導讀：
近五年來，銀川市的商超業態強勢崛起，萬達、北京華聯、華潤萬家等在內的十幾家百貨、購物中心、超市相繼進入銀川。商圈不斷被稀釋、客流量驟然分散，這讓化妝品街邊店的生存空間遭到巨大擠壓。作為銀川市NO.1的化妝品連鎖店，詩芙蘭在意識到發展瓶頸後，開始了轉型之路。
CBO記者 張釗 銀川報道
詩芙蘭是寧夏銀川市唯一門店數量在10家以上的化妝品連鎖，目前系統有15家店鋪，包括“詩芙蘭化妝品店”和“弗蘭之屋”。自2005年開出的第一家詩芙蘭店以來，其總經理用了13年時間，成了當地化妝品專營店“龍頭”。
銀川NO.1美妝連鎖養成記：以品牌提升店鋪形象
2003年，從江蘇無錫來到寧夏創業的詩芙蘭負者人，自決定在銀川開化妝品店之後，迅速制定了“名品主導”、“核心商圈全覆蓋”兩大策略。
那時，詩芙蘭首先利用名品主導，陸續引進歐萊雅、資生堂、自然堂、珀萊雅、丸美等知名品牌，提升了店鋪形象和知名度。在品牌佈局上獲得競爭優勢，為接下來的拓店打下了堅實基礎。隨後，詩芙蘭負者人緊接著就在核心商圈密集開店，藉助商圈的聚客能力給店鋪引流。
很快，店鋪的發展超乎想像。“店鋪開得最多時，有一條街差不多相隔二、三十米就有一家店，甚至還在同一商場的四個門口處各開了一家門店，東南西北只要一進門，就能看到我們的店鋪。”詩芙蘭負者人回憶起當時，仍然頗為滿意：“那時，詩芙蘭在寧夏市場已經遠超當地其他連鎖。”
街邊店擴張到一定的數量之後，詩芙蘭負者人也遭遇了瓶頸。因為跨區域開店的品牌保護原因，受到代理商的束縛，讓擴店這一想法不得實現。同時，他也意識到，銀川的市場總共就這麼大，再擴店也只是鋪開了盤面，利潤空間並不能明顯見漲。
街邊店生存空間受擠壓，一年砍掉8家詩芙蘭
近幾年來，隨著銀川百貨商場越來越多，化妝品市場發生了巨大變化。詩芙蘭負者人直言街邊店有種被百貨圍剿的感覺。“商圈重合導致渠道消費群體區分度不大，以前在詩芙蘭購買這些名品的顧客，都直接進商場購買了，銷售額一下子就下降了好多。”面對這樣的現象，詩芙蘭負者人頗為無奈。
據瞭解，銀川的人口是蘭州的三分之一，百貨商場卻是蘭州的兩倍。在如此激烈的競爭環境下，化妝品連鎖店要怎麼生存呢？
“擺在前面的只有兩條路，就是‘屈臣氏+’和‘屈臣氏-’了，要麼做比屈臣氏更便宜的，要麼做比屈臣氏更高端的。結合我們店鋪的定位，不能做減法了，只能加了，那麼就只能是進軍商場了”。詩芙蘭負者人這樣分析，“目前，在銀川這種環境下，街邊店的優勢蕩然無存。百貨對我們的影響太大了，原來有一個護膚品牌每年能做到上百萬的回款，現在就只能做一半。”
從2016年上半年，詩芙蘭負者人開始進行大刀闊斧的改革，一年就砍掉8家街邊門店。在關掉街邊店的同時，詩芙蘭負者人毅然進軍了百貨商場。2016年11月，第一家弗蘭之屋開業，儘管與詩芙蘭共用一個後臺，但弗蘭之屋無論在選址、形象還是選品上都與詩芙蘭截然不同。截至今年6月，弗蘭之屋已經有8家店鋪，分別位於萬達廣場、新華百貨、大悅城等商圈。
弗蘭之屋定位年輕化 ，“淘汰機制”保持品牌活力
經過一年多的轉型調整，藉助新的經營方向，目前，弗蘭之屋仍能在當地保持龍頭地位。
但店鋪的快速發展，也讓詩芙蘭負者人有了另一番苦惱。他坦言，自己的員工培養沒有跟上店鋪的發展速度。“現在主要就是人手不夠，只要有足夠的員工，選好店址，我們開店的速度是很快的。下半年，預計還會再開店四五家。”詩芙蘭負者人表示，從今年開業的幾家弗蘭之屋來看，銷售都是在平穩增加。“弗蘭之屋讓我找到了一個新的方向，它會是未來發展的方向，並且是一條可以迅速拓展的路線。”
為打破品牌壁壘，詩芙蘭負者人告訴《化妝品財經評論》記者，弗蘭之屋已經很少從代理商那裡拿貨，而是根據店鋪定位，引進一些符合門店風格的精準定位品牌。“代理商不會針對某家店鋪來定位品牌，他們考慮更多的是市場的覆蓋率，所以我們會去尋找合適門店格調的、精準定位的品牌。”他解釋到。
“弗蘭之屋將會根據店鋪的需求，尋找和代理商合作的品牌，不再是過去‘任務式’地接受代理商的品牌”。他告訴記者，目前已經有4個品牌跟詩芙蘭達成了戰略性的合作，“他們只拿返點，我們來制定和提高銷量，這算是一種新的供需模式”。
有意思的是，詩芙蘭負者人曾做過一個測試，其將四個知名國貨品牌放在一個店裡，不做任何考核地自然銷售，結果發現根本出不了銷量。對此，他認為，這是因為國貨同質化太嚴重。“只要功能是一樣的，如防曬系列或者補水系列，顧客可以選擇這款，同樣也能選擇那款。消費者對國產品牌是沒有太大的依賴和忠誠度的，現在趨勢真正能吸引顧客的，反而是進口品牌。”他感嘆道：“前十年，詩芙蘭靠國貨能活下來，但現在市場發生了轉變，完全依賴那些產品不行了 。”
同時，店內的“淘汰機制”，也讓品牌保持了活力。
據詩芙蘭負者人介紹，引進詩芙蘭的產都會先試賣三個月或者半年，效果不好就會立馬撤下。去年選擇了7個彩妝品牌，後來留下來的只有3個，這3個都是店內賣得最好的。
目前，詩芙蘭的自採品牌達到60%，弗蘭之屋的自採品牌達到90%，弗蘭之屋裡所有與百貨重合的終端品牌都已砍掉。詩芙蘭負者人解釋，這樣做的好處是一方面減少壓貨，另一方面可形成產品結構的差異化。
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