導語：
每年的世界盃，不僅是球迷的狂歡盛宴，更是各大品牌的營銷盛宴。
但隨著移動互聯網時代信息碎片化進程的不斷深入，以及越來越多品牌信息的大量湧入，單一品牌想要在世界盃期間的流量爭奪中分一杯羹變得越來越困難。
僅拿中國品牌來說，世界盃官方贊助商中就有7家中國企業，創下歷史新高；單獨贊助球隊及球星的企業不下10家，借勢營銷的企業不計其數，但能夠讓人產生深刻印象的卻少之又少。
但海信做到了。
因為一條備受爭議的廣告語：“ 海信電視 中國第一 ”
“第一”引發的爭論
在多場直播、轉播的球賽中，碩大的長邊廣告——“海信電視 中國第一”映入觀眾眼中。藉助“第一”的場邊廣告，海信獲得了更大範圍的曝光量。
圍繞這一場邊廣告的討論持續至今：先是霸氣的宣言引來無數觀眾的興趣與廣泛討論；後是相關媒體與業內人士對這條廣告是否違反廣告法的激烈爭論；緊接著，甚至競爭對手也按捺不住發聲，側面推動的這波營銷的熱度；時至昨天——6月27日上午，新華網、人民網、經濟日報、新浪和光明網等上百家主流媒體借中國三大權威調研機構的市場數據集中報道：海信電視市場佔有率在中國位居第一，進一步引爆這波熱點，同時被外界視為海信對近期關於“第一”諸多質疑的側面回應。
在眾多讚歎、誇獎、爭論甚至憤恨中，海信的品牌聲量達到高潮。可以說，海信只是簡單的投放了一則廣告，就收到了4波洶湧澎湃的後續傳播，可謂將事件的“自主發酵”性推到了極致。
但事情的背後並沒有我們看到的那麼簡單，而是蘊涵著營銷領域最高深的技巧與“套路”。
世界盃的“天時”、“地利”與“人和”
在世界盃開賽前，海信就展現了它從贊助歐洲盃等體育營銷活動中積累的嫻熟技巧。對於品牌來說，通過差異化營銷形成獨特的標籤，才能讓受眾記住，打造核心競爭優勢。
而海信的這波營銷，可謂將“天時”、“地利”與“人和”應用到了極致。
從地利來說，充分發揮贊助頂級賽事的廣告效應，擴大品牌影響力，場地廣告是重頭戲。足球比賽是個急速運動，鏡頭快速切換，觀眾對動作細節關注度較高，注意力處於高度集中狀態；而畫面中品牌的露出，很容易讓觀眾產生記憶——這正是大量廣告人苦思冥想求之不得的品牌營銷效果。
海信亦曾嚐到過這種甜頭。2016年歐洲盃賽場上，奇裡驚世倒勾領銜五大進球排行榜。隨著這粒驚豔倒鉤載入史冊的，還有中國品牌打出的場地廣告。
而“人和”無疑是營銷中最重要的一環。當注意力變得越來越稀缺，在嘈雜喧鬧的傳播環境中，從一眾贊助商品牌中脫穎而出，第一時間讓受眾看到關注並瞬間吸引，就一定要用最為“吸睛”的詞彙。
2018俄羅斯世界盃開幕後，海信先是打出俄文廣告Смотри Hisense，在一眾贊助商中先聲奪人，隨後，海信打出了“海信電視 中國第一”的球場圍欄廣告，八個大大的黃底黑字，瞬間引爆了網絡，無論是在企業界、廣告圈、法律界還是在真球迷、偽球迷中，都引發了強烈的關注和討論。
海信為什麼如此重視“第一”？專家認為：成為第一總是勝過做得更好。當人們舉棋不定時，總是依賴他人幫助自己決定；在某些情況下，別人有過類似行為是我們判斷自己行為是否正確的重要依據。因此，“第一”的認知，往往能幫助消費者降低決策風險。
可以說，讓受眾記住的另一條準則是重複。受眾的本質在於遺忘，而廣告的本質就是重複。重複是一切廣告的基本運作方式，這點USP理論的倡導者羅斯.瑞夫斯早在60多年前就屢試不爽。
如何讓受眾記住，在廣告營銷界有兩條準則：一是極簡的內容。“海信電視 中國第一”這個口號簡單易懂，更容易讓人記住，能將廣告效果最大化。
好的故事不妨多講一遍。
可以說，海信電視看似簡單的一步操作，背後蘊含著無數的思考。
但正如坊間所廣泛爭議的那樣，“海信電視 中國第一”這句話，到底說的是什麼第一呢？
“第一”，源自事實
事實上，海信的“第一”有權威的第三方數據支撐。
6月27日，根據媒體的報道，中怡康公佈第24周彩電銷售數據，海信電視零售額佔有率、零售量佔有率、大屏幕佔有率、增長率均為第一。其中，市場佔有率已達18.7%。數據顯示：自2004年起，海信電視市場佔有率一直保持市場第一的龍頭位置，同時2010-2018年5月海信電視市場零售份額持續上漲。
無獨有偶。奧維雲網(AVC)2017年年度數據以及2018年1—5月數據顯示：海信電視在國內全渠道市場的銷售量和銷售額均居中國市場第一。
而全球知名市場研究機構IHS Markit發佈的報告也顯示：2017年年度和2018年第一季度，海信電視出貨量和出貨額同樣穩居中國市場第一。
多年來，彩電市場全球的統計機構就此三家。可見，海信的“第一”不僅喊得理直氣壯，而且有理有據。
立體化火力支持，打造核心競爭優勢
其實，除此之外，海信還為這波campaign打造了立體化的輔助體系。
6月初，在各大企業紛紛爭搶世界盃大牌球星和參賽球隊代言時，世界盃官方贊助商海信獨闢蹊徑，跳出“球星＋世界盃”的模式，選擇英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇為最新代言人。加之這是本尼第一次代言中國消費電子品牌，一時間引發廣泛關注。
與此同時，在為期一個多月的世界盃時間窗口中，海信通過覆蓋球場圍欄、機場高鐵、戶外大屏、分眾電梯、機上雜誌等資源，實現全方位立體化的廣告露出，採取飽和攻擊的策略，率先搶佔用戶心智，並化為下意識的記憶和印象，最終會有利於影響消費者的決策。
不僅如此，海信營銷發酵離不開自身強大的廣告公關傳播體系，可以說，無論是受眾社交媒體的發酵，還是各大媒體的站臺力挺，背後都有海信傳播團隊細緻入微的引導與推動。
著名品牌營銷專家江南春曾經說過，一句廣告語對不對，實質上有三個評價標準，第一顧客認不認，第二銷售員用不用，第三對手恨不恨。
當一個話題引發大家爭論的時，廣告的目的就達到了。反之，如果廣告打出後，沒有引起任何波瀾，沒有留下一個記憶點，那麼這不是一個合格的廣告。
世界盃生產激情、狂歡、偶像，更能生產品牌認知度和知名度，與以往相比，今年的世界盃營銷風暴來得更猛烈一些。但一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經濟的計算結束，這才是全部意義上的世界盃。從營銷上看，海信這一步棋走對了，這一仗打贏了。
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