蹭熱有風險，借勢需謹慎。
熱度
足球皇帝貝肯鮑爾說過，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。
6月19日，哥倫比亞對陣日本，比賽剛剛進行兩分鐘，哥倫比亞後衛桑切斯因為禁區內故意手球，送給了日本隊一粒點球，而這也誕生了本屆世界盃第一張紅牌。
隨後，營銷大師“杜蕾斯”，在微博上發出了“這時候別用手”的文案，再次技驚四座。
我們不得不承認，世界盃作為世界第一運動的頂級賽事可以為品牌方帶來難以想象的高額流量。
也正因如此，哪怕是在中國隊沒有參賽的情況下，中國企業仍然組織一隻7人聯隊“撒幣”俄羅斯，這其中包括萬達、蒙牛、海信等巨頭。
值得一提的是，中國本土企業贊助世界盃的金額高達50億並一舉創下歷史新高，同時也首次躋身世界盃頂級贊助商。
而相比於賽場上的中國贊助商，賽場下的中國企業紛紛打起了聲勢浩大的“世界盃營銷戰”，涉及家電、食品飲料快消、汽車、手機等多個領域。
來自2014年淘寶天貓數據顯示，6月1日—7月13日期間，吃貨們在午夜喝掉了超3000萬罐啤酒，這相當於喝乾了10個標準游泳池的貯水量。
而在2018年世界盃前期，天貓啤酒銷量同比增長18%。
在旅遊領域中，各大企業也紛紛開啟了自身的世界盃營銷之路。
6月12日起，馬蜂窩將發起“天天贏百萬”大型H5互動活動，整個世界盃期間，馬蜂窩將每晚送出100萬現金獎勵，與廣大球迷一同狂歡。
對此，有業內人士表態，中國的體育營銷已經迎來黃金十年。
影響力
那麼，世界盃的影響力究竟有多大？作為企業又可以獲得哪些回報？從直觀的數據中，我們可以找到答案。
5天前，世界盃正式拉開帷幕，根據CCTV5披露的數據可以得知，在開幕當天，世界盃直播收視率已經突破了3.3%，市場佔比為 21.2098%。
值得一提的是，電視節目或者體育比賽的收視率能夠破1%就是相當不錯的成績，能夠突破2%已經可以堪稱完美。
而在世界盃節目戰中，在交戰雙方球隊影響力不大、收視時間也在晚11點左右的情況下，竟然斬獲的卻是3.3%的收視率。
根據以往世界盃的收視率來看，在淘汰賽階段世界盃平均收視率將超過奧運收視率。
最終決賽的觀看人數將會突破10億，在剛剛結束的NBA總決賽中，場均觀看人數約為2000萬人次。
在如此的高額回報下，那麼也就不難理解為何中國企業會不遠萬里掘金世界盃。
而在旅企之中，各家巨頭通過事件營銷等活動，也算分得了些許紅利。
驢媽媽方面表示，近兩年來，俄羅斯一直是中國出境遊黑馬目的地之一，2017年該平臺赴俄遊人次同比增長接近150%。
截至目前，驢媽媽平臺1—7月遊預訂人次，同比2017年增長近五成，世界盃營銷不可小覷。
攜程方面，受2018年世界盃影響，俄羅斯的旅遊熱度從去年的13名上升至第5名，今年世界盃期間有超過5000人報名跟團遊、自由行等產品赴俄旅遊，是巴西世界盃期間赴巴西人數的10多倍。
世界盃期間預計有10萬中國遊客赴俄旅遊、觀賽，花費超過30億人民幣。
多樣性
從當下的旅企世界盃營銷案例來看，以內容為賣點的UGC企業幾乎佔據了主導，OTA、旅行社等企業的聲量並不大。
這主要是由於內容企業在傳播的目前上與OTA等企業不同，UGC的重點是引流，OTA的重點是銷售，而OTA在缺失核心武器——門票的情況下，在營銷上便難有作為。
那麼這樣來看，旅企想要做出優秀的營銷案例就要遵循體量輕、易傳播、粘性高的方式，最終以銷售為目標的案例難以成功。
6月6日晚間，一位接近國際足球聯合會（簡稱FIFA）的人士透露說，基於目前一些中國企業正在蹭世界盃營銷，這一行為引起了FIFA的高度關注，或有可能針對蹭世界盃的企業“秋後算帳”。
這樣做的目的是要絕對保證贊助商的權益，因為他們為自己的品牌已經花費巨資。
但在中國，習慣於藉助熱點事件進行營銷已經習以為常。
2014年，巴西世界盃期間，巴西政府也推出過相應的法律，企業擅自使用世界盃官方標識,包括吉祥物弗萊古的形象世界盃相關字樣都要向國際足聯繳納上百萬美元的罰金,或者因侵犯知識產權入獄3個月至一年。
2010年南非世界盃期間，就發生過一起國際足聯針對借勢影響的維權案件。
當時一家名叫Kulula的航空公司曾在平面廣告上使用了南非國旗以及一名足球運動員和若干足球等。
雖未提及世界盃字樣，但這樣的營銷方式顯然會讓消費者產生錯覺，而這樣的做法國際足聯顯然是不能接受的。
那麼這樣來看，旅企在本屆世界盃的營銷案例中，並非要將實現銷售放在首位，引流或許是更好的選擇，從某種程度上來說，流量的意義遠大過於實現銷售。
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