在寒意料峭的時節，來到大文豪沈從文和大畫家黃永玉的故鄉，充滿濃濃的暖意、詩意和敬意。我到哈佛訪學時說：我是孤獨的夜行者，這裡有亮光，我來了。今天到鳳凰古城，想說：我是魏晉遺落的孤魂，這裡有溫愛，我來了。
澧蘭千載沁餘芳，有見從文出鳳凰。沈從文先生在《雨後》寫道：“我明白你會來，所以我等。”我到鳳凰，彷彿趕赴一場和先生的心靈之約。古城每所廟祠館閣都有燦爛歷史，每條街道都有《邊城》味道，每塊磚瓦都有湘西神奇故事，靜美的沱江流淌著《湘行散記》那股溫愛。當然，我更是趕赴一場和文旅湘軍的湖湘論道，乘著新時代的浩蕩東風，聊一個充滿古風遺韻而又新潮時尚的話題。
鳳凰古城如詩如畫，是國家歷史文化名城，是熊希齡、沈從文、黃永玉的故里，是湖南文旅的一面旗幟，中國古城的一個經典。在此講文旅，深感班門弄斧。活動副標題是“新華聯銅官窯古鎮鳳凰專場推介會”。新華聯是上市公司，文旅湘軍領頭雁，旗下銅官窯古鎮定位國家5A景區，稱得上是燦爛湖湘文明的一個縮影，是當代中國文旅古鎮項目的大手筆。剛才聆聽銅官窯的精彩解讀，築夢一帶一路，重塑千年古鎮，令人感佩。
嶽麓書院大門有句名聯：“惟楚有才，於斯為盛。”近兩百年，一群湖南人，半部近代史。從軍事湘軍、政治湘軍到文化湘軍，聳立著一座座偉岸的歷史豐碑。雖然改革開放後，湖南在工商領域成就略遜於東部沿海地區，在文化領域，娛樂壓倒一切，解構一切、消費一切，湖湘文明固有的高度、深度、厚度和力度，一時迷失在燈紅酒綠、鶯歌燕舞中，但是，我們欣喜地看到，以嶽麓書院、韶山、鳳凰古城等為代表的文化堡壘，以傅軍、葉文智等為代表的文旅湘軍，堅守著湖湘文明的根與魂，高舉旗幟，砥礪前行，展現了“數風流人物，還看今朝”的湖湘人文風景。
我對鄉鎮建設的關注與研究，已十多年。經歷行政區劃意義的鄉鎮，到產業集群的中心鎮，再到近年蓬勃興起的特色小鎮。全國特色小鎮建設發軔地是浙江。2007年12月，我策劃首屆中國小城鎮發展高層論壇暨中國強鎮鎮長峰會，全國500名強鎮鎮長參會，發表了《中國小城鎮發展紹興共識》。那時，浙江重點探索發展中心鎮，包括特色鎮。浙江每個市縣，幾乎都有一個或多個產業集群強鎮，市場份額雄踞國內市場、出口市場乃至全球市場的龍頭老大。
（1）“產城人文”四位一體，三步發展
特色小鎮，潮起浙江，澎湃中國。
2015年1月，時任浙江省長李強（現任上海市委書記）在省政府工作報告，首次明確提出特色小鎮戰略；當年6月，第一批37個省級特色小鎮閃亮登場；2016年1月底，第二批47個省級特色小鎮緊隨其後。2016年7月，住建部、國家發改委、財政部決定在全國範圍開展特色小鎮培育工作；住建部發文推薦浙江特色小鎮案例，先後公佈第一批127箇中國特色小鎮，第二批276個全國特色小鎮。此後，國務院辦公廳通報表揚浙江特色小鎮建設經驗。
特色小鎮之所以能在浙江百花齊放，在於完全按照每座城市產業優勢而自然發展，沒有明顯的行政干預和政府推動。浙江特色小鎮不是行政區劃單元上的“鎮”，不是十多年前推廣的中心鎮，也不是產業園區的“區”、風景區的“區”，更不是單純的“大工廠”，而是按照創新、協調、綠色、開放、共享發展理念，融合產業、文化、旅遊、社區功能，集成產業高端要素，形成“產、城、人、文”四位一體的雙創平臺。林立的高樓大廈不是浙江要的特色小鎮，“產業園+風景區+文化館、博物館”的大拼盤也不是浙江要的特色小鎮，浙江要的是有山有水有人文，讓人願意留下來創業和生活的特色小鎮。
浙江特色小鎮可分三類。
一類是強大產業集群為基礎的，如桐廬分水鎮（中國製筆之鄉）、樂清柳市鎮（中國電器之都）、桐鄉濮院鎮（中國最大羊毛衫市場）、諸暨大唐鎮（中國襪業名鎮，市場份額佔世界三分之一）、東陽橫店鎮（中國影視城）等；
一類是傳承歷史文脈的，如烏鎮、南潯、龍游青瓷小鎮等；
一類是創新未來的，如杭州雲棲小鎮、夢想小鎮、基金小鎮。其中，烏鎮可謂是“特色小鎮蛋糕上的紅櫻桃”。烏鎮既是文化運作模式，也是資本運作的成功案例。
浙江特色小鎮可分三部曲：
基於產業集群、專業市場的塊狀經濟是浙江特色小鎮 1.0 版本；
基於雙創空間、產業升級的平臺經濟是浙江特色小鎮 2.0 版本；
基於“產、城、人、文”四位一體的共生經濟是浙江特色小鎮 3.0 版本。
今年9月，浙江省委組織部組織20多位廳局長、市縣長出訪法國，考察法國特色小鎮。加強與法國多方位合作，使特色小鎮在人文高地、內涵發展與國際合作有新突破、新亮點。法國是世界思想文化高地、世界時尚中心，世界遺產居全球第三，是世界第一旅遊接待國。法國散落各處的眾多絕美小鎮，是旅途中不可錯過的亮麗風景。法國小鎮在寧靜和從容中氤氳浪漫詩意，勃發生機活力，值得借鑑。
（2）古鎮崛起，本質是“找魂”
特色小鎮中部崛起，湘軍先行。湖南入選國家級特色小鎮數量佔全國第七，與湖北旗鼓相當。湖南“十三五”目標培育100個左右各具特色、富有活力的特色小鎮，以多樣化、專業化和特色化為方向，推進縣域中心鎮和次中心鎮提質擴容；推進省際邊界口子鎮建設，著力培育一批工業強鎮、商貿重鎮、旅遊名鎮等專業特色鎮。今年，湖南總投資700多億元，重點打造23個特色小鎮，長沙銅官窯古鎮名列榜首。
當下，文旅古鎮成為特色小鎮建設的璀璨明珠。中國歷史悠久，廣闊土地上有著很多文化底蘊深厚的古鎮，部分已被聯合國教科文組織列入世界文化遺產。烏鎮、麗江、婺源、鳳凰古城、山西平遙、大理等為翹楚。單個著名古鎮年客流量均突破1500萬人次，最高突破4000萬人次，年旅遊收入均超過百億，最高突破700億元。
中國文旅古鎮為什麼如此火爆？當代中國很多矛盾與亂象，本質是城市文明與鄉村文明、海洋文明與農耕文明的衝突。我們的美好未來，就在於不同文明、生活方式的和諧共生。改革開放的中國，猶如青春年少離家闖蕩的遊子，推崇外面世界很精彩，迫不及待離開故土，拋棄文明守成，熱衷於照搬“西方範本”，自身歷史文脈變成無足輕重。在現代化鐵蹄下，故鄉一個個消失。錢有了，魂去哪裡了?文旅古鎮、鄉村民宿就是一個找魂、找山水情懷的地方。
馬斯洛心理學揭示了人的需求層次，消費需求決定經濟形態。在生存層次，民以食為天。在發展層次，催生豐富多樣的產品經濟。而當代人的個性化、多元化需求，以及時間消費、獵奇消費、健康消費、情懷消費，讓全域旅遊、個性旅遊、自駕旅遊、親子旅遊等全面井噴，文旅經濟如火如荼。
（3）古鎮五大運營模式
古鎮以其獨特的自然底蘊、文化魅力、歷史氣息以及迄今為止仍保留著的生活環境、生活方式亦或原住民，吸引著中外遊客、令之為之趨之若鶩。不管是傳統古鎮還是新建古鎮，在其令人瞠目的遊客量背後，都離不開成功的開發模式支撐
。
古鎮運營模式大致有五種：
一是桐鄉烏鎮：先政府、後市場的雙輪驅動模式。
烏鎮由西柵景區與東柵景區兩部分構成，東柵側重於觀光，西柵側重於休閒度假，把歷史和未來、文化與科技、生意與生活有機融合，成為中國古鎮最亮點。白牆、青瓦、木隔扇、石板路、烏篷船、木雕、水閣、茶館、深弄水巷，一個如詩如畫的煙雨江南。第四屆世界互聯網大會剛剛在烏鎮落幕，一批國家政要、大批互聯網大佬雲集烏鎮，成為全球互聯網頂尖科技的匯聚地和風向標。
二是麗江古城：舊瓶裝新酒的政府開發模式。
麗江旅遊業異軍突起，被旅遊界稱為“世界遺產帶動旅遊發展”的“麗江模式”。麗江地震後重新修整古城，按照新遊憩結構和度假體驗需求，創新打造外表符合麗江特點、內部舒適現代的一系列古村客棧形態的集觀光與休閒度假為一體的古建築。麗江形象是“小資天堂”。
三是平遙古城：整體申遺的政府主導模式。
2002年，政府成立首家股份制企業古城旅遊股份有限公司，是古城保護和新城建設的實施主體。通過申遺提升平遙古城的文化旅遊地位，通過各種節慶活動及影視劇迅速超熱景區。如平遙國際攝影節、平遙國際攝影大展等。
四是鳳凰古城：經營權轉讓民企模式。
2001年10月，鳳凰縣人民政府將鳳凰古城、南方長城等景點經營權轉讓給黃龍洞投資股份有限公司50年。鳳凰自然、人文的特質有機融合，透視後的沉重感也許正是其吸引八方遊人的魅力之精髓。
五是古北水鎮：市場化投資建設運營模式。
古北水鎮位於北京密雲區古北口鎮，背靠中國最美、最險的司馬臺長城，坐擁鴛鴦湖水庫，是京郊罕見的山水城結合的旅遊度假景區。2010年7月，由IDG戰略資本、中青旅、烏鎮旅遊和北京能源投資（集團）共同投資建設，全新重磅打造長城腳下的夜遊“八大名玩”：登長城，提燈夜遊司馬臺；品長城，城下湖畔精緻晚餐；望長城，搖櫓長城下；賞長城，星空溫泉絮語；聆長城，浪漫水舞秀；宿長城，夜宿長城腳下；戲長城，戲水長城腳下；醉長城，山頂品酒觀星。夜景堪稱一絕，成為北京夜遊新地標。
（4）全球古鎮四大類型
世界上，著名古鎮可分四種：
1，度假享受型
如英國巴斯小鎮，列入《世界遺產名錄》，巴斯溫泉在公元1世紀由古羅馬人開鑿，聞名遐邇。法國依雲小鎮，世界知名的依雲礦泉水，腳下是224平方公里的萊蒙湖，背面是終年積雪的阿爾卑斯山脈，夏天療養、冬天滑雪。
2，娛樂運動型
如瑞士因特拉肯小鎮，精彩活動幾乎全年無休。夏季山間遊覽、衝浪、帆船、游泳、網球、高爾夫球，冬季越野滑雪、冰上滑石、輪鞋溜冰。新西蘭皇后鎮，《指環王》三部曲拍攝地，世界冒險家的天堂。
3，藝術人文型
如法國巴比松小鎮，楓丹白露，大師雲集，巴比松七君子具有世界影響力。意大利波西塔諾小鎮，擁有歐洲最美麗的海灘，大咖大腕紛至沓來，濃濃的藝術色彩，更有一種夢幻氣質。
4，歷史標誌型
如英國溫莎小鎮，是英國最著名的王室小鎮；匈牙利埃格爾小鎮，是文藝復興時期匈牙利文化中心。
（5）文旅古鎮勃興需要文化大師
歐洲古鎮隨處可見，中國古鎮堪稱珍寶。西方文明根基是城邦文明，而中國是鄉村農耕文明。西方建築是石磚結構，中國建築特點是木質結構佔主體，難以經受滄桑歲月和風雨侵蝕。700多年前，西方建築藝術和雕塑便成為文藝復興的先鋒，從神界走入人間。即便是美國，也傳承歐洲文明，亦步亦趨，銳意創新。而古代中國建築的精力與才華，幾乎都虔誠奉獻給皇帝和各路神仙。文革破四舊，改革大拆建，許多古建築、古村落灰飛煙滅，躲過了歷史的改朝換代，卻躲不過當代的改天換地。
文旅古鎮建設難度大，必須付出更多的智慧、資金和心血。如果說，工業強鎮需要博士水平，商貿重鎮需要博士生導師水平，那麼建設一個成功的文旅古鎮，則需要院士、大師級水平。團隊如果缺失思想家、藝術家、歷史學家、策劃大師、建築大師、非遺大師、運營行家，我難以相信能成功。
為什麼難？古鎮要走心抓魂、文旅相通。背起行囊，是徐霞客，放下包袱，是陶淵明；清晨是倉央嘉措，夜晚是納蘭容若；初見是曹雪芹的紅樓夢，再見是柏拉圖的理想國。總有一種情懷，讓人非去不可。總有一種情結，讓人流連忘返。人文是古鎮的魂。古要原汁原味，不要塑料花，不要山寨品，還要讓歷史從紙上、從博物館、從傳說中走出來，讓文物活起來，融入現代人的身心體驗和生活方式。
遺憾的是，許多地方政府和開發商並無遠見卓識，太急功近利，越走越偏。總結特色小鎮六種死法：沒有策劃、生搬硬套、過度超前、只玩概念、盲目選址和單一模式。結果是，要麼頭被夾住，圈了地，資金斷鏈；要麼腳拔不出來，幹到一半，留下爛尾；要麼建成了，孤家寡人，冷冷清清。
（6）文旅古鎮文化生命力的四個層面
文旅古鎮生命力是文化，包括四個層面。
文化身份。
中國大量文化資源都與文化身份標記有關，每個古鎮都應有自己獨特、美好、清晰的文化身份。
文化價值。
這是古鎮“升值”基礎。如“湖湘”一詞，不僅是地理名詞，也是有識別度的文化符號，擁有高端文化價值。“湖湘”傳統IP在古鎮應用與運營，有責任分析和評估這一文化價值的受眾覆蓋面、認知程度、象徵意義和潛在價值，通過高水平策劃，超越簡單、瞬時、在地化旅遊產品和臨時、短期紀念品的層次，不斷豐富“湖湘”新的歷史內涵與獨特價值。要避免文化IP價值，在單向度的旅遊產業體系內，僅僅得到簡單化、刻板化、淺薄化的消費，甚至失去歷史IP應有的“靈暈”、“光環”和“魔力”。
文化知識。
獲取新知的需求，是人們創造的動力。文化IP+科技+知識+互動的新傳播方式，更易影響高知人群、青少年，乃至風靡世界。
文化生活。
最好的文化傳承是生活。尊重當地的生態環境、文化生態、生活方式，融入、融合，彼此適應，和諧共生。文旅古鎮最高境界，是讓人體驗到不一樣的生活方式。最大問題是見物不見人，把原住民遷走，按照商業化、盈利原則改造後，呈現出一個地產大拼盤，與原住民脫節。
古鎮最美的風景是人，文明是生產力。文旅古鎮，是從容的步履，高貴的靈魂，詩意的棲居，美好的生活。我想，美好生活至少包含五個維度：物質層面的富裕感；社會層面的獲得感、公平感；人格層面的尊嚴感、安全感；文化層面的共鳴感和創新感；精神層面的自由感、歸宿感。
（7）古鎮需要實現“六化”戰略
從文旅資源到文旅需求、到文旅IP、再到文旅產業、文旅生態，最後成為美好生活方式，每一步都蘊藏著大學問、大胸懷、大智慧。我們要發揮老天爺、老祖宗留下的獨特優勢，充分體現古鎮自然資源與文化資源的“六化”：
1，物態化。
從文物遺存、博物館、美術館、文化館、民間文藝、非物質文化遺產等傳承了千百年的優秀美學元素中，汲取靈感，形成更多讓人嚮往、好玩、好用、好記、緊扣需求的內容和產品，產生實際經濟效益，並反哺文化的傳承、弘揚與發展。
2，活態化。
當建築、民俗、器物、服飾、空間、設計、收藏、禮敬、工作、學習、管理、娛樂、家庭、休閒等，各個環節都縈繞著富有美感的文化細節，文旅古鎮就有了靈氣，遊客就樂意浸入式體驗，流連忘返。
3，業態化。
古鎮地產、景區、社區、主題公園、文化娛樂、旅遊演藝、配套商業、雙創空間、社交中心、國際窗口等，通過“文化場景+業態共生”，構建文旅全產業鏈和全服務鏈。古鎮夜遊很關鍵，要完善配套，精心策劃，延長遊客逗留時間。要豐厚親子游和個性遊的內容和服務鏈，提升旅遊品質。
4，事態化。
注重事件行銷，活動開路、新聞開炮，話題開花。古鎮IP要精心策劃、契合新時代傳媒規律，耳目一新、震撼人心的新聞事件，高端時尚、主流可親的傳播姿態。秦皇島阿那亞，世界上最孤獨的圖書館；平遙國際攝影大展；烏鎮世界互聯網大會，都是教科書式經典案例。
5，柔態化。
6，生態化。
真正打通古鎮資源、政策、功能、傳播、消費、產業、投資、盈利模式“八鏈循環”的順時針通路，把理念變成政策，把構想變成現實。古鎮別有風情、陶情適性的精神世界，豐富多彩、亮點紛呈的遊憩世界，怡然自樂、宜居宜業的桃源世界，讓文化、遊憩、創造、生活相得益彰。
我們生活在人類文明史最幸運的時代，一生貫穿了農耕文明、工業文明、都市文明、信息文明、智能文明，我們的生活比歷史上任何時代、任何人都豐富多彩。我們不僅在享受人類文明，也在創造新的文明。讓我們一起綻放思想力、創造力，締造文旅古鎮新典範。
最後，借沈從文先生的一段美文，與大家共勉：“以前我的野心是成為你的朋友，現在我在青山綠水之間，牽著你的手，走過這座橋，橋上是綠葉紅花，橋下是流水人家，橋的那頭是青絲，橋的這頭是白髮。”建設文旅古鎮，不可能一夕功成，需要西天取經的神聖使命，需要白頭到老的矢志不渝，讓文旅古鎮成為我們生命修行的道場。
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