一座城市的發展，不僅要以戰略的眼光凝練出獨具魅力的城市文化，還需要適應時代發展的特徵，以深邃的觀念賦予這種城市文化生生不息的哲學內涵，那麼我們到底應該賦予蘭州怎樣的內涵和城市文明？再過一週就是蘭馬開賽的日子，蘭州國際馬拉松賽自2011年創辦以來已經成功舉辦了七屆，而蘭州馬拉松對蘭州城市品牌的營銷相信大家都有目共睹。不僅讓境內外更多的人認識和了解了蘭州，也極大地增強了民眾參與體育鍛煉的熱情以及對城市的認同，提升了城市的品位、塑造了蘭州嶄新的城市形象，促進了城市文化的吸引力和輻射力。應該說：
蘭州馬拉松的成功舉辦，為這座古老城市內張力的提升打造了又一張燙金的名片。
所以今天，我要說的是如何把蘭州“賣出去”的話題。過去的幾年，隔壁的成都和西安紛紛成為中國的“網紅”城市。雖然，“網紅”這一詞略顯輕薄，但更直觀的說明了成都和西安正在“華麗轉身”，而藉著抖音等視頻App的東風，在2017年，蘭州也終於火了一把。應該來說，在城市營銷方面蘭州滯後了太多。對於如今開始“覺醒”的蘭州，打造城市賣點沒有完美，只有精益求精，走向更完美的路。
何為城市營銷？
“城市營銷”概念，最早來源於“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業那樣用心經營。在他看來，國家其實是由消費者、製造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。城市營銷中，城市可以“包裝出售”的產品是全方位的，包括城市的自然資源、產業產品、文化風俗、人居環境、公共服務、城市形象等等。它面對的消費者也是多種多樣的，不僅包括本地市場、國內市場以及海外市場，還囊括了互聯網絡上的虛擬市場，不論是本市居民、各地遊客或是外來投資商，都屬於城市營銷的對象。城市綜合競爭力提高了，結果就是我們不止一次強調的：人們用腳和資本投票的地方，才是人們真正願意到的地方。
城市營銷到底有什麼作用？城市營銷做得好，城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現，也才能對地方經濟的發展起到積極的帶動作用。對於現在的城市營銷而言，本質上就是找尋一個城市的有趣靈魂，發掘城市的品牌核心，然後成體系地用大眾化的語言傳播出去。只有這樣做，城市品牌的價值和魅力才能真正得以體現，也才能對地方經濟的發展起到積極的帶動作用。
城市營銷到底有什麼作用？舉個很簡單的例子。當年河北固安縣的招商人員出去招商時發現，儘管固安就在北京邊上，但他們依然需要花費大量的時間去解釋固安在哪兒。但“北京天安門正南50公里”的城市營銷廣告風靡之後，他們現在再出去招商基本就省略了這些解釋的成本——而在此前，招商引資正是各地政府最為頭疼的事情。
如何把城市營銷出去？
城市營銷的本質作為城市之間爭奪資源和謀求發展的重要手段，目的在於形成城市和公眾間的良性互動，增加公共利益。通過城市營銷，使公眾認識城市、感受城市、享受城市，以增強城市的凝聚力、吸引力和競爭力。
對於蘭州來說，隔壁的成都和西安是繞不過去的“坎”，還是先來對比一下成都，說起成都，算是城市營銷意識最早也做得最好的城市，十年前，一場地震帶給人類災難的同時，也給成都的對外形象帶來了“影響”。因為是四川省的省會，所有有關汶川地震的新聞也大多將成都當作了重災區，這給當年成都的招商引資帶來了難題。
如何進行“去地震化營銷”成為當時成都的重要工作。為此，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協調小組”，下設綜合組、城市組、旅遊組、投資組、都江堰組、國際民間組織聯絡組、本地宣傳組等七個工作部門，希望減小汶川地震對成都城市形象造成的影響，進一步加快城市形象的提升。
這對於當時的成都來說，是未曾有過的大手筆的“城市公關”行動。但成都城市形象的大幅度提升，也正是從這個時候開始的。當時成都城市營銷組合拳中的重要手段之一有“請進來，走出去”——“請進來”是指邀請外地人前來成都旅遊參觀，邀請企業前來實地考察；“走出去”則是指旅遊局和投促委的人組團，奔赴全國各地和海外進行宣講。
成都是如何把自己“賣出去”的，我們通過《功夫熊貓》這個案例來分析他們的巧妙之處：成都非常善用品牌進行城市營銷，《功夫熊貓》導演透露，第一部電影素材幾乎都通過Google，核心主創人員並沒有來中國。那如果能在全球影響力的電影植入成都元素，必將有助於提高成都在全球的知名度。「成都城市形象提升協調」小組人員捕捉到這個信息，寫信邀請創作團隊到成都。
▲成都某商家在樓上掛了一個大熊貓
成都打出了一張高明的“功夫熊貓牌”，之後《功夫熊貓3》團隊在成都取景，在一次次的城市借勢營銷中，成都“揚長避短”且善於“自定標準”。隨後，“休閒之都”、“幸福指數最高”、“超女誕生的地方”……成都，從“養在深閨人未識”變成了中國最具魅力的城市之首。當一個城市的品牌營銷起勢的時候，很多此前營銷過的概念就會不斷被重複，進而輕鬆地植根於人們的內心。成都正是因為這一系列的城市營銷，此前被媒體定義的“中國第四城”，被著名導演張藝謀稱為“一座來了就不想離開的城市”等概念的傳播，已深入人心。
▲《成都》這首歌，讓多少人萌生去成都的心願
如果說一開始的城市營銷主要以舉辦線下的知名大型活動為主，第二個時期加上了城市概念的炒作，那麼，現在這一時期則多了網絡交互式營銷的手段，所謂“網紅城市”就是新時期城市營銷效果的代名詞。當然，大型活動目前依然是城市營銷的主要形式。但是隨著互聯網的加入，城市營銷的方式就發生了質的變化。
作為十三朝古都，最燦爛和輝煌的周秦漢唐都在西安，西安的城市營銷這幾年也開始發力，尤其是最近兩年隨著《關中平原城市群發展規劃》的發佈，西安正式躋身於“國家中心城市”之列，再次迎來了國家賦予的新使命。說起西安，我們就想起肉夾饃、涼皮、城牆、兵馬俑、許巍，但一切都因為一個西安女孩而改變。
先看西安年，最中國這一次西安全域營銷的認真實踐，西安市各區縣都以最大的努力積極響應，過年民俗、文化活動應接不暇。裡子和麵子這兩者結合，把西安的城市營銷帶到了全球營銷的高度。西安年最中國活動不僅僅是一次“活動”、一個“符號”，正是西安城市營銷的一次偉大嘗試，跳出“兵馬俑”看旅遊，西安的城市符號不僅僅是兵馬俑，還有中國年這張“新名片”。
再看抖音之城。一個西安女孩無意間在抖音上發起了#西安#主題的挑戰，視頻簡單粗糙，晃動得厲害，拍攝者大概是坐在車上，看到夜晚的鐘樓實在太美，便拿起手機拍了起來。但這女娃不會想到，她發起的這次挑戰，吸引了大量的西安原住民和外地遊客加入“抖友”大軍，拍攝西安的風景名勝、特色民俗、風味小吃。有人發了永興坊喝酒摔碗的視頻，5塊錢一碗米酒，喝完再把酒碗摔碎，就真的會有外地遊客來西安排隊摔碗，然後再把視頻發到抖音，等更多人點贊模仿。其中很多來自外地遊客，因為他們也是看了抖音才來旅遊的。至此，西安多了一個新的稱號——“抖音之城”。
一個數據一定會讓所有人驚奇，今年春節期間，西安市共接待遊客1269.49萬人次，實現旅遊收入103.15億元，旅遊接待人數和旅遊收入均創歷史新高。原因除了西安的春節活動品質提升外，也得益於“西安年·最中國”的概念深入人心，換句話說，宣傳到位。報紙上鋪天蓋地的報道，央視的無人機直播，微信公眾號的大量轉發，當然，還有無數“抖友”的真情演繹。
但不同於其它媒體，抖音等短視頻有更強的感染力和體驗感，觀眾不只是觀眾，他還進一步可能成為體驗者和拍攝者，當有人拍攝了自己使用某款產品或體驗某處旅遊的視頻，往往能引發眾多觀眾的效仿。有消息顯示，西安官方層面已開始行動，打算通過“抖音平臺”宣傳西安“美城、美食、美景”。雖然“西安年·最中國”已經在抖音上火了一次，雖然全國人民已經知道喝酒摔碗就在西安，但是基於官方意志，將一個短視頻APP作為城市傳播手段，還是首次。悄然之間，西安的城市營銷意識開始覺醒？
蘭州如何把自己“賣出去”？
說起城市營銷就不得不說城市文化，因為城市文化是城市現代化的根基，是一座城市的旗幟所在。無論是塑造城市靈魂、培植城市競爭力、培育城市的個性，還是塑造城市形象，都需要先進的城市文化作指 導。在城市競爭中，誰擁有文化優勢，誰就擁有競爭優勢、效益優勢和發展優勢。
從城市傳播的角度講，城市營銷有兩個方面：一個是實體的城市，即由街道、建築、環境等構成的物理城市。另一個則是通過各種媒體再現的城市魅力，它是由文字、聲音、視頻、文化、集體記憶支撐起的城市，就比如你沒去過倫敦，但你卻對倫敦有一個印象，這就是大眾媒介為我們構築的虛擬城市。
七八十年代提到蘭州時，給外界的印象大多是偏遠西部、黃土高坡，到處是駱駝到了九十年代，中山橋、黃河母親開始成為蘭州的標籤，而到了2000年以後，髒亂差、堵車、汙染嚴重成為了蘭州新的代名詞。所有這些通過媒體構築出來的展示給外界的蘭州形象，無不在呈現一個遙遠荒涼、交通閉塞的蘭州，適合去旅遊和尋找詩和遠方，但，不一定適合生活和個人投資創業。
思想的先決條件已經成了蘭州發展的桎梏，所以面對前有標兵後有追兵的局面，沉寂二十多年的蘭州，好像從2017年開始有點睡醒的苗頭，從城市軟硬件、幹部作風等方面都得到極大的提升，城市的地位和能動性得到實質性的變化。對於蘭州的城市營銷，隔壁的西安關於“城市營銷”實踐是一個極具參照意義的範本，永康書記上任後，西安一邊是踏踏實實的城市戰略轉型，一邊是“潤物細無聲”的營銷傳播，虛實結合、虛實相通，作為兄弟的蘭州，不管是城市戰略轉型和城市營銷傳播方面和西安相比都有比較大的差距，需要我們好好學習。
從2017年開始，蘭州的很多商家開始站在城市角度，主動為城市搖旗吶喊。這個“借勢”現象，這證明城市的商業活力聯動性的顯現。但是，蘭州有一種異常糾結的“體質”：身體不好，剛下決心要運動或者剛跑幾步，就是各種各樣的負面消息纏身，或者是鍵盤俠大談“跑得太快，魂丟了！”
比如“地鐵建設”，動不動就上升了“國計民生”的地步；比如蘭州新區的建設，很多人只會說是：空城和鬼城，卻看不到努力和積極的變化，最後只能是發發牢騷；還有旅遊收入不斷破紀錄，就有人說：“為何西安旅遊收入比蘭州高？蘭州，還是不行”。同理，還有蘭州馬拉松，沒辦之前，大家都在抱怨各種勞民傷財，但是成功舉辦之後，卻又出現“ 只是模仿別人”、“年年修路，損公肥私”等等評論。
所以，真正熱愛一座城市，並不是“鍵盤黨”，而是從根上去真正熱愛和發現這座城市的獨特魅力。這些，與城市歷史無關、與所謂的“高雅與低俗”無關。這一點，“抖音”之火就說明了它帶來的聯動效應已成形。因此蘭州的城市營銷不能固步自封，我們需要大膽的去嘗試，去創新，否則就是“抱著金飯碗討飯吃”。
當然，城市營銷還有更多前提，做好服務就是其中之一。大家記得青島大蝦的事件嗎？還記得麗江打人的事件嗎？互聯網時代，一座城市形象很容易受到“毀滅性”的打擊。這與經濟有關，更與治理能力有關。
對於城市營銷，品牌就是最大的號召力和吸引力！但是“羅馬不是一天建成的”，城市品牌亦如此。我們所認知的成都和西安，不就是這樣“一點一滴”匯聚起來的嗎？但是，請蘭州以及蘭州人不要再抱有“祖上曾闊過”這樣的心理，因為誰的祖上都曾風光過。
不管怎樣，蘭州在慢慢覺醒，就是速度好有點慢，與大家的期待還有距離，這需要生活在這座城市的每個人的共同努力。但是有一點需要再次強調，蘭州城市營銷手段改變或許不那麼重要，真正重要的，一如當前正在發生的，即手段背後的思路銳變和勇於嘗試，希望蘭州可以跳出兩山夾一河的思維，完成一次思想銳變，勇於嘗試，走出一條符合自身特色的城市營銷之路，把自己“賣出去”。
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