在分析這個案例前，我們首先要知道幾個事實：
一今年陽澄湖大閘蟹“開湖第一撈”的頭籌，實際上被天貓拿到了，而在去年，這個籌碼還是京東的。
二京東今年組織媒體，在陽澄湖開湖的前奔赴宿遷洪澤湖，並一手策劃了“截湖”事件，即與洪澤湖聯手，比陽澄湖提前一天開湖下網捕撈大閘蟹。
那我們來基於已經看到的事實，分析下京東在陽澄湖大閘蟹這個案例中的操作手法：
陽澄湖大閘蟹“開湖第一撈”對於生鮮電商而言，體現著企業的實力和服務水平，並且屬於絕對的稀缺資源，但今年，這個資源被天貓拿下。對於京東而言，這就意味著失去了生鮮電商領域的一塊絕好的宣傳資源，於是京東轉而拿下了洪澤湖大閘蟹的首席合作資格，並通過先陽澄湖一天開湖，來在宣傳上彌補自己沒拿到陽澄湖大閘蟹首席合作資源的缺失。那我們來從PR角度分析下，京東這麼做的優劣和得失：
一陽澄湖大閘蟹的品牌已經是眾所周知的大閘蟹代名詞，而大閘蟹是生鮮領域最具有代表性的產品，拿下陽澄湖大閘蟹對於生鮮電商領域而言，無疑是佔領了下一年宣傳的制高點。然而從資金等實力上，京東都遜於天貓，在這次陽澄湖大閘蟹首席合作的正面碰撞中即體現了這點。所以，從宣傳戰略上，京東選擇了代價更小的洪澤湖大閘蟹這個次頭部資源作為自己的陣地，避免了和天貓正面碰撞。
二由於陽澄湖在大閘蟹領域的絕對優勢地位，京東如果進行普通的PR宣傳，無疑會在風頭上被天貓完全蓋住。所以京東打了個時間差戰術，讓洪澤湖大閘蟹比陽澄湖提前一天開湖，希望本屬於陽澄湖的“開湖第一撈”就從時間以及空間上被京東人為的轉移到了洪澤湖，打亂大閘蟹既有的宣傳體系，意圖亂中得利，並且也給下幾個年度用洪澤湖大閘蟹去對抗天貓陽澄湖大閘蟹打個基礎。
從效果看，洪澤湖山寨的大閘蟹“開湖第一撈”確實在時間上具有了優先性，但從實際效果看，由於陽澄湖深厚的積澱以及口碑，洪澤湖卻並未撼動陽澄湖的地位——事實上，京東也並不希望洪澤湖去撼動陽澄湖，只是為了爭取時間的一個迂迴戰術和下幾次的備用選擇。顯然，再用洪澤湖對抗陽澄湖這個戰略上，京東有疑慮，但別無選擇。
三從地理位置上看，京東選擇開湖的洪澤湖泗洪縣位於宿遷境內，是京東創始人劉強東真正的孃家，京東的影響力在宿遷當地也是最大的。這就給京東下一步的陣地選擇埋下伏筆，一旦騰出手，京東很可能進行挺洪澤湖、抑制陽澄湖的宣傳策略，甚至同化兩者概念，從這一點看，京東啟動洪澤湖“第一撈”的手法就是先入為主的概念。
四從京東具體的宣傳上看，雖然有了洪澤湖作為彌補，但由於失去了陽澄湖這個頂部資源，所以，京東在大閘蟹的PR戰中，選擇了一個關鍵詞“亂”——寄希望通過亂戰去打亂陽澄湖開湖節奏。
這個“亂”體現在幾個方面：
1 通過大閘蟹“開湖第一撈”在時間以及空間上的錯位和位移，去混淆消費者對於陽澄湖大閘蟹天下第一的印象，以便於在宣傳競爭中，縮小產品品牌差距帶來的品牌效應。
2 在陽澄湖的傳播中以快來帶節奏，直接表現是劉強東的微頭條：京東的大閘蟹“全國6小時送達，大城市最快30分鐘”。不過這卻遭到京東物流官方微信的反駁，官微稱：“全國近300個城市的消費者將在48小時內嚐鮮，北京、廣州、哈爾濱、西安、成都、廈門、南昌等近150個城市消費者在24小時內可享，而家住上海、蘇州一帶的消費者最快6小時。”
這種自我否定的矛盾應該可能是內部溝通問題，也可能是劉強東一時手滑，但無論什麼理由，都掩飾不了京東的“亂”戰策略也“亂”了自己。
五向陽澄湖“潑幾瓢髒水”。
或許是對於陽澄湖今年牽手天貓耿耿於懷，京東不惜動用了“傷敵一千自損八百”的策略，直接引導輿論否定陽澄湖大閘蟹——而京東今年依然是陽澄湖大閘蟹的第三大讚助商。
其一是價格，京東生鮮負責人在接受北京某都市報採訪時說，“即使像京東這樣大的電商渠道拿到的陽澄湖大閘蟹的價格，也只能是稍微低於市場價，最低也得五六十元左右，根本到不了二十元一隻。”暗示價格在20多元的陽澄湖大閘蟹都是假的，但實際上，京東頁面上價格在20多元的大閘蟹比比皆是。
其二是挑戰陽澄湖的“正宗”地位。
這直接體現在引導媒體揭露陽澄湖的“過水蟹”問題。為達此目的，京東生鮮負責人甚至在接受另一家北京都市報採訪時表示：“部分大閘蟹公司會全權委託給第三方平臺銷售，在銷售量方面的確有很大提升，但是電商平臺其實也很難避免這一現象，只能盡力起到監督的作用。”又是一招七傷拳。
其三是指責陽澄湖大閘蟹“壟斷市場”
給別人扣壟斷的帽子，京東很擅長。在今年的京東公關稿中，赫然出現了“終結陽澄湖壟斷”、“截胡陽澄湖”的內容。不禁讓人想起去年雙11前夕，京東向工商部門舉報天貓壟斷，天貓回應，京東是“雞舉報鴨，說鴨壟斷了湖面”。
總結：縱觀京東在陽澄湖大閘蟹一役，有些巧勁但卻難言磊落。尤其是對於此前多年的合作伙伴陽澄湖大閘蟹行業協會，未免有些過河拆橋的意味。
另外，京東在大閘蟹宣傳中的時間和空間的轉移、位移確實對自己的競爭對手起到了騷擾作用，但其“亂”戰的PR打法卻沒有控制好度，亂人亂己。對消費者來說，大閘蟹本就不是一個認知清晰的市場，再被京東的PR“亂”戰一搞，以後只能是越來越難分辨產品了。
對於京東這樣的大企業而言，消費者是相信他們的誠信的，但這次大閘蟹的PR策略卻並不陽光。或許商場如戰場，這樣的選擇也是迫不得已，但企業的價值觀就是這樣一點一點被破滅了。
就像今年夏天，盱眙政府此前和京東合搞兩年的盱眙龍蝦節，也改為與天貓合作。前幾天劉強東的微頭條發了這樣一段文字，質疑盱眙龍蝦的生態養殖模式養出的小龍蝦“農藥無數，能吃嗎？”
這種“你不跟我玩，我就黑你”的策略，或許在平臺強勢時期還可以用，但在激烈競爭期，這無異於在戰場上為敵人送子彈。
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