烘焙O2O品牌香送疑因資金鍊斷裂，拖欠房租、員工工資和各種外債達數百萬元，地推、配送成本高或為主因
近期，曾創下日訂單量過萬紀錄的烘焙O2O品牌香送麵包疑因資金鍊斷裂停止運營，留下的是數百名用戶尚待退還的儲值金、拖欠近1個月的30萬元房租、180萬元的員工工資和各種外債。
2015年，被稱為“麵包界21Cake”的香送麵包在北京成立，試圖憑藉中央廚房+物流配送的O2O模式省去高昂的門店租金，進而提升產品品質和客戶體驗。輝煌時，香送曾擁有14個配送站點、50萬用戶規模、90%的月訂單增長率，並計劃引入資本將業務延伸至其他城市。
然而運行近3年後，香送卻難敵研發、地推、配送等高成本帶來的壓力，成為又一個死在O2O幻想中的創業項目。
總部辦公室人去樓空
“我們將無法再繼續為大家服務了。”5月25日晚，一條香送麵包停運的消息在香送用戶的朋友圈中流傳，其中寫道：“經歷了兩年多的運營，我們遇到了很多坎……這一次我們確實撐不過去了”，“關於停運帶來的後續事宜，會有專門團隊來處理。”
工商信息顯示，北京香送電子商務有限公司已在今年5月31日被北京朝陽工商分局列入“經營異常名錄”，原因是“通過登記的住所或經營場所無法取得聯繫”。
6月4日，北京朝陽工商分局華威工商所副所長李建全在接受媒體採訪時表示，工商部門已累計收到81條關於香送麵包的投訴，涉及金額在100元到1000元不等。
據競園招商代表白先生介紹，目前香送還拖欠園區30萬元租金，雙方已協商好結款期限。如果香送方面違約，競園方面將採取法律手段維權。
資金鍊緊張早有跡象
公開資料顯示，香送麵包成立於2015年8月，由王磊、楊松等5位創始人出資1000萬元創立。擁有多年星巴克供職經歷的王磊曾在2016年頻繁接受媒體採訪宣傳香送的O2O烘焙模式。
根據王磊的公開表述，香送採取中央廚房+物流配送模式，可省去40%-60%的線下店鋪和設備成本，產品售價可較實體店同類產品低30%以上。起初，香送還擁有一支豪華研發團隊，14位麵包師中有1人來自法國、3人來自臺灣、2人來自日本，同時聘請軟歐麵包創始人莊鴻銘擔任顧問，僅一年研發的產品就接近2000個SKU（庫存進出計量單位）。
截至2016年3月，香送已在北京市內設立了14個配送站點，並通過第三方物流實現“線上下單，一小時配送”。彼時，香送號稱在北京擁有140人團隊、12萬用戶，月訂單增長率達90%，復購率達40%以上，日銷量最高破萬單。至2016年5月，其日訂單量已突破2萬，用戶規模達到50萬左右，配送時長也縮減至半小時達。
另據陳偉回憶，香送在今年3月曾計劃將配送範圍從城六環收縮至五環內，半小時達也改成了半日達。由於與片區內客戶相處得不錯，陳偉當時曾建議公司退還五環外部分客戶的餘額，同時也建議客戶及時退款，後因恢復配送而不了了之。
在此期間，香送的用戶體驗開始下降。1月17日，一名網友在新浪微博上抱怨香送麵包“越來越差”，“種類越來越少不說，30分鐘配送範圍內基本早上訂中午才能送來。”5月18日，另一名網友在香送官方微博下留言稱，“麵包悄悄漲價也就罷了，怎麼服務反而下降？原來可以選配送時間，現在竟然只能下午送。”
地推+物流推高運營成本
“老闆此前是做傳統實業的，每月銷售大會都會跟我們談理想，但互聯網的坑不是傳統企業老闆能想到的。”在陳偉看來，香送最大的“坑”在於地推和配送帶來的高成本，而整個O2O行業的前景也不被看好。
香送麵包聯合創始人王磊2016年曾向媒體透露，香送客單價滿29元即可免費配送（後提升至39元），而其獲取新用戶的主要手段就是靠在企業舉辦試吃活動。在研發、物流等成本的疊加下，王磊當時承認香送並不盈利。
據陳偉介紹，他於2017年6月加入香送地推團隊，每辦成一個600元的儲值卡就會免費送出兩三個麵包，有時還贈送156元-198元不等的蛋糕，基本工資為3500元/月左右。公司領導曾透露，香送單日地推成本在1萬元以上。除地推成本外，香送每個免郵單的配送成本在5元左右，為實現半小時送達臨時採用的“閃送”服務起步價就在12元以上。
陳偉坦言，即便如此，香送地推3年來已經到了“無處可推”的地步，“該辦卡的客戶都已經辦了。”在辦卡用戶中，大多數客戶只是一兩週購買一次，“有的十天半個月不買一次”。
據陳偉瞭解，香送此前也曾嘗試過多種方式自救，如跟線下便利店合作、拓展B端企業用戶、將線下產品的經銷權承包出去等，但礙於品牌知名度不夠、談判籌碼不強等因素，這些路子均未走通。早在2016年3月，王磊就曾透露過香送的A輪融資計劃，也無下文。
萬擎諮詢CEO、電商觀察者魯振旺認為，香送麵包走入了一個成本誤區。事實上，實體店只要店址選得好就有穩定客流，相對成本並不高；而O2O模式下，麵包客單價較低，復購率差，地推和配送又吃掉很多利潤，導致運行艱難。“烘焙這種傳統生意做得好完全不需要融資，如果還需要資本砸錢，就跟前幾年的互聯網餐飲一樣不靠譜，說明其商業模式並不盈利，也打動不了資本市場。”
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