文|譚文琦
放緩了六年的快消品市場終於迎來回暖的跡象。6月27日，貝恩與凱度消費者指數聯合發佈的《2018年中國購物者報告》顯示，2017年中國快消品銷售額首次出現反彈，增速止跌回暖，同比增長4.3%，較上一年提高了0.7個百分點，這主要是受價格上升所拉動，各大品牌均在追求高端化。而在渠道層面，電商依然保持著高速增長，去年增速超過28%，但大賣場則在繼續流失客流，傳統日雜店和便利店也在煎熬中。
快消品更貴了
過去六年，快消品市場不甚景氣，增速放慢，而2017年，增速首次出現回暖，軍功章要頒給高端化。
報告顯示，從2011年到2016年，中國快消品城鎮購物者總支出的增長率一路走低，由20%多降至不到5%，這意味著個人和家庭花在快消品上的錢，遇到瓶頸。如何拉開消費者的腰包、讓他們花更多的錢成為大難題。從數據上看，2017年取得了階段性突破，增速首次出現回暖為4.3%，無論線上還是線下都有提升。
根據貝恩的研究，賣更高端的產品、收更多的錢，這是最新得到市場驗證的路徑。報告顯示，2017年快消品銷售額迎來反彈，主要驅動力來自於平均售價的上升。快消品城鎮零售市場平均售價的年度增長率在2017年達到4%，比2016年多了一個百分點。而銷量增勢繼續保持萎靡，2017年增速為0.2%，比2016年的0.6%還低。
平均售價的提升意味著，現階段消費者願意為更貴的商品買單，提價並沒有造成大幅度的銷量下跌，一味攤薄成本、壓低價格不再是市場的絕對主流。
從各類快消品的銷售額增速差異上看，消費升級，對健康的追求成為高增長的推動力。漱口水的增長率高達48.6%，寵物食品也達17.5%，但味精的銷售額卻下滑10.2%。
因此品牌也有意調整產品結構。以方便麵為例，康師傅和統一等品牌將目光鎖定中產階層消費者，繼續推出新的高端產品，含有更多成分和營養的同時減少了食品添加劑。
在2017年，作為中國首家推出無硅油洗髮水的品牌，滋源在過去兩年的增長超過105%。這促使許多大品牌跟風推出無硅油洗髮水。在牙刷方面，雖然電動牙刷的價格比普通牙刷高10倍以上，但已經成為新寵。
售價的提升通常有兩種方式來完成：第一，直接提升高端產品的價格，去年牙刷和護髮素市場就是如此；第二，引入更多的高端產品，增加此類產品的銷量，比如，面巾紙和酸奶。
近年來賣不動的碳酸飲料，也在健康理念上下了功夫，推出新的產品系列，使得平均售價上漲了4.2%，銷售額增長率得以提高至6.3%。例如，屈臣氏和名仁重點宣傳了蘇打水產品的健康特性，強調不含糖分，並能保持身體酸鹼平衡。
渠道下沉社交電商崛起
從快消品的渠道結構上看，2017年電商繼續保持強勁勢頭，已有接近10%的份額。與之相反，大賣場在持續放緩，甚至出現下滑，它們已經難以吸引消費者上門購買，這也是為何過去幾年頻繁有大賣場倒閉的原因所在。
報告顯示，在北上廣這樣的一線城市，快消品的電商滲透率已達到73%，意味有超過七成的家庭通過電商渠道購買日用消費品。相比之下，二線城市為63%，三線城市、地級市為60%，相互之間的差距在兩三年左右；五線城市只有一半的消費者選擇電商渠道，貝恩預計兩年以後將會增至60%。
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，電商下沉的機會很大程度來自物流的改善，之前一二線城市的物流非常強，但其他地方比較弱。近年三四五線城市的配送能力不斷提高，當地消費者可以在一兩天之內收到產品。另外，消費者的需求也在驅動，可以購買到實體渠道買不到的產品，享受一線城市消費者的福利。
電商下沉，讓拼多多、雲集等在電商格局已定的背景下趁勢崛起。虞堅表示，基於微信生態的電商在下線城市的市場份額遠遠高於上線城市。下線城市消費者更注重的是人與人之間的交流，基於親戚朋友的信賴關係形成購買行為，所以社交型電商在下線城市有更廣大的發展空間。
消費者在線上最喜歡購買的是護膚品、嬰兒配方奶粉、彩妝、嬰兒紙尿片等品類，無論在滲透率還是銷售額佔比上都居於高位，且持續增長中。
在具體佔比方便，嬰兒紙尿片2017年已達45%，相比之下，口香糖和飲料等衝動消費品類，由於最後一公里配送成本與平均售價相比顯得過高，電商滲透率和份額還比較低，消費者更傾向於去實體渠道購買，這部分線上市場還有開墾空間。
便利店岌岌可危
在電商的風雲殘卷之下，大賣場步步緊退，去年被寄予厚望的便利店也呈現頹勢，倒是超市和小超市逆勢上升。
去年伊始，便利蜂開啟便利店賽道第一槍，之後傳統便利店、互聯網巨頭都不甘落後。之所以行業如此興奮，很大程度源自一組反覆被引用的數據：2016年，國內便利店市場增長8.1%，較實體零售整體高3.2個百分點，位居各業態第一。
不過，《2018年中國購物者報告》顯示，便利店和大賣場、日雜店一起步入了寒冬，反倒是超市還保持朝陽狀態。
據統計，在快消品領域內，2017年大賣場渠道受歡迎程度依然在降低，在銷售額、客流量、購物量、滲透率上全面潰敗，銷售額降幅達2.5%，客流量和家庭年均購物量連續第五年下滑，原本堅挺的滲透率第二年出現負增長。類似的，傳統日雜店也繼續丟失陣地，去年銷售額下降5.4%。
儘管便利店在過去幾年是“矮子裡的將軍”，過去5年的複合增長率僅次於電商為8.6%，但不幸的是，去年便利店增速明顯放緩，只有1.9%。這主要是因為新零售終端配送擴張和競爭的影響，他們成為了犧牲品。
相比之下，中小型超市活得最滋潤，2017年銷售額還逆勢增長了4.8%。報告分析，部分原因在於收割O2O配送服務的紅利。因為電商高速增長，超市和小超市等零售渠道因距離社區較近，具備成為採購或者配貨取來源的潛質，所以在2017年實現了4.8%的增長。
雖然傳統渠道哀鴻遍野，但報告為其找到了一個新的、極具價值的風向。2017年，十大食品和飲料品類用於戶外消費的金額比在家多10%。這意味著，就啤酒、瓶裝水、即飲茶、碳酸飲料、餅乾、口香糖、巧克力、糖果和酸奶在內的傳統雜貨店飲食品類而言，更多被買來在室外食（飲）用，而不是帶回家屯著。
而且在外消費總額處於上升趨勢中。報告指出，2017年傳統雜貨店十大食品和飲料品類中用於在外消費的產品銷量增加了15.6%，銷售總額增長6.2%，而在家消費的銷售額下降5.4%。
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