還有多少人記得聚美優品？
曾經垂直電商裡的明星公司，如今已經乏人問津。即使有人提起，也大多與假貨、水貨相關。
風光一時的聚美優品為什麼會逐漸衰落？
這是一道值得解答的謎題。
這個判決對街電是致命的，幾乎等同於將共享充電寶市場拱手送給競爭對手。
事實上，這已經不是陳歐第一次在電商業務之外砸錢。
在共享充電寶之前，陳歐還搞過手機充電、無人機和空氣淨化器，全都失敗了。
更不妙的是，聚美優品的電商業務正連年下滑。
2015 年，聚美優品的營收有 73.4 億人民幣，2016 年還有 62.7 億，到了 2017 年只剩 58.17 億。
活躍用戶數方面，聚美優品在 2015 年的活躍用戶是 1610 萬，2016 年還有 1540 萬，到 2017 年降到 1510 萬。短短兩年，少了 100 萬人買東西；相比之下，其它電商平臺的活躍用戶都在增加。
市值方面更慘，近三年，聚美優品的市值暴跌超過 90%，江河日下
雖然現在江河日下，但在前些年，聚美優品可是當紅炸子雞。
聚美優品誕生於 2010 年，由陳歐和幾個斯坦福校友一起創立。
那時，國內化妝品電商市場有三個特徵：
① 快速增長；
② 集中度低，線上沒有龍頭公司；
③ 毛利率高。
在一片混沌、群龍無首的市場中，聚美優品依靠三板斧漸漸脫穎而出。
第一板斧是打折閃購。無論是做電商還是做線下，無論是平臺還是商家，吸引消費者最重要的手段就是打折。
聚美優品當時學習線下實體店的限時特價，每天挑選一些化妝品進行打折閃購，吸引了一大批消費者蹲守下單。
聚美優品的數據顯示，平臺上 88.9% 的訂單都來自復購。
第二板斧是照片好看。
做淘寶的都知道，圖片對轉化率影響極大。旅行房屋租賃平臺 Airbnb 剛創立的時候，很少人在上面預定房間，後來 Airbnb 派專業攝影師去給出租的房間拍攝好看的照片，預定數立刻暴增。
聚美優品很明白圖片的重要，搭了自己的影棚，所有商品 100% 實物拍攝，照片好看得要命，讓人一看就想買。
第三板斧是 30 天無條件退貨。
網上買東西，尤其是買化妝品，大家都很怕買到假貨。聚美優品為了打消消費者顧慮，除了承諾自家賣的都是正品，還支持 30 天拆封無條件退貨。
相對於一般的 7 天退換貨，30 天這個期限是極具殺傷力的。
依靠這三板斧，陳歐帶領聚美優品一路高歌猛進，成為化妝品電商的頭部公司。
2014 年，聚美優品上市，成為第一家在美股上市的中國垂直電商公司，市值超過 35 億美元。身為 CEO，陳歐也進入了人生的高光時刻。
有高光時刻，自然也有至暗時刻。
聚美優品之所以走下坡路，有多方面原因：
一、從誕生開始就被假貨困擾
做淘寶的人，基本都知道淘寶客。
淘寶客本質上乾的是推銷，拿著商家的商品在網上到處兜售，把感興趣的消費者帶到商家店裡下單。無論拍攝寶貝圖片、發貨還是售後，通通跟淘寶客無關。
早期的聚美優品，本質上也是個“淘寶客”，只是多了拍攝商品圖片這一步。
早期，聚美優品會找到某個化妝品供應商供貨，接著拍攝圖片，放到網站上銷售。消費者下單後，聚美優品會通知供貨商發貨，寄到消費者手裡。
從發貨到收貨，聚美優品全程沒有接觸商品。
這種代銷模式的好處顯而易見，低成本，零庫存。
之前跟同行聊起這種模式，同行開玩笑說，聚美優品的核心能力是做圖，估計公司里美工比程序員還多。
但這種模式的壞處也很明顯，那就是商品無法保真。
從誕生開始，聚美優品就一直被假貨問題困擾。因為它的代銷模式，根本就不能把控商品真假。
當供貨商在利益作祟下給消費者寄假貨，消費者就會把售假的標籤貼在聚美優品身上，長此以往，名聲越來越臭。
2014 年 7 月，禕鵬恆業售假風波爆發。作為供貨商，禕鵬恆業在多個電商平臺銷售假冒奢侈品，被媒體揭發。售假風波波及多個電商平臺，但最傷的還是聚美優品。陳歐為此下定決心，砍掉整個第三方奢侈品業務線，轉向自營。
不得不說，陳歐非常有魄力。
二、發力跨境電商被 408 新政重創
售假風波爆發後，很多人罵聚美優品。為了回應，陳歐在微博上發佈長文章《你永遠不知道，陳歐這半年在做什麼》。
陳歐在長文中透露，聚美優品正在發力跨境電商。
騰訊科技在稿件裡也提到了這點：
當年 2 月的一天，凌晨兩點，陳歐、戴雨森和劉惠璞等幾位聚美優品高管，曾經的好兄弟們互相攙扶著回到酒店。而就在半小時前，他們剛剛在酒文化盛行的韓國酒桌上配合著敲定了一個大單。
這是聚美優品二次起家的關鍵時刻。兩個月裡，陳歐飛了兩次韓國，每一次都會喝得不省人事。
數據證明，聚美優品把重心轉移到跨境電商是正確的。
海關進出口數據顯示，截至 2015 年 6 月底，聚美優品的跨境保稅進口業務量全國第―，佔全國所有跨境電商試點單量總和的 51.2%。
只可惜命運弄人，2016 年 3 月，政府推出新政，調整跨境商品的收稅政策，並宣佈新政將在 4 月 8 日實施。
按照這個 408 新政，跨境電商的進貨成本將會大大提高。雖然政府不久後宣佈延遲實行 408 新政，但風向已經改變，聚美優品等多個跨境電商平臺遭受重創。
三、電商平臺變成網紅店
在陳歐發出長文《你永遠不知道，陳歐這半年在做什麼》之後，聚美優品的股價立刻止跌反彈，連漲三天。
新媒體的影響力令陳歐很震撼。之後，陳歐拍了那個“我為自己代言”的廣告，還不斷上綜藝節目，不僅吸引了一大波粉絲關注，還為聚美優品帶來巨大流量，網站日訪問量從 100 萬飆升至 400 萬。
到今天，陳歐微博已經有 4600 多萬粉絲，比鹿晗、吳亦凡都多。
粉絲越來越多的陳歐，漸漸從聚美優品 CEO 變成網紅，不停在微博上吆喝賣貨。陳歐發一條微博，就能給聚美優品帶來上百萬、甚至上千萬的銷售額。
聚美優品，也漸漸從電商平臺變成了陳歐的網紅店。
四、高管團隊意見不合紛紛出走
在陳歐微博帶來巨大銷量的同時，聚美優品的業績卻一直下滑。
騰訊科技就曾爆料，高管們與陳歐對公司發展方向分歧很大。高管們認為，電商的核心是商務；而陳歐認為，微博等新媒體才是重點。
當然，聚美優品內部發生了什麼，只有當事人才清楚。
但有一點可以肯定，高管們與陳歐之間有著不可彌合的分歧與矛盾。最終，聯合創始人、首席財務官在內的眾多高管紛紛離職。
五、多元化發展屢受挫折
陳歐與高管們的分歧，很大一部分還在於多元化發展。
在阿里、京東、蘇寧、唯品會等砸錢砸資源佈局物流和支付的時候，聚美優品並沒有在這兩端發力，而是把資源放在了智能硬件和影視製作。
從手機充電、無人機、空氣淨化器到共享充電寶，陳歐屢次在智能硬件領域砸錢，但每一次都沒做出亮眼的成績。
被告侵犯專利的街電（共享充電寶），在 2017 年就虧損了大概 1.33 億人民幣。
成績單最漂亮的一次，是拍電視劇。
2016 年初，聚美優品成立影視公司“聚美影視”，並籌拍網絡小說改編的電視劇《溫暖的弦》。聚美優品內部人士曾透露，未來聚美優品將向“時尚娛樂媒體＋電商”發展。
今年 4 月底，投資 9600 萬的《溫暖的弦》終於播出，全網播放量超過 35 億，首播實時收視率排名第一。
聚美優品這一步算是走成功了，但影視業務如何與主營的電商結合，還是個疑問。
六、股價低迷時私有化退市
陳歐做影視公司，可以看作是給投資人講故事。
當時聚美優品的業績和市值雙雙下滑，電商市場上又有阿里京東兩座大山壓著，換個方向，講個新故事給資本市場聽，未嘗是壞事，而且最後也做出成績了。
但有一件事，陳歐做得就一片罵聲了。
2016 年 2 月，陳歐、聯合創始人戴雨森和股東紅杉資本等收購方，一起提出將聚美優品私有化退市，從美股迴歸國內 A 股。
當時，聚美優品的股價已經跌破發行價。相比每股 22 美元的發行價，陳歐等人計劃以每股 7 美元私有化。投資人如果接受私有化，絕對虧得連姥姥都不認識。
投資人對這種做法自然一片罵聲。
私有化耗了將近兩年，依然沒有結果。2017 年底，聚美優品宣佈取消私有化計劃。
陳歐不僅沒達到自己想要的結果，還得罪了投資人。更不妙的是，當年一起提出私有化方案的聯合創始人戴雨森，已經跟眾多高管一樣，離開了聚美優品。
曾經跟兄弟一起出發創業的陳歐，如今“孤軍奮鬥”。
創始人是一家公司的指路人，指對了路，公司蒸蒸日上；指錯了路，公司江河日下。
無論做化妝品電商還是做跨境電商，聚美優品的兩次高速發展，都與陳歐息息相關；同樣的，聚美優品爆發的種種問題，陳歐也脫不了干係。
真的是成也陳歐，敗也陳歐。
不過，創業是一條沒有盡頭的路。聚美優品雖然業績不佳，但仍然賺錢，生存不成問題。只要不下牌桌，仍有翻盤的機會。
祝福陳歐。
祝福聚美優品。
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