣告為何屢禁不止？
誇大宣傳，廣告吹得天花亂墜
“省錢，省水，省時間，不佔地方”“7天無條件退貨，15天包換”……某品牌迷你洗衣機的廣告在一檔電視購物頻道播放。電視廣告裡還有現場演示，山東臨清市讀者楊金坤的妻子信以為真，便撥打熱線電話買了一臺。
可是買回來的洗衣機質量卻讓人大跌眼鏡，楊金坤告訴記者：“洗衣機排水管和機身銜接不牢固，經常脫落。脫水時，脫水桶脫離桶座，無法正常使用。洗一會兒還會散發一股非常難聞的刺鼻氣味。”
“妻子打電視直銷電話，要求退貨。沒想到，電視直銷推廠家、廠家推售後、售後推銷售，銷售一聽要求退貨，直接掛斷電話。”楊金坤氣憤不已：“前後換了五個手機撥打熱線電話，都是來回踢皮球。說好的七天無條件退貨，怎麼一點誠信不講！”
事實上，我國廣告法明確規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。但誇大其詞、虛假宣傳的各類廣告仍時有發生。
6月11日，國家廣播電視總局通報，宣傳“邦瑞特植物防脫育發露”“漢方育發素”“飄宣禿大夫髮根活力素”的電視廣告，存在誇大誇張宣傳、誤導受眾等嚴重違法違規問題，要求各級廣播電視播出機構停止播出。
據瞭解，邦瑞特植物防脫育發露在多家電視臺播出的廣告，曾宣稱該產品“有史以來最快、最安全的生髮產品” “暢銷率及普及率最為廣泛的防脫髮產品”。
不僅如此，這款產品在各個版本的廣告中，連名稱、發明人都不一樣。在一個版本廣告中，產品叫“邦瑞特植物防脫育發露”；但在另一個版本中，產品名稱又變成了“飄宣禿大夫髮根活力素”，但用小字樣標著“邦瑞特植物防脫育發露”。
雖然電視廣告被禁，但記者通過搜索發現，在“邦瑞特植物防脫育發露”官方正品網，仍然貼有“3天，幫你止脫固發”“一噴迅速止脫，敢言世界最強效”等“表示功效、安全性的斷言或者保證”的廣告語。
通過對數家地方電視臺、電臺以及網站的觀察，記者發現，有違法之嫌的虛假廣告依然不少。
一家教育培訓機構自稱“最權威的英語培訓機構”，開設“逢考必過的考試課程”以及“四級保過班”“六級保過班”；
有的理財產品在熱播劇中插播廣告，“零錢交給×××，財富隨手噌噌噌！”而“投資有風險，理財須謹慎”的字眼很小，且在畫面最下方，不仔細看根本看不到；
“數量有限，搶！搶！搶！名錶展所到之處，消費者無不說好”；“這款一上市，全國的各大專賣店，就出現了斷貨的情況”，等等。
廣告商片面追求經濟利益，發佈平臺故意“放水”
法律法規三令五申，相關部門也採取了一系列整治措施，但為什麼虛假廣告仍然存在？
“不良廣告商在利益驅使下，為了片面追求產品曝光率，迅速打開市場，利用消費者的非理性消費心理，誇大或虛構產品質量、功效，具有較強的誘惑性。”
北京威宇律師事務所律師滕立章表示，虛假廣告往往會使用絕對化語言，“最好”“根治”“不反彈”“國家級”“最先進科學”等詞語使用頻率較高。還有的會使用一些虛假證書、證明文件，甚至謊稱國家權威機構認證等。
廣告“精心”設計，還會故弄玄虛使用一些專業術語，普通消費者如不認真加以辨識，很容易上當受騙。
記者觀察了幾個電視購物欄目，發現推薦者大多把產品吹得天花亂墜，有的甚至打著“不要錢”“免費送”的旗號，再有“主持人”推波助瀾，確實容易讓人產生購買的慾望。
在與消費者的交流中，記者常常聽到這樣的聲音：有些廣告一眼就能看出是虛假廣告，可為什麼一些大眾傳播平臺還要傳播呢？
一位媒體廣告從業人員道出了他們的“苦衷”：近年來，一些地方尤其是縣市級的電視臺、報刊，具有核心競爭力的欄目少，營收壓力大，廣告收入下滑，有質量的大品牌廣告接不下來，只能退而求其次。
而恰恰是一些市場知名度不高的產品，往往為了搶佔市場，在廣告設計上打“擦邊球”甚至有違法違規行為。有的媒體生存壓力大，在廣告內容審核把關上就放鬆了要求。
對此，安徽讀者劉女士認為，和遊醫藥販、街頭廣告不一樣，即便是地方市縣的電視臺、報刊在大眾心目中也是有公信力的，是很多人接受信息傳播的重要來源。
虛假廣告，不僅損害發布平臺的媒體公信力，更會傷害信任他們的消費者。虛假廣告導致消費者無從甄別真實信息，對合法經營者造成衝擊和干擾，構成不正當競爭，擾亂正常的市場經營秩序。
從源頭上做好廣告准入，加強全過程監管力度
今年4月，國家市場監督管理總局公佈了2018年第一批典型虛假違法廣告案件：北京字節跳動科技有限公司通過“今日頭條”手機端應用程序發佈多條未取得醫療廣告審查證明的醫療廣告，罰款70多萬元；
打擊虛假廣告，相關部門已經做了不少努力。如何更好治理虛假廣告現象呢？滕立章認為，虛假廣告的違法成本仍然過低。目前，對於虛假廣告的處罰主要是和廣告費用掛鉤，而處罰力度與廣告收益相比可能只是“九牛一毛”，對市場主體的法律威懾作用不夠。
虛假廣告何以屢禁不絕？推介平臺為何故意“放水”？違規獲利過高無疑是主要原因。
以醫療廣告為例，曾經，遊醫藥販、街頭廣告等城市頑疾令人頭痛不已；如今，競價排名、“神醫老戲骨”等廣告亂象引來諸多質疑。即便在嚴格管理的大趨勢下，還有商家未經審查就製作投放，甚至在被約談後轉而就在移動端上“故態復萌”。
違法成本過低，處罰力度不夠，平臺責任虛置，監管問責不力，無疑是虛假廣告屢屢冒頭的重要原因。
“神醫老戲骨”
互聯網不是失信者的避風港，廣告平臺也不能成為“網絡世界的電線杆”。
今年4月，國家市場監管總局公佈了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，處罰對象涉及食品公司、科技企業、醫療行業、廣播電臺等各方主體。無論是廣告商，還是平臺方，都不能以促銷為名，行欺騙之實，也不能以吸引眼球為由，極盡誇大之詞。
這就要求廣告產業鏈上各個責任主體，既要從源頭入手做好資質把控，建立可回溯的從業人員責任制度，也要盯緊廣告傳播的中間環節，提高廣告平臺的把關水準。
信用是無形的資產。除了讓相關法律法規長出牙齒、織密覆蓋全產業鏈的監管體系，消除虛假廣告的生存土壤，滌盪誠信經營的社會風氣，還要充分發揮信用約束的作用，努力實現“一處違法、處處受限”的懲戒威懾。
這樣，才能守護公平有序的市場規則，擦亮商業倫理的誠信底色，涵養互信互利的誠信社會。
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